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搞钱的小红书,终于想“开”了

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想上市,先要“上链接”。

图片来源@视觉中国

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文 | 商业数据派,作者 | 黄小艺,编辑 | 刘雨琦 

十年了,小红书的商业化终于“想开了”。 

小红书的“想开”有两层意思,一层是从闭环到开放生态,另一层则是心态上真的想开了。

相比于过去几年,小红书打击外链导流、打击虚假种草,在12月22日的「小红书WILL商业大会」上,却出人意料地做起了开放生态,不仅允许“站外导流”,甚至将跨平台数据打通,向所有商家和平台发送了“打开家门”的信号。

除了业务上的“开”,这一举动也意味着,小红书在商业化上再次加速,而不再困于社区氛围和商业化的泥沼,战略上也更加明确。

事实上,不止小红书,重真实感、互动性的社区,与重效率、转化的商业始终有不可调和的矛盾,在两者之间摇摆,也是知乎、B站等所有社区商业化的通病。

在此次“想开”之前,小红书今年也开始了大刀阔斧的改革,一边直播电商、笔记带货、本地生活三箭齐发,一边砍去自营福利社,迅速搭建起了站内交易闭环。

种种举措快速落地,也令外界猜测不断。近日,有媒体报道称,小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。尽管小红书很快就回应,暂无上市计划。但在当下节点,这一消息的传出,也并不令人意外。

“现在行业里小红书的老股挺受欢迎的,价格也抬高了。”一位一级市场资本人士对商业数据派透露道,原因是小红书的DAU创了历史新高。

这固然是对小红书近一年商业化的认可,但在迈出艰难第一步之后,小红书的前方依然礁石密布。

毕竟“想开”只是开始,接下来的路该怎么走,才最重要。

01 开放生态,让种草不再玄学

从大会内容来看,小红书的开放生态,体现在数据和流量两个维度。

此次开放的数据,指的是小红书的种草数据,也是平台最核心的竞争力。以前,品牌和商家在小红书种草的数据,与在其他平台转化的数据各不相通,很难印证真实的种草效果,被诟病为“靠玄学”种草。 

而如今,在小红书想要实现科学种草,商家可以通过“种草有数·数据联盟”,打通小红书种草数据和多平台转化数据,包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等等,看到更完整的种草-拔草链路数据,解决了上述问题。

数据是交易的基础,在数据打通之后,更多的产品才得以出现,例如此次提到的“种草全域达”,可以对投放人群和笔记进行评估,结合其他平台的实时交易、转化数据,优化内容投放的过程。

在此次大会上,小红书商业耐消行业群总经理昂扬就以徕芬电动牙刷的例子,解释了用户数据洞察在种草营销中起到的作用。

简单来说,就是平台通过分析用户在搜索电动牙刷这个品类词的之前10分钟和之后10分钟的搜索内容里,发现很多用户都在关注“如何正确使用”,基于此,品牌决定围绕“如何正确使用电动牙刷”做笔记内容输出,从而扩大了新品声量。

其次,是流量的开放,也是小红书一大颠覆性的改变,体现在小红书愿意将用户流量导向其他平台、线下的站外渠道。

例如,“店铺直推”,在用户搜索时,可以直接跳转到其他平台的店铺商品购买页面,直接成交;而“商机直达”不用再“私信了解”,可以直接拿到客人资料,转化到私域。

这些此前被小红书明令禁止的行为,也被搬到台前。

过去一段时间,小红书对于站外链接、站外跳转算得上“深恶痛绝”,打击违规营销和软广笔记,关小黑屋是常事,甚至在前不久的双十一活动中,要求发布笔记的正文需提及“小红书商城”、分享的直播间也需要时在小红书开播的。

不过,此次的流量的开放也是限制在搜索的环节之中,这或许是小红书对开放生态的一次初步尝试,小试牛刀。

即便开放程度一般,但从开放内容来看,足以见得小红书的决心。相比于其他社交平台,小红书的搜索有很强的用户主动性,搜索流量往往是最为精准、转化最高的流量。

小红书技术副总裁风笛分享道,“70%的小红书月活用户有搜索行为。在小红书每天的海量搜索中,88%为用户主动发起。”这对商家们而言,还是颇具吸引力。

“我们更倾向于在小红书上做达人种草投放,发挥长尾的效应,开店经营目前还太早期了。”一位日货商业说道,“能看到种草转化情况很重要,我们一直都想要优化种草的ROI,没有下手的依据。”

