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文 | 首席商业评论

中高端品牌感受寒气

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”一些大学生将军大衣带上了热搜，他们用行动证明消费市场性价比才是王道，让军大衣重新风靡了市场。目前 “军大衣”已登上某网购平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。

如果说大学生群体本身存在消费多元化变化快的特点，那不如看看前段时间“两块钱羽绒服”以及“5.9粉底液”的热搜，看似离谱的消费要求，本质是经济大环境变差打工人实在没有“余粮了”。

这不，一向“不食人间烟火”的中高端品牌，山姆和星巴克也卷进了直播间。在星巴克的抖音直播间里，两位主播站在绿色背景板前扯着嗓子介绍着售价249元的星巴克经典10杯囤囤卡。星巴克也参与了天猫双11直播，根据天猫官方透露的数据，10月24日天猫双11预售正式开启，星巴克直播间30分钟破去年双11全周期纪录。

当然活动并非是最近才有，从2021年后半段开始，星巴克就开始尝试推出不同优惠程度的优惠年益卡，一般以大单量为主，到了2022年开始集中发力直播电商业务。今年不止有各种年卡，并且开始推折扣力度更大的单杯优惠最低优惠至19.9元，在平台直播间里也会悄悄开始发起了各种产品的优惠券。

有“星粉”总结出规律，基本是一个平台的活动结束后，就会在下一个平台推出。从这些活动合作可以看到，星巴克并不是没有加入咖啡低价战的想法，而是悄悄地，不敢张扬，以大家看到、秒杀的形式加入了。

其中，FILA、欧莱雅、雅诗兰黛的淘宝店播都增加了开播时长，他们也是这次双11在各自垂类里最快破亿的那批品牌。FILA日播12小时起步，大促期间还采取连播25小时的“日不落”播出模式。为了流量的扩大，大部分品牌的店播不会放在一个篮子里，即使在同一个平台，也有官方旗舰店、福利社店、垂类精选店等多个矩阵号设置。

目前山姆会员店主要是以矩阵号的方式，比如旗舰店、代购品牌店、精选店等。除了提供一些满减券，最低包邮低至49元，也不再需要会员，同样可以享受会员服务的“极速达”。为了扩大流量，往往会采取“长时段轮播模式”，直播间也不仅仅作为发放优惠券的地方，也作为深耕私域流量的渠道。

艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。店播的火热代表着直播逐渐回归到电商本质，货品质量、价格、服务等方面决定了消费者的购买行为。

精打细算的品牌才能活下来

中高端品牌价格是维持品牌调性的必要条件之一，如果不是实在没办法没有几家高端品牌会主动降价打入下沉市场。

星巴克财报显示：在中国市场，其第四季度收入8.406亿美元，同比增长15%，同店销售额增长5%，同店交易量增长8%。从2023财年全年来看，全年收入30亿美元，同比增长11%，同店销售额增长2%。

但是在四季度的财报中，平均客单价同比下滑3%。销售量、交易量双涨，客单下滑，引发了不少网友和媒体的猜测，“这是否意味着买星巴克的人变多了，但人们花费的钱变少了？”

这样的质疑也并非没有道理，虽然星巴克不愿意直接降价换量，但仍然在积极通过直播等渠道扩大优惠力度和范围。高端化的客群还是要维护的，但拉新冲量也是必要的目标，高端客户往往不太会蹲在直播间抢优惠券，所以直播间本身已经做了用户区分，也算是最大程度做到了两边不得罪。

但今年是“咖啡热大年”，在大品牌拓店过程中，不仅提高了低线市场的咖啡馆渗透率，同时也扩大了现磨咖啡的市场兼具“平价易得”的心智传播。今年如火如荼的价格竞争，则让现磨咖啡的价格呈现出来“没有最低只有更低”的景象，在瑞幸咖啡周年庆推出9.9元喝咖啡之后，其余咖啡品牌也推出了降价的优惠措施，将咖啡的价格卖到8.8元一杯，9.9元两杯甚至更低。

对于星巴克咖啡的好坏见仁见智，但以前“现磨”“高端咖啡豆”的标签如果被抢走，那品牌压力就会非常大了。恐怕以后星巴克“仅限直播间优惠”的窗户纸也该捅破了，降价并不丢人，降价没销量才尴尬。

2019年良品铺子毅然决然地走上一条与量贩零食店不同的道路：发力高品质零食。良品铺子CEO杨银芬说，他们当时地判断是：“直接吃进肚子里的东西，相信大家都想吃点好的。”

