华帝,业绩好起来了,但股价还没

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集成烹饪中心还无法挑起大梁。

图片来源@视觉中国

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文 | 洞见新研社,作者 | 辰纹

成为奥运会的赞助商,往往是一个品牌从本土走向全球的起点。 

1928年,阿迪达斯首次出现在阿姆斯特丹奥运会上,从那一刻开始,阿迪达斯与耐克在全球相爱相杀,“缠绵”了近百年; 

1988年,三星在负债170亿美元的背景之下,依然大手笔赞助在本土举行的汉城奥运会,由此拉开了“三星帝国”的序幕; 

2008年,华帝作为当时亚洲最大的厨电品牌,不但制造了北京奥运会的祥云火炬,创始人之一黄启均还为技术顾问和圣火护卫,陪着火炬在世界各地传递了9.7万公里,迎来了华帝自创建以来声望的最高点。 

可惜,华帝并没有将这么良好的局面保持下去,35年过去了,中国厨电市场如今已经成了老板和方太的天下,华帝则逐渐掉队,落入第二梯队。 

业绩上涨,股价不涨

事实上,自2008年借助奥运火炬传递出圈之后,华帝也确实迎来了一波长至10年的高速发展周期,特别是2018年世界杯时,华帝赞助法国队,押中冠军,收获大量好评,其股价在当年1月份达到22.52元/股的历史峰值,公司的市值也一度超过150亿元。 

有高潮,必然有低谷,未曾想到的是,华帝的低谷来得如此之快且凶猛。 

虽然2018年华帝取得了61亿元的历史最高营收,但华帝的股价不但丝毫不为所动,反而一路下行,2018年年末时,跌至8元/股附近,较22.52元/股峰值相比跌去了64%。 

自此之后,华帝无论是业务经营还是二级市场的股价表现逐渐与友商拉开了距离,特别是从2021年下半年开始,华帝股价跌至6元附近,在其后长达两年多的时间内一直横盘,直至2023年12月12日,总股本为8.48亿股的华帝股份市值也才堪堪踏过50亿元的门槛。 

作为对比,与华帝同期起步的老板电器,显示出非常强的发展后劲,其营收不但跨过100亿元大关,市值也超过200亿元,牢牢铆定在行业第一阵营。 

另外一个值得关注的细节,火星人作为厨电行业的新兵,其营收和净利都不及华帝,但在资本市场的表现却与华帝拉开了身位。 

今年前三季度,华帝股份营收44.31亿元,归母净利润3.6亿元。 

火星人同期的营收15.71亿元,净利润2.23亿元,近期虽然股价创下了历史低值,但市值却仍然接近70亿元。 

数据来源:华帝历年财报  制图:洞见新研社 

其实,拉长时间线,从一个较长的周期来看华帝的经营,其业绩经营虽说没有太大亮点,但至少在一步一步向好。 

数据显示,在经历2019年、2020年营收下滑后,华帝的营收从2021年开始保持了稳定的增长;到2022年,华帝股份实现收入58.19亿元,其收入规模已十分接近公司2018年创造的60.95亿元的收入峰值。 

今年前三季度,华帝股份的收入较去年同期也有4.03%的增长,要知道,这些业绩都是在厨电行业整体低迷的背景下取得的,不说含金量十足,至少还是具有一定的说服力。 

毛利率走低,增长曲线难寻

股价长期低迷涨上不去,净利润持续走低肯定是非常重要的一个原因。 

据华帝股份披露,受公司毛利率下滑以及巨额信用减值损失影响,2020年开始,公司的归母净利润就呈现明显的下降趋势;其归母净利润由2020年的4.08亿元下降到2022年的1.43亿元,三年间下降了64.95%。 

厨电行业有个非常鲜明的特点,由于新旧产品更好过程中比较麻烦,其中还会产生额外的换旧费用,这就使得很多用户在选择厨电产品时,通常会抱着“一次到位”的心理,对价格的容忍度要高于其他家电产品。 

因而,行业整体毛利较高是公开的秘密,像老板电器近三年的毛利率分别为5.18%、52.35%和48.53%,基本维持在50%上下。其中,油烟机和燃气灶这两个品类,毛利率则始终超过50%。 

华帝2020年至2022年的综合毛利稍低,但也达到了43.12%、40.77%和39.52%,从字面上来看也在正常范围之内,拖累其净利的的主要原因,还是在于公司此前的发展过程中与暴雷房企的合作。 

数据来源:华帝历年财报  制图:洞见新研社

 根据华帝股份公开披露的信息,公司在恒大、金科、海伦堡等房企身上都“吃过亏”,这些合作伙伴暴雷后,华帝不得不对工程渠道销售产生的应收账款计提坏账准备,其中光恒大一家,截至2022年12月31日就有应收账款计提坏账准备4.41亿元,商品计提减值1716.38万元,两项合计达到4.59亿元。 