对小红书而言,数据开放打通、搜索流量开放,都可能刺激商家、平台们加大投入力度,形成一个比如今更活跃的生态。

02 不得不“开”的小红书

不过,小红书的开放,从某种程度上讲,是不得已而为之。

由于互联网流量大盘已经到达天花板,实现站内的商业化闭环往往是第一选择。尤其是电商平台,只有将交易锁住,才能建立起壁垒,提供全链条的服务,获取完整的用户资产,还可以开发出例如支付、金融等想象力业务。

显然,小红书之前也这么认为,在打造生态闭环的道路上,做了不少功课。

2020年双11前夕,小红书开始内测支持报备合作笔记跳转淘宝链接,但合作仅一年,就又切断外链;2021年8月,小红书推行“号店一体”战略,又关闭了带货笔记中淘宝链接的权限,持续加大对违规营销和软广笔记的打击力度。 

而在今年商业化以来,小红书又快马加鞭地搭建商业闭环,3月份开始,小红书推动起了“买手制”直播电商、开启笔记带货;4月份发力本地生活;9月15日,宣布关闭自营店铺“福利社”,厘清了思路。

以声量最大的直播电商为例,尽管形成了买手、主理人、店铺的直播综合矩阵,还推出了董洁、章晓蕙等头部标杆性案例,但对于整体生态而言,头部代表天花板,而中腰部才是决定性的存在,买手制的复制性还有待验证。

而另一架马车本地生活,进展则较为缓慢,不仅消费频次高、知名度高的大品牌缺位,有服务商称入驻和收入的服务都有些混乱。

综合来看,在努力闭环“闭关锁国”的这段时间,小红书商业化并没有太大起色。此外,最现实的问题也摆在面前,据媒体报道,2022年小红书的DAU(日活)刚突破1亿,远低于抖音、快手,仅与b站、知乎平齐。以小红书现有的用户体量,只做站内闭环,通过投流、交易的收入,来缓解商业化的压力,还为时尚早。

事实上,作为社区变现的新业务,无论是直播电商、本地生活还是笔记带货,最先需要解决的都是用户心智问题,在早期就纯靠闭环,吸引商家经营、用户消费,很难迈过长大的门槛。

以快手和抖音为例,在初始都选择了开放外链,培养消费者边看内容边购物的习惯。成为流量池但并没有成为流量嫁衣。外链的加入迅速、简便,不同于商家入驻的重投入、长周期,两者之间也可以彼此促进,推动整个商业生态的丰富。

但开放生态,意味着引入更多合作伙伴,同时也意味着资源拉扯和主导权的长久博弈。

参考抖音和快手的经验,前期打造开放生态,以下几个问题需要小红书尽早解决。

首先,是角色定位的分配,简单来看,目前形成了以小红书种草、品牌导流、外部平台拔草的三方合作模式。其次,是如何运作才能形成良性的合作模式,让三方共赢,这并不是一朝一夕就能解决的问题,而需要三方不断尝试,最终给出答案。

不过,小红书、品牌、外部平台看似分工不同,但彼此的目标是相似的——把用户锁在自己的环节里。例如,小红书在做闭环交易,品牌希望运营私有用户资产,外部平台希望用户直奔己方平台。

对于小红书而言,种草、站外交易,还很可能会影响宝贵的用户粘性。举个例子,如果用户打开小红书挑选之后,跳转到其他平台购买,打断用户浏览后,就会流失用户使用时间。况且其他平台都在做内容化,用户反而可能留在站外,小红书为他人作了嫁衣。

彼此的竞合状态,让这个合作联盟本身就保持着一种微妙的平衡。

而且,一旦合作便会涉及利润分配问题,小红书、品牌、平台各自的商业模式,在此次大会中并没有给出明确的答案。仍以抖音为例,不仅在开放外链时与淘宝签订过高额年框协议,2020年,抖音还针对第三方电商平台的商品链接直播带货任务收取20%的平台服务费,高于抖音小店商品的5%。

