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东方甄选在文旅业务上的布局再进一步。

12月10日，东方甄选App首次上线文旅产品，启动海南、云南、吉林三地联动的文旅直播活动。此次直播在抖音账号@东方甄选看世界 以及东方甄选App内同时进行，而相关的文旅产品只能在东方甄选App内购买，抖音直播间只有App下载链接。

东方甄选为什么要大力发展文旅业务？如今文旅业务发展到哪一步了？东方甄选做文旅的优劣势分别是什么？

从抖音直播间到自有App，首战成绩如何？

12月10日，在@东方甄选看世界 的抖音直播间里，主播顿顿、蓓蓓出现在海南三亚，并体验了海上冲浪、潜水、沙滩代写等特色项目。直播间还可以看到吉林的“冰雪旅游”，以及云南现场演唱。

图源抖音截图

这场三地联动的直播吸引众多用户围观，热浪数据显示，抖音直播间的这场首日直播，持续了13个半小时，观看人次220.9万人次，人气峰值1.6万人。

不同于平常的带货直播，这场直播并未挂出小黄车，只有下载东方甄选App的弹窗，而主播在体验诸多游玩项目之外，不断提醒用户下载App，并用A4纸向用户展示“下载APP 开启旅行”。

针对这场户外直播，东方甄选App为文旅业务铺设大量资源，在首页banner位置，文旅产品推荐图循环播放，此外还有5个同步进行的直播间。在东方甄选App内的“东方甄选看世界”直播间里，有近1000人观看，小黄车里上架了190款文旅产品。

图源东方甄选App

其中售价3899元的“不含机票丨迪拜阿布扎比6天5晚纯玩跟团游”颇受欢迎，该境外游套餐开播三小时，销量就已经达到了350个，当日总销量达到了1300余个。据了解，直播当天的文旅产品销售额超过1600万元。

东方甄选还在App内上线了旅游度假板块，包括境内外目的地、看世界同款、百万爆款、旅游路线、酒店套餐、门票玩乐等9大类产品，给消费者更多选择。

东方甄选为何要大力布局文旅？

此前在谈到布局文旅的原因时，俞敏洪曾这样表示：“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

去年7月，东方甄选以“外景直播专场”的模式切入文旅赛道，不仅销售当地的农产品、特产，还通过“小作文”“宣传片”等形式宣传当地文化旅游，这种特色文旅直播颇受市场欢迎。

去年12月，东方甄选开设@东方甄选看世界 抖音账号，进一步探索文旅直播。公开信息显示：张家界外景专场成交25000多单，总观看人次超过728万，总销售额达3190多万元；云南外景专场总观看人次超880万，总销售额过亿元；山西外景专场直播间观看人次超过2400万，总销售额突破1.3亿元，短视频相关播放量超3亿次。

对于“山西行”，俞敏洪在公号上透露，“@东方甄选看世界 在山西之行之前只有一百万左右的粉丝，但从云冈石窟首播开始，能够冲到10W+以上的观看人数，后续五天平均都在8W+到10W+以上。两天内，@东方甄选看世界 账号增加了30万粉丝。”  

图源抖音截图

从持续走高的观看人次以及销售额不难看出，东方甄选的文旅业务正向稳定发展，“山西行”的粉丝增长则带来了更大的想象空间，文旅有望成为其下一个增长点。

基于此，东方甄选进一步扩大文旅版图，在“山西行”之后的“甘肃行”，东方甄选首次开启了东方甄选App直播，尝试在自有App发展文旅业务。10月16日，东方甄选在珠海成立“东方甄选（珠海）旅游文化有限公司”，正式聚焦文旅赛道。最近的三城联动直播，相关文旅产品只能在App内购买，抖音直播间成为导流渠道，进一步体现东方甄选做深文旅业务的决心。

