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TikTok:“印尼,我又回来了”

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图片来源@视觉中国

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文 | 金角财经,作者 | 东篱

历经两个多月的奔走游说,TikTok电商终于赶在“双12”之际,以与当地电商平台“合资控股”的方式重返印尼。

据外媒报道,TikTok印尼电商业务将与印度尼西亚GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia,由TikTok掌握该企业75%的股份。TikTok还承诺投入15亿美元,为未来业务发展提供资金支持。

“劫后余生”之后,有商家反馈, TikTok Shop的电商和社媒并没有“分家”,用户的购买路径依原样无需跳转出 TikTok Shop,商家端的销售规则也和关停前没有任何区别。

随着TikTok电商凭借国内供应链优势向外输出低廉商品和先进玩法,今年9月以来,TikTok的电商业务一度遭到印尼商业部的封禁,10月4日,在TikTok Shop发给印尼站卖家的邮件中,TikTok Shop明确表示印尼站正式关闭。

而在印尼的禁令之前,TikTok已经在美国、欧洲和印度等地面临着被禁和审查的处境。印尼禁令后不久,又有报道称,马来西亚政府也正在考虑禁止TikTok上的电商交易,原因涉及到TikTok Shop上可能存在的掠夺性定价和数据隐私等问题。

TikTok此次通过与本土公司资本合作且控股的方式,或将走通在印尼乃至东南亚及其他地区的电商发展路径。

TikTok“威胁论”

TikTok在被印尼封禁前,已经让本土电商势力倍感威胁。

据公开数据,TikTok Shop 2021年初在印尼上线后,当年在东南亚的GMV达到了6亿美元,而2022年这一数字翻了七倍有余,GMV约为44亿美元,在印尼电商新政策出台前,业内人士曾预测TikTok Shop 2023年的GMV可达到150亿美元左右。

150亿美元,已经相当于东南亚本土电商巨头Shopee 2022年电商体量的三分之一,而后者迄今已经在东南亚市场深耕近8年。

TikTok在东南亚市场的快速发展,得益于对国内电商内卷到极致的方法论的迁移运用,补贴、低价组合拳,正好碰上Shopee降本增效、自顾不暇,打了竞争对手一个措手不及。

比如,今年的9.9大促,TikTok拿出的补贴政策颇有“诚意”:活动商品、跨境合资券和直降补贴等,卖家商品折扣的金额由平台和商家共同承担。

TikTok还降低了商家的准入门槛。不仅直接给出了0佣金+邮费补贴的策略,吸引了一大批平台卖家,近期还降低了东南亚5个市场的卖家入驻门槛,即第三方平台评分和好评率由原来的4.5和95%调整为4.3和90%。

此外,TikTok作为一个天然流动的流量池,意味着比传统电商平台更低的引流成本和更多样的流量玩法。

其中,直播带货作为流量玩法的集大成者,形成了对东南亚市场的“降维打击”。2021年2月,TikTok在印尼先上线了小黄车,并随后开启直播带货。接下来不到三年的时间里,TikTok Shop进展迅猛,覆盖了东南亚六个主要国家,已然成为地区内Lazada、Tokopedia等经验丰富的主要电商平台不容小觑的对手。

当“中国制造”已是东盟初级产品、中间产品的重要出口地之时,恰好印尼的产业体系发育尚不成熟,当地诸多中小实体商家所提供的商品无论是价格的低廉程度,还是质量的稳定性上都很难有优势。

在如此微妙的时刻,直播带货这种社交电商模式进一步放大了两者的差距,导致印尼当局坚持认为TikTok shop在印尼的发展,已经对其现有的线下经济产生了负面影响。

“义乌小商品”席卷东南亚

TikTok电商受到印尼管控的背景,是来自于中国的低廉商品正源源不断涌入东南亚市场,而国内中低端制造业优势的直接向外输出引起了地方政府的忌惮。

这样的优势既来自于中国超大工业体系带来的规模效应,同样也源于平台不断利用规则,降低跨境交易成本,让供应链锤炼出更为低廉的商品。

业内人士透露,“TikTok 在印尼虽然只放开本土小店注册,但不少本土商家的货源其实在中国,平台内中国产品泛滥,且售价低廉,虽然是印尼中小企业的身份在卖,但依然可能威胁到印尼的制造业。”

印尼中小企业部长特登(Teten Masduki) 也指控称TikTok上存在大量中国商品,且价格过于低廉,涉嫌掠夺性定价,导致本地企业无法与之竞争。数据显示,印尼中小微企业超过6400万家,占印尼企业总数的99.9%,对该国GDP的贡献率达到60.3%,并吸纳了97%的劳动力,占就业总人口的99%。

而今年9月出台的《2023年第31号贸易部长令》除了明确禁止社交媒体平台做电商之外,更是直接对价格做出了明确限制,要求只有定价至少为100美元的外国产品才能通过社交媒体平台卖货,并且这些商品需符合白名单要求。

除了产品供应链,TikTok的电商模式背后也基本是国内玩法的迁移与降维打击。

今年上半年,TikTok Shop继Temu之后也宣布推出了“全托管”运营模式,该模式下,商家只需“纯供货”,推款、寄样,审核通过后,将产品提供给平台;平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。在此之前,卖家需要参与到内容、直播、开店、运营、分销等各个环节。

