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文 | DataEye

沸沸扬扬的“五月天疑似假唱风波”，正在平息。

回顾这次可谓今年娱乐圈最大范围、最久热度的“假唱风波”，我们发现一个有趣的现象：《王者荣耀》《人鱼之歌》因“10拍E6”意外又收获了一波流量。

除了腾讯，同在11月，同为顶级游戏厂商，米哈游的《原神》发布了被称为“水神劈观”的《轻涟》，《逆水寒》手游则发了《龙吟》推广曲。

——近期，游戏+音乐颇为热闹。

以小见大，DataEye研究院就来聊聊游戏音乐内容的利弊，聊聊“假唱风波”与游戏品牌内容营销的关联，以及这波舆情公关，对游戏行业的启示。

01 “五月天假唱风波”，《人鱼之歌》因“E6”又火了

说起来还挺莫名其妙，有点离谱的。

针对up主质疑五月天上海演唱会假唱，12月6日晚，五月天阿信发长文正面回应假唱争议，自称“唱10拍E6的高音”引发全网群嘲。

全网大量创作者吐槽阿信的“10拍E6高音”水分太大。顺带着，科普E6到底有多高的视频也不断涌现。

大量创作者们剪入《人鱼之歌》（《王者荣耀》朵莉亚&海诺CP曲，其中有AI合成了E6高音）以及张靓颖、迪玛希、黄绮珊、黄霄云等歌手的现场高音片段，来科普E6的音到底有多高，进而质疑阿信的说法。

△抖音#10拍e6话题，最热第二个即《人鱼之歌》

△B站#10拍E6搜索结果，朵莉亚、黄霄云是高频元素

于是乎，11月3号发布的《人鱼之歌》，一个月后的12月初，再一次出现在人们的视野，顺带着连黄霄云高音翻唱的视频，都又翻红了。B站还有“10拍E6，朵莉亚详细教学”的说法......

数说故事为我们提供了相关数据。以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

10月至12月8号下午2点，关键词“人鱼之歌”全网总互动量1923.14万。其中评论量数据方面，12月7日再次出现一小波高峰，主要集中于短视频。

同期，“10拍E6”全网总互动量255.5万。其中评论量数据方面，12月6、7日接连两次出现高峰。从微博微信火到短视频。

《王者荣耀》估计怎么也没想到：用AI合成的《人鱼之歌》?，竟莫名其妙地卷入了这场舆论风波，而且成了评定一位48岁歌手高音的试金石。

这其实也为游戏做音乐、内容带来一个启示：再好的内容，都需要一个强记忆点、显著标签——AI、高音正是《人鱼之歌》的记忆点和标签。这也让网友想起五月天“E6”的梗时，会再一次观看、引用、评论这首歌。

02 腾讯、网易、米哈游游戏音乐传播数据如何？

除了腾讯，同在11月，同为顶级游戏厂商，米哈游的《原神》发布了EP《轻涟》，而网易《逆水寒》手游则发了《龙吟》推广曲。

头部游戏厂商做内容并不稀奇，但三家大厂，不约而同集中在11月卷高品质音乐，也还挺值得聊聊的。

1、先看传播数据

根据DataEye研究院进一步统计：米哈游《轻涟》发布后30天国内全网总互动量（赞、转、评、收藏等）1037.4万，腾讯《人鱼之歌》为1831.8万（未计入“E6”带来的增量），网易《龙吟》为1327.9万。

作为游戏+音乐的巅峰和标杆，《神女劈观》2022年1月5日发布，发布后30天国内全网总互动量5234.5万。具体互动量构成如下：

也就是说，只看国内互动量，王者荣耀的《人鱼之歌》和原神的《轻涟》，都是《神女劈观》约五分之一至三分之一的量级——这已经不低了，都是国内游戏行业现象级、出圈的顶级案例。

2、再以营销视角看待

从品牌传播的角度看，音乐作为游戏中伴随场景、角色、剧情的重要元素，传递了重要的情感链接。是企业—产品—受众之间的情感桥梁。而企业能做出优质音乐内容，本质是提供感动、热爱等情绪价值，对企业品牌也有极大助力（具体如何起作用，下文会详述）。

严格来说，在米哈游之前，国内游戏企业能算得上“有品牌”的，没几家。品牌形象普遍较好，个人认为就压根没有......

“____出品，必属精品”的空，一直以来是填不进任何国内厂商的（一些小赛道或者独立游戏可能算）。

如果对比海外大厂，如早年的暴雪、任天堂、育碧等等，国内几乎没有一个品牌形象普遍较好的游戏大厂——腾讯、网易、三七在游戏行业的品牌形象，emmm你懂。

米哈游的连续性成功，才改变了这一点。我们会发现，《崩铁》在三测阶段的充值就“爆了”，同时，《原神》后每一款新品都被无条件热爱、期待、热议——这是基于玩家产生“米哈游的产品，肯定不错”的信任（当然，早期米哈游争议也很大，是这几年慢慢改善了）。

放眼国内，因为企业品牌而让玩家无条件信任、期待甚至形成粉丝群体的，恐怕也没有几家。这就是持续产出优质内容、持续维护口碑的力量。

从获量效果的角度看，音乐主导的创意，过去一直不是营销广告的主角。一是因为网络广告的广告位，很多是无声的位置（典型如微信）。

二是，即使是像抖音这样的有声环境，根据DataEye研究院的观察，音乐向创意获量能力大多也比较一般。核心问题，是效果广告还是以前3秒的画面刺激为主，音乐再好听也很难3秒抓耳。更何况，受众的音乐喜好往往差异很大，很难一首音乐刺穿所有圈层。