当然,最后也是最重要的问题,一旦小红书沦为流量平台,若不能掌握主动权,很容易被电商平台“带着走”。

以抖音和淘宝的合作为例,抖音对淘宝开放了外链,看似是淘宝得以进入抖音的流量海洋,但实际上,是抖音拿淘宝培养用户看短视频购物的心智,在业务迅速起量之后,就切除了闭环;而快手和京东的组合,更多的是快手将流量导给京东,让用户感知到京东里有便宜的电器,帮助京东捕获了下沉市场的用户。

小红书究竟会是抖音,还是快手,还要时间给出答案。

因此,现阶段的开放也成为了小红书不得不做的选择。

03社区与商业化的矛盾,用户是解药?

需要明确的是,打造开放生态,并不代表小红书抛弃了闭环业务,至此,小红书的商业化思路逐渐清晰了起来:一方面是开放的种草、站外引流服务,一方面是闭环的直播电商、本地生活、笔记带货。

内、外循环并行,对于一家成立十年的公司而言,这种多元化的尝试本身就意味打破过去,意味着更多可能性,但在同一个流量池下,如何将有限的商业流量分配给二者,也值得小红书思考。

不过,加速商业化之后,老生常谈的社区与商业化难题也逼至眼前。

从社区和商业化矛盾的根本来看,本质是一种基因冲突。前者追求的是真实的用户表达、集体情感与文化,主张的是流量平权,人人皆有机会;而后者最求的是效果、效率、利益最大化,主张是流量集权和标杆效应。

就像是一颗硬币的正反面,二者的矛盾共生共存,难以根除。

不过,相比于其他社区,小红书的社区生态尚有商业化的希望之光——小红书具有功能性与好物分享的心智。用户和旺盛的分享欲、强大的平台归属感,是小红书变现的底气。

因此,小红书的商业化紧紧围绕着人的需求,做用户洞察。在小红书看来,沿着用户需求出发,做真诚的种草,能够减少用户被打扰的反感,避免动摇社区根本。

为此,小红书选择了深度分析用户数据,解读用户的深度需求。

“我们今年对小红书的人群标签进行了一轮升级,陆续上线了200多个特色人群。”小红书营销实验室负责人圣香说道,“希望能用更丰富的人群定义帮助大家离一个真实的人更近。”

丰富立体的用户画像,也更加方便品牌和商家找到“对的人”。

“在小红书里的每一个用户身上,你都能找到很多标签,因为在不同身份、人生阶段和不同的需求下,在小红书里是不同的人群。而这些人群标签背后藏着大量的生意机会。”圣香说道。

之所以小红书能获取到这些细致、宝贵的数据,也是基于良好的社区氛围,平台自身拥有有大量真实、高质量的UGC内容,而不是按人口统计学指标将生动的个体冰冷地简化、合并。

从整体的公司层面来看,小红书正在进行一场内外商业化循环的竞速赛,而社区用户的感受就是最高限速标准。

但是,理想丰满、现实骨感,当成千上万的商家和品牌涌入,商业化不断加速,三者之间的脆弱平衡往往会逐渐被打破,谁会站在上风,还未可知。

前路艰难,但“一子慢,满盘皆落索”,小红书已经没有时间也不能回头了。

本文系作者 商业数据派 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 小红书的开放生态策略是其商业化的必然选择

    回复 2023.12.29 · via pc
  • 商业化和社区氛围的平衡是任何一个社区平台都必须面对的难题

    回复 2023.12.29 · via h5
  • 虽然小红书在商业化方面还有很多挑战和困难,但只要其坚持开放、创新的态度,就一定能够在市场竞争中脱颖而出。

    回复 2023.12.28 · via h5
  • 跨平台数据打通也是大势所趋,这不仅可以提高数据利用效率,也可以为商家提供更全面的数据分析服务,更好地满足用户需求。

    回复 2023.12.28 · via pc
  • 开放生态可以更好地利用外部资源,提高自身的竞争力

    回复 2023.12.28 · via iphone
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