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MCN不是一门好生意:从董宇辉“小作文”事件说起

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顶级网红对MCN反客为主,是一项“历史周期律”,东方甄选也逃不脱。

图片来源@视觉中国

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文 | 互联网怪盗团

从2019年到2022年,A股市场流行了三年的“MCN概念”;相信大家对于遥望科技、天下秀、盛讯达等“MCN概念股”当年的强劲表现还记忆犹新。严格地说,东方甄选在2022年的异军突起,也是这场概念炒作的自然延伸,因为东方甄选的主力投资者多为内资机构。

A股机构投资者炒作“MCN概念股”的逻辑很简单,主要有两条:第一,电商直播正在冉冉升起,这一风口的最大受益者除了直播平台(例如抖音、快手等),就是MCN了;第二,他们相信MCN具备某种“标准化批量制造网红”的能力,其成功具备可复制性,未来业绩具备可预测性。如果这些MCN还能在供应链端有一定的积累,能够打通从生产商到消费者的完整链路,那就完美了。

与此形成鲜明对比的是,在一级市场,MCN从来不是什么热门概念。业绩优秀的顶级MCN固然可以获得投资,但是作为一个整体,MCN从未形成一个热门赛道(很多年前或许有过)。与元宇宙、Web3.0以及生成式AI等真正的热门赛道相比,MCN在一级市场获得的关注度不值一提。在美股、港股等主要由外资驱动的二级市场,MCN基本上也不受追捧,东方甄选已经算是极其罕见的特例了。

那么,到底是A股投资者对了,还是一级市场(以及美元二级市场)投资者对了呢?从最近几天持续发酵的董宇辉“小作文”事件看,后者毫无疑问是对的。有趣的是,董宇辉与东方甄选的矛盾尚未彻底解决,董明珠怒斥孟羽童的新闻又登上了社交媒体热搜。这两件事情在本质上反映的是同一个问题:网红孵化机构与网红之间的主导权与利益分配之争。区别在于,东方甄选是一个专业的网红孵化机构,而格力只是顺道孵化了一个网红而已。

让我们仔细思考一下:MCN的核心竞争力是什么?在A股机构投资者的期待中,它们至少应该具备以下能力:

  1. 技术基础设施,包括直播间、设备器材、后期剪辑能力等。
  2. 专业运营能力,既包括内容运营,也包括投流(买量)方面的能力。
  3. 对接商品的能力,可以是与品牌方的关系,也可以是自建供应链的能力。
  4. 工业化、可持续地培育网红尤其是顶尖网红的能力。

上述几条能力当中,前两条其实没有什么壁垒可言——只要有足够的启动资金,再加上有一定经验的中层业务骨干,任何人都能迅速复制这两项能力。第三条其实不算一项真正的能力,它高度依赖于MCN及其旗下KOL的知名度,几乎无法独立存在。A股市场乐意予以估值的,主要是第四条——这也是争议最大的一条。

具体而言,争议分为两方面:第一,KOL(尤其是电商垂类KOL)有没有一套工业化的“培育方法论”?如果有,那么掌握了这套方法论的MCN就是有价值的。第二,电商KOL能否克服“马太效应”,呈现百花齐放的态势?如果能,那么MCN就可以通过培育大量的、多层次的KOL,去与顶尖KOL掰手腕,从而获得更大的话语权。

显然,从2019年到2022年,A股(以及“港A股”)投资者对上面两个问题的主流答案都是肯定的。他们认为,KOL说白了只是一个念台词的提线木偶,不可能脱离MCN的掌控。就算KOL想与自己的MCN撕破脸、索取更高回报,MCN也完全可以放他们单飞,自己转身又培育出下一个KOL。“KOL没有真实能力,全靠MCN赋能”,这就是那些坐在陆家嘴或金融街写字楼里的人的主流意见。