不过今年，特别是下半年，腾讯、米哈游陆续有一些说唱类、潮流音乐向的爆款创意跑出，不知道能否改变这一情况。

总的来说，音乐营销，更多是在维系、链接已有用户，为他们提供游戏以外的“增值服务”。对于获量、拉新来说，音乐营销不是主角。

03 游戏音乐营销成“奢侈品”：内容好、成本高、爆款难

不论是国内还是海外，《神女劈观》恐怕远超任何国产游戏音乐。

强大如米哈游，也没能再现《神女劈观》神话（更何况这次《轻涟》推广资源远超《神女劈观》）。

可见，内容好，传播营销不一定就成正比。但就音乐性、艺术性、突破性、营销能力乃至创作效率来说，个人认为《轻涟》都更成熟、更完整。

这就延伸出一个问题：内容、营销二者之间的错位。

游戏做内容，典型如音乐内容，围绕的是游戏人物、剧情本身，是向内追求艺术上的极致；

而游戏做营销，典型如品牌营销，围绕的是受众的感知、行为，是向外改变受众行为态度。

两者当然有可能统一。感动人心的内容，可能改变受众行为（下载游戏，或者传播游戏口碑），也就成了成功的营销。

但也可能分离。比如：一种典型情况是，音乐只是受众听感上娱乐享受，享受了音乐也不一定玩游戏（毕竟这是两类不同的决策）。另一种典型情况是，曲高和寡或者受众不喜欢这类风格、或听不懂或没打动他们，就没传播。

DataEye研究院认为：一次好的内容营销，需要能影响受众行为，即购买/充值，或者自发传播（口碑）。显然，音乐营销，不一定能实现。

音乐，作为营销活动，存在巨大不确定性。导致当下一大现象：游戏做音乐“内容好、成本高、爆款难”、“好音乐，还不如知名歌手代言来的直接”。

好音乐≠好营销。

而在降本增效的态势下，这一特点也就导致了只有头部大厂愿意做音乐内容——音乐营销，似乎更像是艺术品、奢侈品，是信仰。

但以上，只是从产品营销、项目组KPI的视角看待游戏音乐内容。

如果从更高层级——企业品牌、企业口碑的视角出发：音乐内容，是在为“企业品牌”这个账户里“存钱”，就很有必要。

04 “五月天假唱风波”与游戏内容/品牌

品牌=账户。

品牌和账户一样，都得往里“存钱”，账户里面一定要有余额、有存款。

这里的“钱/款”，其实就是用户的心智、记忆、信任、口碑、情感等等。

所谓“存钱”，其实就是做品牌、做内容、积累口碑、构建信任；

所谓“取款”，其实就是在危机公关时刻，获取用户的宽容，留住用户。

品牌和银行账户一样，如果不存钱，只取款，甚至透资，同样会被“注销”，也就是被用户遗忘、漠视、厌恶。

1、从品牌账户理论出发，看游戏做音乐、做内容：

站在企业品牌的视角，不论是音乐内容，还是PGC、UGC内容，亦或是其它各类的品牌营销、内容营销，本质上是为品牌这个账户里“存款”。

恰恰是因为音乐内容相对“内容好、成本高、爆款难、不确定性大”、做的企业少，头部企业做才越有优势——别人不这么存，内容稀缺，而腾讯、网易、米哈游却可以。

用户会感受到真挚诚意：即使面临“成本高、爆款难、不确定性大”，但这些企业依然愿意不计ROI地制作内容。受众会感知到：看来这家企业、这款游戏有品质、有能力、有诚意

2、从品牌账户理论出发，看“五月天假唱风波”：

为什么疑似假唱，引发如此规模的舆情？核心原因是：五月天一直在“透资”自己的品牌口碑，粉丝以为他们一直在“存钱”，没想到他们却在偷偷“取款”，让粉丝感觉到了欺骗、背叛。

为什么媒体和舆论，对五月天的声明回应不买账？核心原因是：网上已经遍布其假唱视频，五月天仍然无视用户、罔顾事实。这是一种“我品牌账户有钱，随便你们质疑”的傲慢。

其实，五月天，作为一个积累了26年的品牌，承认“半开麦”、“垫音”并不丢人，毕竟主唱都48岁了。考虑到26年的品牌账户积累，诚意道歉、诚恳沟通，歌迷会原谅的。

帕瓦罗蒂的“绝唱”还是假唱呢，也不影响他的伟大（他在2006年被查出患有胰腺癌，当时正值2006年意大利都灵冬奥会开幕在即，帕瓦罗蒂担任主唱嘉宾，最终只能无奈假唱）。

品牌，账户存的款足够多了，即使发生舆论危机，只要不是涉及大是大非的立场问题，诚意道歉、诚恳沟通，用户也会考虑到品牌此前建立的口碑、情感、信任，而同情原谅。

五月天并不太懂“品牌账户”的思维。也体现出背后企业在品牌公关方面的不成熟、没诚意。

他们像处于48岁高龄的青春期：就算全世界与我作对，我也要保持自己的倔强！“我就是没错，你们都不懂我，全世界都误解我”。

这种姿态，是不相信品牌、不相信歌迷。

回到游戏行业，忽略品牌/内容，罔顾用户情感、盯着ROI、KPI的情况，其实也颇严重。行业的不确定性，让从业者过于依赖数据：效果广告成为营销主流，ROI与KPI绑定，且考核周期过短，“量化营销”的思维延伸至做品牌、做内容——这是被数据绑架了。

建设品牌、构筑口碑，是长期目的。

效果广告ROI、企业绩效管理，只是手段工具。一些数据实现得越好、管的越紧，越难产生品牌口碑。

效果短视、品牌远视。

千万别把手段当目的，千万以短视看品牌！