对于卖家而言,全托管模式降低了运营店铺的人力成本;对于平台而言,从卖家手中接管运营,不仅可以规避跨境电商充斥的假货问题,同时由于贯通供应商和消费者,平台获得了关键的商品定价权。

此外,商品的涌入也带动着中国的物流出海,极兔、顺丰、百世开始着重发展东南亚本地业务,易达云仓、元仓、东南云雀等公司则积极布局海外仓,这进一步完善了东南亚的电商基础设施建设,大幅提升配送效率的同时也降低了物流和仓储成本。

今年9月份,Temu以极致低价席卷完欧美大陆之后又上线菲律宾,正式拉开了征讨东南亚的序幕。再加上阿里系的Lazada,以TikTok为代表的互联网资本正在携“中国制造”和“中国模式”对印尼为代表的东南亚市场进行“降维打击”。

捆绑地头蛇

TikTok shop如今在不改“社媒电商”本质的情况下,以印尼合资企业的身份重返印尼,实际上是让印尼本土的既得利益集团能够参与利益分享,通过利益的重新分配来化解关于利润产生方式的争端。

对于双方的合作,印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑(Zulkifli Hasan)表示,“我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长”,他还表示,TikTok电商可以成为中小微企业的支持者。

实际上,印尼对TikTok的封禁也损害了不少本土小微企业的发展,TikTok Shop上的印尼本地卖家可以借助TikTok避开货架电商生态里超高的流量成本,而且如果是保护线下中小微企业,只是禁止占市场份额5%的TikTok Shop意义并不大。

一名叫丹尼斯的印尼商户曾在采访中表示,政府关停TikTok Shop,想要保护的根本不是本地中小商家,而是其他电商平台。丹尼斯此前通过TikTok Shop售卖皮包和手提箱等商品,营业额是其他电商平台的3倍。新规出台后,丹尼斯随即失去了这部分收入。

印尼的电商禁令看似仓促,实则蓄谋已久。一直以来,印尼监管机构都在对TikTok展开调查,担心TikTok Shop会垄断市场。值得一提的是,很多印尼电商平台背后,都有印尼传统势力或东南亚财团的加持。

Shopee母公司是东南亚互联网巨头冬海集团,新加坡企业,新加坡与印尼关系密切,是印尼最大的投资来源国,很多中资投资印尼前都要先在新加坡转一道。

2021年,Tokopedia与印尼打车巨头Gojek合并为GoTo集团,而GoTo集团或与印尼政府关系紧密。Gojek联合创始人Nadiem Makarim于2019年当选教育与文化部长,为30余位总统内阁官员之一。

因此,作为比BAT发展势头更迅猛的互联网新秀,TikTok在全球数字媒体市场上的“出圈”程度是中国互联网企业此前从未达到的,TikTok Shop及其背后代表“新生力量”的中小微商家让印尼大财团和政府官员颇感担忧。

如今,TikTok印尼电商业务与印度尼西亚GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia,是以一种恰当的方式,与当地的用户、企业形成紧密的利益关联体,以一种非常稳当的方式回归东南亚电商市场。

而牵手了在东南亚电商市场份额第3的印尼本土平台 Tokopeida 也是一个巧妙的合作选择。

Tokopedia母公司GoTo正面临扭亏为盈的发展压力,直播带货也是其近年来的押注方向,只是一直不温不火。消费者洞察平台Populix的调查显示,目前印尼直播购物市场的主要竞争仍集中在TikTok Shop和Shopee Live之间。调查显示,69%的印尼人经常使用Shopee Live。

因此,如果TikTok和Tokopedia联手,两者的市场份额相加,应该会很快超过 Lazada,排在第二,未来也很可能将对 Shopee 形成强烈的冲击。

TikTok 的封禁与回归也表明,到现阶段,在赚钱的同时从根本上符合海外当地企业利益,已经是企业出海必须重视的考量。

为了真正让印尼当局“安心”,TikTok需要展示出更多扶持当地经济发展的诚意,甚至于“从头到尾”融入当地的经济生态。

对此,TikTok 借 GoTo 发表的公告承诺了支持印尼中小微企业的具体措施,比如在印尼各地建立技术中心来培养当地技术人才、推出赋能中小企业的计划,向他们提供优化上游生产与促进销售的资源。

TikTok有望以印尼市场为起点,走通在东南亚及其他地区的电商发展路径。

参考资料:

  • 商隐社《TikTok印尼危机真相》
  • 金角财经《TikTok又又又又被制裁了!》
  • 硅星人Pro《整个东南亚电商都乱成一锅粥了》
  • 北京商报《控股本地最大平台 TikTok电商重返印尼》
  • 观察者网《TikTok电商双十二重返印尼,“受益的不止是中小微企业”》
  • 白鲸出海《TikTok Shop回归,印尼商家已出单》
本文系作者 金角财经 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 这也将为印尼的电商市场带来新的竞争和机遇

    回复 2023.12.15 · via h5
  • TikTok在印尼的回归也面临着一些挑战和问题

    回复 2023.12.15 · via android
  • 这又谈拢了?

    回复 2023.12.15 · via h5
  • TikTok作为全球知名的社交媒体平台,在电商领域的发展潜力巨大

    回复 2023.12.15 · via iphone
  • 通过与本土公司的合作,TikTok可以更好地融入当地市场,了解当地用户的需求和习惯,

    回复 2023.12.15 · via android

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