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茅台咖啡、FENDI奶茶、LV帆布包,年轻人的第一件奢侈品是联名给的

钛度号
新茶饮品牌立大功。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号亿欧新消费(ID:EO-Consumer),作者 | 王鹏,编辑 | 顾彦,钛媒体经授权发布。

2023年的品牌联名令人目不暇接。

前脚才用35元提货了人生第一款FENDI,后脚580元一只的LV帆布袋就在招手;左手“早C(Coffee)又早A(Alcohol)”的酱香拿铁还没喝完,右手周杰伦又递来了一杯奈雪的茶……联名年年有,今年特别多,各种品牌排列组合,想买都买不过来。

在注意力稀缺的今天,品牌联名为了博眼球使出了浑身解数,但随着赛道越来越卷,消费者的审美疲劳也在滋生。结果就是,大部分联名最终都只是一场自嗨,只有少数“联出水平,跨出新意”的品牌脱颖而出,在消费者脑海里留下了印记。

今年的爆款联名,你记住了几个?

SK-II×大白兔奶糖,“奶上加奶”神仙水

兔年的联名就要从“兔”开始。

新年伊始,日本护肤品牌SK-II和国民奶糖大白兔跨界联动,推出了“新年限定版神仙水”。SK-II表示,这次联名寓意着“勇跃向前”,正如兔子作为积极和勇气的象征一般,希望大家勇敢地跃入新的一年。

从设计上来看,新品瓶身沿用了大白兔奶糖的经典配色,还直接复制粘贴了那只小兔子,经典神仙水穿上“白外套”,SK-II原地变身“SK兔”,可爱buff直接叠满,“奶上加奶”的神仙水,让万千网友瞬间上头。

因为太懂女孩的心,这款神仙水还没怎么宣传,就有无数女性用户自发分享种草,进一步增强了SK-II和大白兔奶糖的联名热度。两个品牌的用户群体也天然契合,曾经爱吃大白兔奶糖的女孩,如今已经慢慢离不开神仙水的陪伴。

因为两个品牌的产品价格悬殊,SK-II选择和大白兔联名也是一次大胆的尝试。好在结局实现了双赢,这次联名的爆火,既让SK-II这个国际化的高端品牌更加接地气,也拉近了大白兔奶糖这个老字号和年轻群体的距离。

vivo×肯德基,疯狂星期四vivo50?

“疯四文学”配上谐音梗,让vivo和肯德基走到了一起。

2023年的第二个星期四,vivo和肯德基合作推出了“v 我50”联名礼盒,外包装采用肯德基全家桶造型,配色是vivo X90的华夏红,内含福字春联、“v我50”红包封以及一张价值50元的“v我50”联名卡。主打一个“买机送鸡”,购买vivo X90手机即可解锁。

图源:肯德基新浪微博

这次联名还要归功于网友们的热情。最近两年,肯德基的“疯四文学”在网上大行其道,每逢星期四,社交平台上总会出现若干以离奇故事开头、以“v我50”收尾的帖子。久而久之就有网友发现,“v我50”读起来就像“vivo50”,还有人热情地去询问vivo:“你们是不是和肯德基联名推出了叫vivo50的手机?”

在网友们的撮合之下,vivo和肯德基终于在2023年喜结连理。有道是“官方玩梗,最为致命”,因为“v 我50”本就具有很高的话题度,这次联名也很快登上了热搜。顺应民意的联名,也让品牌赢得了用户好感。一个网友如此评价:“vivo能处!有梗他是真敢联名啊!”

喜茶×FENDI,两位数实现高奢自由

2023最喜悦的颜色可能是黄色。

今年5月份,喜茶携手意大利奢侈品品牌FENDI,推出了限量特调饮品“FENDI喜悦黄”。值得一提的是,这款联名产品的售价仅有19元,和喜茶日常的同类茶饮价格并无二致,与均价在万元以上的FENDI形成了极大的反差。

图源:喜茶微博

一时间,“FENDI喜悦黄”在各地门店被抢爆,与此同时,网友们也在社交网络上分享着自己的喜悦,“全款拿下人生中第一个奢侈品”、“两位数实现高奢自由”、“人生第一个FENDI是喜茶给的”……相关话题在社交网络上持续发酵。

和奢侈品品牌的联名,不但让喜茶获得了广泛的流量,还在一定程度上拉高了品牌格调。而FENDI的下场,也体现了其对中国市场以及新生代消费者的重视,为了吸引更多年轻人的注意力,今年来FENDI几乎是LVMH旗下联名合作最频繁的品牌。

除FENDI外,今年喜茶和米哈游《原神》、周星驰《喜剧之王》以及景德镇中国陶瓷博物馆等都推出了破圈的联名。但这些联名并非都是“happyending”,比如其近期和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜茶拿铁”,就因为外包装上的宗教元素翻了车,被相关部门约谈后下架了产品。