但杨银芬今年却选择第一刀砍向了价格。11月27日良品铺子发布公告，宣布实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。有员工质疑公司这样做是不是太激进，杨银芬在公开信中回应，“现在已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

杨银芬在跟虎嗅的交流中表示，她把良品铺子的“难”，归因于“三浪叠加”：一是，消费大环境的变化；二是，行业内部量贩零食店正在线下“围攻”，三是，内部滋生了一些大企业病，对消费者需求变化反应太慢。杨银芬之所以强调“三浪叠加”，是因为，如果这三股浪单独袭来，或许对良品铺子这样的体量来说，短期内都只是“皮外伤”。可现在，三股浪叠加在一起，让良品铺子有些措手不及。

良品铺子遇到的问题，其实是消费行业目前的普遍情况，整体市场收缩竞争对手增多市场变化较快。三季度，肯德基与必胜客的客单价分别同比下滑5%与9%，激烈的竞争可能导致客单价的持续下滑的原因。浦银国际表示，疫情后外卖订单占比减少、品牌主动拓宽产品价格吸引更多的消费者、积极扩大消费场景都造成了客单价的下滑。

当消费市场迎来“降本增效”

这几年无论公司大小都在提倡“降本增效”，打工人怎么能不心领神会呢？于是这股风最终也卷到了消费市场，不仅仅是“性价比”更要“质价比”。

当网上出现“一样的味道，一样的厂家，价格却差出二三十块，不会只有你还在山姆买零食吧”的帖子，网友关注的目光，自然落到了1688上。在山姆渠道售价 690 元的奥克斯家用大吸尘器，1688 严选上的“山姆供应商”产品价格是 69 元，低至 1 折。而山姆渠道单价 42.75 元的24骨全自动雨伞，在 1688 严选上只需要 8.55 元，目前月销已经超过两万。

数据显示，在 1688 的买家里，25至30岁的Z世代占比为48.8%，30至35岁的新中产则占到了 44.9%。当年轻人和新中产都在拥抱1688，“帮助拼多多冲业绩”，电商们是时候应该明白便宜不一定销量好，但不便宜肯定会遭到“背刺”。躺着赚渠道钱的生意固然爽，但商家和消费者都得罪的生意也难以长久。

大洋彼岸的美国，同样迎来“降本增效”。美国电商研究机构Adobe分析发布的数据显示，“黑色星期五”（11月24日）这一天，美国购物者在网上花费了创纪录的98亿美元，较去年增长7.5%，高于此前预计的96亿美元。

“黑五”的数据虽然还不错，但背后却是消费降价商家们实打实的大降价。美国消费者今年的花钱速度与过去几年不同，彼时消费者一度在假期“大肆挥霍”，如今“剁手”能力已经显著放缓。Salesforce预计，今年11月和12月美国线上销售将同比增长1%，这将是至少五年来的最低增速。Adobe预计，未来两个月美国线上购物额同比增长4.8%，虽然增速高于去年，但远低于疫情暴发前13%的年均增速。万事达卡也预计，美国今年线上和实体店零售额将比去年增长3.7%，回到了疫情前的增速。

当然消费降价也会创造一些机会，Temu、Shein、TikTok目前在美国市场大杀四方正是吃到了这波降价需求红利，不过萎缩的市场再做到极致性价比也很难长期健康运营下去。

根据笔者对一些读者和身边朋友的调研，现在大家普遍存在一些共性问题，不是不想消费而是不能消费。

比如以前网购只用某东，现在会在拼夕夕货比三家后，挑最便宜的；以前买衣服和鞋子都去商场买品牌的，现在改成网上买非品牌的同款；用了几年的手机摔坏了，本想趁机换个新的，后来想了想，还是花几百元修了下，继续用。

还有今年每个月的收入比前两年少，这是实打实大部分人最有感知的事。特别是房价的下降，股市的下跌，纸面上的资产也缩水不少。赚得少了、资产缩水了，自然就想着节流，花得少些。

所以消费者普遍对于价格更加敏感就成为当下再正常不过的事，商家们要学会适应不能反过来指责“工作这些年有没有努力，怎么就买不起”。如今经济发展进入新的阶段，所有人都要学会适应在下一次起风时积攒足够的力量。

参考资料：

• 百胜中国业绩不及预期 来源：证券市场周刊
• 中国消费者每次在星巴克花的钱变少了 来源：界面新闻
• 两块钱的羽绒服，年轻人消费降级的新选择 来源：三联生活周刊
• 别太高估店播 来源：壹娱观察身边的人开始消费降级 来源：YouCore
• “黑五”创记录销售额的背后 来源：21世纪经济报道