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2023年十大增长关键词

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年终盘点。

图片来源@视觉中国

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文 | 增长工场,作者 | 相青,编辑 | 徐伟

2023年,是消费市场艰难复苏的一年,消费者在“花钱”这件事情上更为谨慎。

需求侧疲软,供给侧就变得艰难。增长压力,是过这一年很多品牌和商家面临的最大挑战。

悲观者永远正确,乐观者永远前行。

我们依然在这一年中看到了一些结构性增长,新的营销方式也不断涌现。比如,短剧凭借轻巧的剧情植入与更短的转化路径,为许多化妆品牌带来了高速增长。

传统增长方式也在发生变化,比如直播电商中,品牌开始向自播倾斜,以此获得更高的利润空间。

还有,夏天多巴胺爆火,冬天军大衣走红,这些自下而上的现象级传播,也让品牌开始思考,如何通过普通人的分享和参与建立更真实的品牌链接。

所以你看,不是市场没有增量了,而是创造增量的思路和逻辑发生了改变。

没有人能对抗变化,只有拥抱变化,才是找到2024年增长的最优应对策略。

我们盘点了2023年品牌增长的十大关键词,以期在这十大关键词中,能够为你带来一些启示,更好地规划未来的增长路径。

一、联名:流量互洗、分摊成本

跨界联名在今年尤为火爆,也侧面体现了品牌营销降本增效趋势。通过融合两个不同品牌受众,既可以完成品牌之间的流量互洗,又能实现营销成本分摊。

据文创潮统计,奈雪的茶、瑞幸、茶百道等17个代表性奶茶和咖啡品牌,在2023年前十个月的联名事件,超过了106起。

快消品牌和奢侈品牌联名最具话题性。比如,喜茶与Fendi、曼纳咖啡与LV、瑞幸与茅台等合作均在短时间内吸引了消费者关注和购买。

其中,今年9月瑞幸与茅台的联名穿透不同年龄段、不同阶层人群,实现话题度与销量双丰收。其酱香拿铁凭借“每一杯都含有贵州茅台酒”、“年轻人第一杯茅台”等话题引爆朋友圈,首日销量突破542万杯,首日销售额破1亿。

对于快消品牌来说,与奢侈品牌联名一定程度上提升了品牌调性,并刺激消费;对于茅台、芬迪等高端品牌来说,与快消品牌联名也能更迅速地融入年轻人,但这些联名合作能否有效地将年轻消费者转变为自己的消费者,仍然需要画一个问号。

二、短剧:品效合一新范式

如何在短期价值和长期价值之间找到最佳平衡点是品牌营销的主要挑战。短剧的出现,似乎让品牌找到了实现品效双收的机会。

相比剧集综艺,短剧制作时间短,更符合品牌营销的快节奏,同时更加灵活;相比传统TVC广告,短剧能挂小黄车,转化链路更短,可以直接引导消费者购买;相比短视频种草和直播,短剧又有更丰富的内容和更抓人的场景,可以植入一定的品牌理念。

今年第三季度,快手星芒短剧招商收入环比提升超10倍。京东、淘宝、唯品会、美团等平台成为快手的广告主。

抖音同样是短剧营销重要阵地,其中美妆品牌是主要广告主。近一年,仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了13部定制短剧。其中韩束在今年2月至8月期间连续上线5部,基本上是每月一部的节奏。且均集播放量达6100万,与长视频平台热播剧平均播放量不相上下。

与之对应,韩束成为今年消费品牌增长黑马,霸榜抖音美妆销量月榜TOP1,今年1-9月,韩束以17.74亿元的GMV远超欧莱雅、珀莱雅、花西子等品牌。

三、KOC:素人的话语权正在扩大

越来越多营销爆点并不是由明星或头部KOL发起,而是自下而上、由KOC引起的自传播形成。

今年夏天,多巴胺以明亮、鲜艳的色彩搭配火爆全网。抖音话题“多巴胺女孩穿搭”有127亿播放,小红书相关话题浏览量也有数十亿。

不少消费品牌借势多巴胺营销,比如瑞幸推出“多巴胺”包装,老乡鸡迅速策划“多巴胺餐饮人”相关短视频。

但这个概念的走红并非明星效应或者是头部KOL带动,而是起源于腰尾部时尚博主“白昼小熊”发布的“多巴胺穿搭”系列视频,之后再是头部网红达人、明星等参与到“多巴胺”相关话题挑战中。