东方甄选大力布局文旅业务的原因，一方面是文旅前景可观，打造多元化业务，能够提高公司的抗风险能力，另一方面则是提高自身在资本市场的想象空间。

从今年2月以来，东方甄选的股价处于动态下滑状态。一路从2月3日的75.55港元/股，下滑至7月7日的28.2港元/股（收盘价）。虽然东方甄选股价的下跌与港股整体冷清及高管减持套现有关，但单一业务的脆弱性显而易见，这也在一定程度上影响着股价。

文旅业务的加持的确对东方甄选股价产生积极影响。12月5日，三城联动直播消息传出，东方甄选（01797.HK）股价盘中大涨。Wind行情数据显示，东方甄选盘中最高涨幅超过15%。截至收盘，涨8.63%，报32.1港元，市值326亿港元。

不过目前文旅业务对股价方面的影响有限，众所周知，东方甄选当下主要依靠实体商品的直播带货，董宇辉作为当红主播，其动态更容易引起股价波动。

自12月11日起董宇辉“小作文事件”发酵之后，港股市场东方甄选股价持续走低，截至12月15日收盘，下跌近22%，创下近5个月以来的新低。12月18日开盘前五日，东方甄选的总市值已蒸发超过80亿港元。因此，东方甄选想要通过文旅业务提高资本市场信任，增强对股价的影响力，需要加快文旅资源投入，提高在营收中的占比。

深入文旅行业，东方甄选的破局点在哪？

旅游产业链上下游业务涉及线路设计、住宿、交通票务、景区门票、商旅管理服务等各个环节。除线路设计分散在各地旅行社外，住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理服务等资源主要被携程、去哪儿、同程、飞猪等各大OTA公司掌握。

有行业人士表示，对于OTA玩家来说，交通票务的营收占比较高，但由于票务系统的上游议价能力（航空公司、铁路总局等）较强，这块业务的利润率较低，OTA核心利润主要来自酒店业务。

目前旅游行业情况是，携程在高星酒店的资源积累让其他玩家望尘莫及，而美团与飞猪在低星酒店打的不可开交，一些当地的旅行社也能通过自己的渠道掌握一些酒店资源，而后来者显然已经很难再跟已有玩家争夺市场份额。

东方甄选凭借流量优势取得了一定成绩，不过扮演的却是“中间商”的角色。目前在东方甄选APP上架的文旅产品，基本上都是与第三方供应商合作。

比如，直播间销售最为火爆的“不含机票丨迪拜阿布扎比6天5晚纯玩跟团游”产品，由玩美假期（深圳）股份有限公司提供。酒店套餐板块中的为“三亚湾红树林度假酒店”，由苏州同程嘉程国际旅行社有限公司北京分公司提供。

图源东方甄选App截图

根据相关媒体报道，目前已超过100家企业已敲定合作意向，即将入驻，产品包括旅游套餐、景点门票、酒店套餐等，但三方合作模式并不是长久之计，东方甄选需要寻找破局点。

线路设计是东方甄选的优势所在，发挥自身的文化特质，设计一些有文化属性或者溯源地特色的旅游线路，是东方甄选打破目前旅游行业内卷的关键点。有行业人士表示“东方甄选已经形成稳定的流量池，掌握几条关键旅游线路后，去和沿路的酒店拿协议价没有障碍。”

俞敏洪似乎也在有意朝这个方向发展。今年7月，俞敏洪斥资10亿元成立北京新东方文旅有限公司，官微透露，新东方文旅已经在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司，并发布了旅游线路。例如，浙江新东方就推出了“大美中华文化十线”，包括“东坡精神溯源之旅”“浙东唐诗之旅”“东海观心之旅”等。

不过目前东方甄选App的文旅产品中并未涵盖新东方文旅的产品，两者暂时没有业务联系。未来两者之间是否联动？东方甄选文旅将会如何发展?我们拭目以待。

参考资料：

• 1.俞敏洪当导游，东方甄选抢的不是携程的生意｜深网腾讯新闻
• 2.首次！东方甄选App上线文旅产品，俞敏洪“玩成了”？｜证券时报
• 3.旅游直播无顶流，东方甄选想上位｜商业数据派
• 4.首日带货超千万，东方甄选杀入文旅行业｜拓品新消费