MANNER×LV,年轻人排队抢LV

“低消580元的帆布包值不值?”6月份,因为MANNER咖啡和顶奢品牌LV的一次联名,全网都讨论起了这个话题。

在这波联名中,MANNER将自己在上海奉贤路300号的咖啡馆变成了LV的限时书店,用户只需要在这里购买两本LV独家出版的书籍,就可以获赠一个印有LV品牌logo的帆布包,不过最便宜的书也要290元一本,等于获得LV帆布包的低消是580元。

图源:网络

面对三位数的LV包包,上海的年轻人坐不住了。活动期间,书店门口大排长龙,除了想奖励自己的消费者,还有替孩子来买的家长、接了单的代购以及看到商机的黄牛。彼时,二手平台上的联名产品一度涨到了700元以上。

这次联名在网上也引起了热议。

有些声音表示这是一波“割韭菜”的行为,品牌方死死地拿捏住了消费者的虚荣心。甚至有媒体如此评价:“提着这个帆布包好比印了几个看不见的大字——又蠢又穷又虚荣,花几百块去获得这样一个标签,又是何苦。”

但也有人认为每个人有不同的品位和爱好,愿不愿意购买是消费者的自由,没必要乱扣“虚荣”的帽子。而品牌方搞联名,只要不存在强买强卖,没有各种欺诈,就是一个正常的市场行为。

蜜雪冰城×中国邮政,雪王终于混了个编制

8月初,蜜雪冰城靠着和中国邮政的联名再度成为互联网上的“显眼包”。不过,两者的合作模式并非是推出常见的联名限定产品,而是携手打造了一个邮政主题的蜜雪冰城门店。

图源:蜜雪冰城微博

在全新的主题门店中,蜜雪冰城一改往昔的红色招牌,将整体配色替换成了“邮政绿”。从店内布局看,除了常规的饮品点餐区,还有周边产品展示区以及“写给十年后的自己”主题墙等,门店入口处还放置着“雪王版”邮筒。

联名官宣后,“雪王入编”的消息立刻火遍了社交网络,网友们冲锋在吃瓜前线,先是有人以蜜雪冰城的口吻调侃:“亲爱的瑞(瑞幸),当你读到这封信时,我已经入编了。”,随后更多人出来造梗,“雪王和体制内男友换上了情侣装”、“蜜雪冰城是懂多巴胺穿搭的”等相关话题热度持续高涨。

这也是一场少有的“产品未出梗先火”的联名,主题门店还没开业就先火出圈,数十万网友化身“云监工”,在网络上监督装修进度。据蜜雪冰城方面透露,中国邮政在全国有超过5.4万家网点,未来会优选其中20%的网点进行合作。 

瑞幸×茅台,美酒加咖啡,就是这一杯

盘点2023年的联名,瑞幸和茅台的组合必有姓名。

9月4日,由瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”正式上市。咖啡加入白酒风味厚奶,评价虽然褒贬不一,但在19元折扣价的激励以及消费者猎奇、跟风心理的作用下,首日就卖出了542万杯,跑出了“一个小目标”的流水。

图源:瑞幸咖啡微博

这次联名接连引动瑞幸市值一夜涨超30亿元,茅台市值一夜涨超200亿,在江湖上留下“瑞幸加茅台,华尔街跪下来”的传说。

社交网络也因此炸开了锅,茅台风的壁纸满天飞,“早C又早A”的梗到处刷屏,“加了多少茅台”、“喝了能不能开车”等话题也不断冲上热搜。年轻人一边在朋友圈晒着人生的第一口茅台,一边在小红书读着“嫁入豪门的瑞”写的信。

一个是走平价路线的顶流咖啡,一个是走高端路线的国民白酒,两大行业龙头在这次碰撞中也是各有收获:在价格战里翻跟头的瑞幸,有幸和“硬通货”级别的老大哥平起平坐;平日里“高攀不起”的茅台,则通过这次联名和更多年轻人完成了接触。

尽管今年瑞幸与线条小狗、维多利亚的秘密、猫和老鼠等品牌及IP的联名,也给很多人留下了深刻印象,但相较之下还是瑞幸加茅台的影响力更加强悍。

奈雪的茶×范特西音乐宇宙,抢不到演唱会门票,抢杯奶茶也不错

“喝的不是奶茶,是我们的青春。”

9月14日,在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际,奈雪联名范特西音乐宇宙,以寻香中国茶系列·金色山脉共创了一支充满“回忆杀”的联名奶茶,同时还推出了设计成CD造型的杯垫、印有周杰伦专辑封面的不锈钢杯子和手提袋,以及价值198元的黑胶唱片月饼礼盒等周边产品。

图源:网络

为了支持偶像周杰伦,粉丝们果断“买买买”,首日就打出了146万杯的销量。不少网友也在社交平台晒起战绩,“抢不到演唱会门票,抢杯奶茶也不错,毕竟这个比较容易”、“美团外卖小哥怎么也想不到,22年前唱着双节棍风声水起,22年后因为双节棍飞檐走壁”等热门文案更是引发无数人的共鸣。

值得一提的是,此次奈雪联名的对象并非周杰伦本人,而是薄盒APP。公开资料显示,薄盒APP是一个数字藏品平台,曾与杰威尔音乐、爱奇艺、快手等合作推出数字藏品。杰威尔音乐是周杰伦所在的经纪公司,此前联合薄盒APP推出“范特西音乐宇宙”,是围绕《范特西》专辑打造的元宇宙新玩法。