很可惜,经验一再证明,MCN并不具备培育KOL的“方法论”,对后者的“赋能”也相当值得怀疑。至少在电商垂类,顶级KOL的诞生是天时地利人和的共同结果,单凭人力是无法计划的。哪怕在董宇辉“小作文”事件之前,我们也能看到大量先例:

  • 李佳琦所在的美ONE MCN,多年以来也只培养出了李佳琦一个顶级KOL。哪怕是作为平台方的淘宝直播,至今也未能找到下一个“李佳琦”——在2022年李佳琦停播期间,我们已经看得很清楚了。
  • 在薇娅停播之后的两年里,她本人的MCN推出了“蜜蜂惊喜社”的一批直播间,致力于依托新人主播做带货。尽管产生了一些中腰部KOL、取得了一定的GMV,但与顶尖KOL的差距还非常遥远。
  • 辛巴与快手平台之间的恩怨离合,已经够拍几十集的连续剧了。快手一边希望淡化辛巴的影响力,一边又要仰仗辛巴带动自身电商业务。直到今天,辛巴家族仍能占据快手电商的小半壁江山。至于辛巴与其徒子徒孙之间的内部矛盾,那又是另一个话题了。
 

如果我们稍微审视一下美ONE、辛选、交个朋友、小杨哥……等一线电商MCN,就会发现它们几乎都只有一个真正意义上的顶尖KOL,以此为脊梁带动一批中腰部KOL,后者的流量、业绩也离不开前者的助推。A股投资者所期待的“去头部化”“百花齐放”,乃至“工业化生产顶级KOL”,只是一厢情愿的痴人说梦罢了!而且,顶尖KOL要么本身就是MCN创始人,要么随着自身地位的上升而“翻身做主人”、成为MCN的大股东——李佳琦就是典型的例子。现在,东方甄选也逃不过这套“历史周期律”。

平心而论,东方甄选的“机构资源禀赋”,已经比一般MCN好很多了。首先,对于大部分受过高等教育的中国人而言,新东方这块金字招牌是很有号召力的,即所谓“IP自带流量”。其次,新东方旗下有大批随机应变、旁征博引、符合知识分子口味的优秀讲师,并且具备一定的“讲师培养经验”。再次,俞敏洪本人既是管理层、又是资深KOL,对资本市场规律和互联网流量规律都有深刻理解,这也是其他MCN创始人不可能具备的。

因此,在过去一年多当中,董宇辉与东方甄选还算合作愉快;如果换了别的MCN,双方的矛盾可能早就激化并公开化了。可是,历史周期律只会被推迟,却不可能永远缺席。只要东方甄选没有能力培养下一个“董宇辉”,只要大部分粉丝认同的是“董宇辉”这张脸、而非“东方甄选”这块招牌,只要董宇辉还是东方甄选的一个普通员工(无论他的薪酬究竟是多高),矛盾就总归要爆发的。换了你我当中的任何一个人处在董宇辉的位置,也会做出同样的选择!

作为一个资深足球爱好者,我立即想到了姆巴佩对巴黎圣日耳曼足球俱乐部的予取予求:拿着全欧洲最高的工资,享受着对主教练战术乃至球队转会决策的“一票否决权”,坚持只签两年的短约,时不时与皇马眉来眼去,即便如此还不愿意放弃九位数的“忠诚奖金”!面对这种“既要、又要、还要”的贪婪,大巴黎管理层不但不敢封杀,甚至不敢在公开场合表现不满,还得当个佛爷供着!说白了,无非是因为姆巴佩能力超强、不可复制、自身粉丝基础远大于俱乐部,后者根本没有本钱与前者博弈——顶尖KOL与自家MCN的博弈也是如此。