受此影响,2020年之后,华帝的净利润出现了明显下滑。 

对此,华帝也想过用新的产品品类开辟新的增长曲线来增强公司运营的韧性。 

集成烹饪中心就是华帝选中的新品类。 

中国家用电器研究会发布的《中国厨电集成化发展白皮书》指出,“占用过多厨房空间”和“厨房油渍清洁不便”成为厨电使用两大核心痛点,超过85%的中国家庭面临厨台不够用的困扰,超过90%的用户对嵌入式厨电产品表示满意,并愿意选购集成化厨电产品。 

有统计数据显示,2022年,集成烹饪中心线上市场零售量、零售额分别同比增长49.5%、35.9%,线下市场零售量、零售额分别同比增长103.6%、99.5%。 

很显然,集成化的厨电产品是一个增速极快的增量市场,华帝对这一品类非常重视,成为集成烹饪中心的坚定推动者,其集成烹饪中心产品的核心卖点为“一米空间七合一、15分钟4菜1汤”。 

市场的增速很快,但较为尴尬的现实是,集成烹饪中心赛道的规模还不够大,在短时间内尚无法完成对传统厨电的取代,也无法成为营收业绩的主要支撑。 

根据中怡康的统计数据,2020年至2022年,集成烹饪中心零售量分别为4.6万套、9.6万套和8.9万套,同一时期零售额分别为8.7亿元、17.8亿元和17.7亿元。 

这个狭小的赛道中,除了方太这个重量级的竞争对手之外,还有亿田、蓝炬星、板川、帅丰等一众小强,此外还要与功能相近,但价格明显较低的集成灶厂商争夺这两个品类重合的市场。 

具体到华帝品牌的个体,据2023半年报,集成灶收入同比增长29%,营收约0.45亿元,电烤箱收入同比增长22%至0.55亿元,新品集成烹饪中心收入仅0.19亿元。 

不难看出,无论是集成灶还是集成烹饪中心,都尚不足以给华帝带来较为可观的回报。 

市场格局固化,双百亿目标遥遥无期

华帝其实很清楚自己的问题出在哪,卖不过友商,根源无非产品力不够;利润率过低,或是组织管理出了问题。 

进入2023年,我们可以非常清楚的看到华帝在产品和渠道两端的变化,也正因为有了这些变化,这才有了今年业绩的“回血”。 

首先在产品层面,华帝今年新产品发布节奏明显提速:

2月份推出炬焰灶、巨能洗碗机B7、集成灶PY55等多款实力产品; 

3月份发布主打“一米空间七合一、15分钟4菜1汤”的集成烹饪中心产品; 

4月份在上海AWE2023家电及消费电子展会上展出快吸超薄烟机、分人浴热水器、鸳鸯集成灶等多品类创新产品; 

9月份在洛阳发布“净白系列”一众新品,官宣白敬亭为品牌代言人、还首创了“洁净厨房体系”…… 

站在用户视角,这些产品的实际使用体验如何,暂且放在一旁,仅从市场营销层面的造势,大量新品的占位,华帝品牌形象在感官所至的改观之外,也在很大程度上影响着用户的购买决策。 

在渠道端,华帝采取了两个策略,一个是对线上渠道发力,另一个则是扎进五环外,大力开拓下沉市场。 

2023年上半年,华帝线上渠道取得了较高增长,同比增长19.57%至10.04亿元;线下渠道也增长9.04%至13.12亿元。 

图源:华帝2023半年报 

华帝的线上营销活动非常注重与直播的结合,经常以借力打力的方式来提高产品曝光率和品牌流量转化率。 

这里有一个典型的案例,9月21日,华帝联合京东举办了一场主题为“超薄新物种,劲吸小魔盒”的小魔方新品日。 

此次活动华帝邀请了陈小春站台,借助着京东电商线上的曝光流量,加之华帝京东自营直播间中的新品直播,打破了传统销售模式,实现了渠道-品牌-消费者的三赢。 

线下渠道方面,华帝股份在2023半年报中提到,公司持续推进新零售渠道布局建设,不断提高京东专卖店、苏宁零售云、五星万镇通等新零售平台的门店入驻率,扩大三四线及以下城市的市场份额。 

目前,华帝的线下渠道拥有300多家经销商、3000多家专营店以及6000多个销售网点。华帝股份在9月份的一份投资者关系活动记录表中称,上半年,下沉渠道营业收入实现翻番增长。 

上述举措切实有效,可是在厨电市场规模见顶,行业格局基本稳定的背景下,华帝的革新之举更多是为了稳固自己当前的地位,尚无法完成对老板方太这两强的超越。 

2015年,刚刚执掌华帝的潘叶江曾立下营收和市值“双百亿”的目标,并且从战略、产品、品牌、渠道多管齐下,试图推动华帝复兴,可惜华帝不久就陷入到那场众人皆知且旷日持久的内讧之中,由内讧引发内耗,从而错失了行业发展的最佳时机。 

人生会有很多遗憾,一旦错过,就难以挽回,企业发展也是如此。 

潘叶江当时意气风发提出的“双百亿”目标,如今看来不说空谈,但若要实现,仍是遥遥无期。 

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