冬天,军大衣走红最初也是由粉丝不到1万的博主@小良子 发起,一句“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”,以及东北大学生组队穿着军大衣走进教室的画面,迅速引爆网络。

高塔权威的影响力正在被分摊给广场上的普通人,爆款营销越来越依赖素人,品牌增长需要愈加重视KOC的力量。

四、情感营销:为品牌带来高溢价与高忠诚度

董宇辉的成功为情感营销价值提供了绝佳样本。

在年底东方甄选的小作文风波中,董宇辉的商业价值也被重新评估。市场传言称,有投资机构愿意为董宇辉交5个亿“违约金”并投资,而董本人也称“有人开出了极其夸张的价格”。

董宇辉的独特之处在于什么?商业价值为何如此大?

我们认为答案在于情感价值——董宇辉为“丈母娘粉”提供了独特的情感价值,并能将这种价值转化为销售,同时赋予了商品“高溢价”。

一方面是最具消费力的群体,另一方面是情感价值带来的高溢价空间,如果将董宇辉视为一个品牌,它的品牌力比大多数消费品牌都要高,因为其为消费者提供的情感与精神价值带来了高忠诚度。

这将为品牌带来新思考,即在商品同质化严重、价格陷入内卷的当下,如何寻求差异化发展路线?通过内容建立深刻的情感链接与共鸣或许是一条破局路径。

五、出海:逃离存量,拥抱增量

今年互联网公司格局有两个重要变化,一是拼多多市值超过阿里,二是字节跳动营收超过腾讯。

市场将部分原因归为两家公司在海外的布局,TikTok、Temu的高速增长分别成为字节跳动、拼多多拉动营收的主要驱动力,并且未来拥有较高增长预期。

同时,TikTok、Temu在海外的布局,也进一步为出海商家优化了电商基础设施,让具有供应链优势的国内商家得以迅速复制经验,在海外获得新增量。

此外,一些品牌布局海外门店,凭借国内低廉的供应链优势与海外溢价,不仅获得高速增长,也提升了利润空间。

2024财年Q1,名创优品海外业务收入近13亿元,同比增长近41%,同时整体毛利率再攀新高达41.8%,同比上升6.1个百分点。名创优品创始人叶国富曾表示,国内市场的平均售价是35元,海外市场能达到中国的2倍甚至更高,在欧美这种发达地区,定价甚至是中国的三倍多。

泡泡玛特今年上半年净利润4.77亿元,超去年全年净利润。浙商证券研报显示,其在欧美地区普通盲盒溢价多数超过2倍,欧美地区门店的经营利润率高于平均水平。

伴随茶饮品牌国内市场增速放缓,喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等茶饮品牌出海速度也在加快。

六、私域:精细化运营用户

公域流量见顶下,私域成为品牌增长的重要渠道。

今年,一部分品牌将直播阵地拓展到视频号,从而激活私域流量,在微信内完成交易闭环。

一个典型的微信生态营销场景是:通过公众号发布推文预告直播,同时通过粉丝社群发布预热海报,为直播蓄水。直播开启时,运营为直播导流,同时在朋友圈转发直播链接,进一步激活私域用户。

淘宝今年也在大力发展私域。与微信以社群为主不同,淘宝私域以店铺为主,即成为店铺的粉丝和会员,并深度运营会员,从而让店铺和品牌获得确定性增量。

今年以来,淘天集团提出“用户为先”,其重要性被提到GMV之上。同时上线“店号一体”新模式,将淘宝店铺与逛逛、直播等内容账号打通。此时,淘宝店铺的价值就不仅是陈列货架,而是可以进行私域经营、增强粉丝粘性的重要场景。

七、直播:自播成为常态

直播是品牌的重要增量,但伴随达播及营销成本不断走高,品牌开始将资源向自播倾斜。

据热浪数据显示,近两年来抖音美妆品牌的自播占比越来越重。在今年10月,韩束、彩棠、丸美等多个品牌在抖音的自播销售额占比都已超过达播。

而据淘宝披露数据,近一年来,在淘宝天猫直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万就有近4000个。

不少品牌都布局自播矩阵,并24小时常态化直播,我们今年访谈的品牌中,不少品牌通过自播获得了不错的增长,比如EZZ运营了超10个自播间,85%的业绩来源于店铺自播。

再如传统国货品牌满婷也将自播作为重要增长点,满婷副总裁刘彬认为,自播成为品牌直播的“基建”,也是品牌相对低成本、快速发展的机会。

“一个直播间月销百万,对应每天三五万的销售额,只要摸清楚平台规则、品牌直播的团队逻辑,是可以自我滚动发展、健康盈利的。”