上述“核心员工翻身做主人”的场景,在国内金融业也不罕见,很多投资者可能立即会想到金牌分析师和明星基金经理动辄跳槽乃至自立门户的案例。不同之处在于,国内金融业有牌照限制,券商或基金公司哪怕失去了明星员工,依托牌照资源仍然有存在价值。此外,国内持牌金融机构大部分为国企,财务资源雄厚,失去明星员工不足以动摇其基础。而MCN既无牌照资源也无财务资源,在与明星员工摊牌的时候,除了可能存在的竞业禁止协议(其效力很值得怀疑)之外,真可谓毫无还手之力……

补充一句:能够产生李佳琦或董宇辉这个级别的KOL,能够与他们就利益分配产生争议,对于MCN而言已经算是“幸福的折磨”了。大部分MCN无论经营多久都孵化不出一个顶级KOL,只能依托一群中腰部KOL,赚着“比上不足比下有余”的辛苦钱。哪怕是董宇辉“小作文”事件发酵到今天的地步了,如果我们去问问俞敏洪本人“是否后悔孵化出了董宇辉”,他的真心话肯定还是“不后悔”。毕竟,只有先创造了巨大利益,才轮得到讨论分配利益的问题。

所以,MCN过去、现在、未来都不是一门好生意,因为它面临的道路仅有两条:要么从来孵化不出一个顶级KOL,也就无法做大规模、真正交出让资本市场满意的答卷(A股大部分“MCN概念股”属于此类);要么孵化出了一个顶级KOL,然后不可避免地产生利益分配问题,最终选择退让或者干脆被对方单飞。

具体到董宇辉,我认为只要条件合适,他还是乐意与东方甄选修复关系而不是单飞的——后者风险太大,很容易两败俱伤。东方甄选可能必须接受一个现实:顶尖KOL不可能做公司普通员工,他只能是公司的焦点,所有人都必须围着他转。如果要在某个管理层与顶尖KOL之间二选一的话,明眼人都要选择后者。这种情况在足球界司空见惯:博格巴做掉了穆里尼奥,姆巴佩赶走了波切蒂诺,巴萨众将集体驱逐了塞蒂恩。严格地说,穆帅、波帅等人的水平还是有的,要对他们进行“二选一”,俱乐部还得肉疼一下;MCN进行“二选一”则是一道送分题,压根不必肉疼。

具体到董宇辉“小作文”事件如何收场,答案与姆巴佩下一站到底去哪儿一样:一切皆有可能,但肯定是对KOL最有利的方式。如果大巴黎愿意退让到底,那么姆总当然愿意在自己的家乡踢球、享受祖国观众的欢呼,拿着钱踢难度不大的养生球;如果大巴黎竟然决定硬气一把,那么姆总转身就会投入皇马或曼城的怀抱,拿着同样水平(甚至更高)的钱,搏一把欧冠冠军和金球奖。虽然姆总稍微贪婪了一点,可是情商极高、在彻底摊牌的边缘反复横跳,若无意外,最后他一定能拿到自己想要的东西。

至于大巴黎的主教练和总经理会死到哪里去,卡塔尔石油巨头会因此损失多少钱——这种话题真的有人关心吗?

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  • 东方甄选终于把高途给培养起来了

    回复 2023.12.17 · via pc
  • 堪比当年某乐队开除主唱的行为

    回复 2023.12.17 · via iphone
  • 之前还不理解,巴萨为啥不要梅西,国内市场就给我上了一课,还是自己很看好的电商赛道

    回复 2023.12.17 · via pc
  • 他们团队行为这么统一,明显就是高层决定的,可不是小编情绪不稳定,一起演戏给大家看然后打压一枝独秀,历史规律果然厉害

    回复 2023.12.17 · via android
  • 董宇辉还是董宇辉,东方甄选已不再是东方甄选

    回复 2023.12.17 · via h5
  • 曾经以为《新闻女王》中的职场太夸张,结果现实更夸张,现实生活比艺术创作还离谱

    回复 2023.12.16 · via pc
  • 这就是传说中的商战吗

    回复 2023.12.15 · via android
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