正因如此,奈雪在联名产品的包装上对周杰伦只字未提,但这并没有影响粉丝们的购买欲,因为将《范特西》专辑的元素融入了外包装,此次联名还是赚足了消费者的眼球,只能说周杰伦IP的影响力太过强大。

华为×刘德华,刘德华为在,不怕没柴烧

2023年最般配的代言,无疑是华为和刘德华。

9月25日的华为秋季发布会上,刘德华作为华为Mate60 RS非凡大师的品牌大使亮相,回顾了他的演艺生涯,并解释了他对“非凡大师”的理解,“不是天生非凡,而是敢于非凡,在自己的领域做到极致,就是非凡大师。”

刘德华还表示,华为作为全球领先的科技品牌,一直致力于为消费者提供最前沿、最贴近人们需求的产品和服务。他非常欣赏华为的创新精神和卓越品质,认为华为Mate60 RS非凡大师手机是华为技术的巅峰之作。

图源:网络

天王一出,全场震撼,发布会尚未结束,“刘德华非凡大师”、“刘德华代言华为”等相关话题就刷屏全网。其中,“刘德(留得)华为在,不怕没柴烧”这条评论更是以黑马之姿火爆出圈,用一个巧妙的谐音梗让大家和王者归来的华为共情。

不少人认为,华为和刘德华简直是天作之合:一个是科技界的王者,一个影视圈的巨星,门当户对;一个是中华有为,一个是中华有德,志同道合;一个完成了从“笨小孩”到“完美偶像”的蜕变,一个实现了从“壮士断腕”到“遥遥领先”的突破,惺惺相惜。

乌江榨菜×B站,电子榨菜真的能吃了

一款联名榨菜,打破二次元和三次元的壁垒。

10月19日,乌江榨菜和B站官宣推出联名款榨菜,产品在外包装上选择了B站粉色,同时印有代表B站二次元文化的2233姐妹花和小电视形象,还以二维码的方式留下了B站入口。“电子榨菜”和真榨菜合体,主打的就是一个下饭。

图源:乌江榨菜微博

与联名款榨菜同步亮相的还有一部名为《夏范配施萍》的创意短片,男女主“夏范”、“施萍”分别是“下饭”和“视频”的谐音,通过演绎两人的爱情故事来说明,代表下饭的乌江榨菜和代表视频的B站,在一起才真香。

这次联名同时引爆了线上和线下市场。官宣首日,#电子榨菜真的能吃了#话题登顶B站热搜,“多巴胺榨菜”、“电子榨菜和真榨菜谁更下饭”等相关话题在微博上引发热议;与此同时,联名款榨菜第一时间出现在了重庆、上海、广州等城市的商超和小卖部,部分地区直接被抢购一空。

乌江榨菜官方解释,联名的目的在于主动走近年轻人,探索品牌年轻化之道。B站作为年轻人聚集的视频平台,拥有多样化的兴趣圈层、丰富的UP主原创内容,正是年轻人的下饭首选。

Crocs×麦当劳 ,洞门麦门,双厨狂喜

“洞门”和“麦门”有了同一个归宿。

11月7日,知名洞洞鞋品牌Crocs与麦当劳官宣联名,基于Crocs经典暖绒毛毛拖和经典克骆格的鞋型轮廓,选取麦当劳经典品牌人物——奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷作为创意灵感,诞生出四款富有双方品牌标识的鞋履。显眼又搞怪的造型,让人完全没有抵抗力,电商平台上架不到3天,多个联名款就直接告罄。

图源:网络

如今的社交平台上,洞洞鞋和麦当劳已经变成年轻人的两大信仰,“洞门”的信徒认为,“这个世界不能没有洞洞鞋,就像西方不能失去耶路撒冷”;“麦门”的善恶观是,“一个觉得麦当劳好吃的人,再坏也不会坏到哪去”。

Crocs与麦当劳联名款产品的推出,让品牌和更多圈层的年轻用户达成了精神契合。这次“麦入洞门”的联名,不仅是产品和设计的融合,更是用户生活哲学的交汇,穿着洞洞鞋吃麦当劳,正是年轻人多元生活方式的体现。

写在最后

万物皆可联名的时代,谁和谁的合作都不足为奇。

但纵观2023年成为爆款的联名可以发现,品牌想要强强联手获得市场青睐,只靠刷新消费者的新鲜感是不够的,还需要通过双方产品力、品牌力、渠道力等资源的叠加,实现受众圈层和价值文化的创新融合,这样才能达到1+1>2的效果。

本文系作者 亿欧 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 无论在哪个城市,只要是叫得出名字的连锁奶茶店,十家里有九家都摆着联动IP的海报或立牌

    回复 2023.12.12 · via h5
  • 只有你想不到,没有奶茶品牌联不到

    回复 2023.12.12 · via pc
  • 今年这股联名的风,刮得也太狠了点

    回复 2023.12.12 · via android
  • 喝不完,根本喝不完

    回复 2023.12.11 · via android
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