相比于达播,自播虽然起量慢,但成本与利润更可控,同时也有助于将“流量”转变为“留量”,不断吸引直播粉丝成为品牌忠实用户。

八、质价比:不走廉价路线,要高质低价

今年,三大电商平台都在卷低价。

拼多多凭借过去建立的低价心智,在三季度营收同比增长93.9%,是唯一仍在高速增长的电商平台;京东今年全面推进“低价”策略,包括上线百亿补贴频道,下调运费门槛、双11期间上线“京东采销直播间”等;淘天集团年初提出价格力战役,并在今年双11把“全网最低价”定为核心KPI。

折扣零售也在崛起,相比主打高端的三只松鼠、良品铺子们,零食很忙&赵一鸣零食、幸福松鼠等折扣品牌,以低价俘获了愈趋理性的年轻消费者。

在低价趋势下,聚焦中产消费群体的盒马也开始“折扣化”变革,良品铺子这一“高端零食第一股”宣布17年来首次全面降价。

但是,如今的低价绝不是走廉价路线,而是需要基于供应链优势,让消费者获得高质低价产品。

近几年消费市场走出了一条“由俭入奢、再由奢返俭”的需求曲线,如今的“俭”虽然同样是精打细算,但却是从单纯追求性价比到追求质价比的转变,即买到价位范围内质量最好的产品,追求品质。

刘强东曾直言,要求千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来,把服务提上去。这正是质价比最好的注解。

九、线下:进商超、开新店

过去几年,一批新消费品牌伴随线上流量红利崛起,完成了从0到1的原始积累,但伴随线上流量日趋昂贵,这些成长于线上的新消费品牌,开始转向线下战场。

不少线下代理商和零售商感到主动寻求合作的线上品牌变多了。进商超、摆货架成为线上品牌的必备动作。比如兴起于线上的自嗨锅、王小卤等品牌布局线下较早,目前已覆盖10万全国主流商超、便利店等线下网点,线下营收比例均已超50%。

同时,一些品牌开始布局线下体验店,将“万店”纳入自己的五年规划中,在消费市场多变的当下,这种规模效应似乎带来一些确定性。

比如,兴起于线上的小熊电器就在今年9月落地首家线下体验店,Babycare在全国开设了100家门店,蕉下今年门店数量同比往年翻番,将超300家店。

据中商数据不完全统计,2023年上半年,164个品牌在国内开出首家线下门店,其中除了成熟品牌、国际大牌首入中国市场,还有超过30个品牌开始走入线下或选择从线下起家。

线下依然是中国市场的大盘,它不仅是品牌与消费者建立高效连接的触点,也是品牌未来从1到N加速拓展新增量的重要驱动力。

但是,线下经营模式和运营逻辑与电商不一样,它需要的是另外一种能力模型,要从纯电商品牌转换到线下赛道,需要储备相关人才和经验,在门店工程、营运管理、品控、线下推广等模块迅速补齐能力。

十、细分市场:小池塘也能养出大鱼

新消费时代,消费场景与需求均越来越多元与细分,但小池塘也能养出大鱼,只要将细分市场做到极致,也能成功占据品类心智,将品牌做大做强。

最典型的是lululemon,目前已超越超越Adidas成为全球第二大服装品牌,但最初却是从女性瑜伽这个细分市场出发。其创始人Wilson 认为,当时市场上没有专门为女性设计的运动服装,女性运动服饰需求没有得到满足。

今年,我们也看到一些国内消费品牌切入细分市场获得不错的成绩,比如德佑基于消费者对卫生清洁的精细化需求,开创出湿厕纸这一细分品类,并在今年迎来爆发式增长。

另外在我们今年的访谈品牌中,水獭吨吨是在茶饮红海中开创超即溶冻干果茶细分赛道,连续两年霸榜天猫冲饮类目;珂岸定位男士功效护肤赛道,成为2023年H1抖音男士彩妆类目TOP1;TAGX探观定位是专业级运动内搭,近一年时间GMV接近1亿元。

《定位》一书中提出:“为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。

我们认为,伴随消费需求越来越精细化,在更垂直、细分之处也就有了更大的机会,这种机会往往不容易被看见。如果能深刻洞察这一细分需求并在该领域持续深耕与专业化经营,就能最大限度获取收益。

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