天凉了,“酸奶刺客”不想沦为时代的弃儿

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现制酸奶的终局在何方?

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号餐企老板内参(ID:cylbnc), 作者 | 内参君,编辑 | 雪糕,钛媒体经授权发布。

20天里,有入局,也有出逃

“黑马品类”酸奶变成一座“围城”?

临近年关,茶饮品牌们都在忙着“牵手、抱团”,也许是在为迎接2024年做准备。

11月8日,君乐宝和茉酸奶牵手成功,君乐宝将斥资战略入股茉酸奶品牌持有公司30%股份。双方还将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作。

有业内人士分析,两大品牌的合作,是互惠互利的体现。

君乐宝通过战略入股茉酸奶,打通终端零售直达C端,茉酸奶将成为君乐宝产品品牌展示和消费互动重要平台之一;同时成为茉酸奶产品原料的主供应方,建立新鲜酸奶竞争优势,君乐宝的研发体系也将为茉酸奶赋能。

这也成为茉酸奶的首次公开融资,作为现制酸奶头部品牌,茉酸奶全国门店已经超1600家。对于这个规模的品牌来说,需要强大供应链的加持和原材料奶源的品质保障。据了解,君乐宝将在张家口坝上草原的38万亩草场,设立茉酸奶专有牧场。双方可谓“互补”。

有人大胆猜测,现制酸奶品牌和头部乳企的联姻合作,对于酸奶品牌而言或许是一条相对稳定且可借鉴的发展道路,正如在2021年,新乳业2.3亿元收购重庆瀚虹(一只酸奶牛)60%的股权。

君乐宝和茉酸奶联姻热度还没过,时隔20天的11月28日晚上,新乳业就宣布,拟将持有的重庆新牛瀚虹实业有限公司45%股权转让给关联方草根知本集团有限公司,转让对价1.485亿元。

一前一后,一进一退。

这个曾被业内看好的收购案,乃至行业首个合作案例,或正以失败告终。

不到三年便被转手,被冠以“中国新式酸奶开创者”之称,“单品爆卖1亿+杯”和较早踏入“现制酸奶”的一只酸奶牛,竟为何落到被收购又被卖掉的境地?

究其原因,终归还是经营业绩硬指标没有完成所致。

2021年,在双方签订的股权收购协议中有一项“对赌”约定,未来三年一只酸奶牛的年度净利分别不得低于3850万元、4235万元、4658万元。然而现实是,一只酸奶牛2022年营收2.2亿元,净亏损992万元;今年前三季度实现营收2.3亿元,净亏损416万元,连续两年大幅亏损。

不仅如此,一只酸奶牛的门店规模目标相差甚远,该品牌曾在2021年初开店近1000家,同年提出“未来三年门店拓展至3000家,挑战目标5000家”的目标。然而目前最新数据显示,一只酸奶牛的全国门店数量依旧在1000家左右。

而在酸奶品类爆发的2023年,面对更多强劲品牌的出现,一只酸奶牛往日的辉煌早已淡去。

回看酸奶赛道这一年

热度和争议持续不断

2023年春夏,饮品界迎来酸奶品类的爆发期,有人戏称“2023年,是现制酸奶元年”。

现制酸奶的商业逻辑,与茶饮咖啡类似,甚至模式更“轻”,客单更高,利润更高,赛道竞争更小。且咖啡茶饮带有咖啡因、茶多酚等提神成分,相比起来,酸奶适配的人群更为广泛,老人、孩子都可以饮用,几乎可以覆盖全年龄层客群。

同时,健康牌是一定要打的,低卡、低脂、有机、无糖、零添加、无防腐剂等词汇,“必须”出现,最好是再把产地、健康配料一同标注出来,方能彰显品牌的纯净和专业。

酸奶的“热”体现在几个方面:

1、首先是标志性品牌的崛起。提到酸奶的“爆发”,不得不提及成立于2014年的茉酸奶——用差异化,把品类推向新高潮,实现爆炸式扩张。

茉酸奶开辟了“酸奶奶昔”赛道,主打“牛油果奶昔”,突出“自然轻盈低负担”,价格上探到了43元。乘着现制酸奶的“东风”,茉酸奶实现了开店的飞涨,2022年仅有500多家门店,而到了今年7月初,门店数已突破1200家,翻了一倍多。到如今,官方公众号显示1600多家。

2、其次是品类细分明晰,主流玩家各显神通。根据产品特色,可分为小吃式酸奶和饮品式酸奶。前者是甜品小吃的逻辑,重点在“吃”,代表品牌如汴梁徐先生厚切炒酸奶、西班牙品牌撒露冻酸奶、满米酸奶(酸奶捞)等;后者是茶饮的逻辑,重点在“喝”,代表品牌如茉酸奶、Bluegalss Yogurt,以及网红感十足的K22.酸奶草莓。

3、部分酸奶品牌获得融资。例如“Blueglass”在2021年7月获得B轮融资,融资金额超两亿元,斯道资本、优山资本、愉悦资本、华创资本、凌波资本参投。今年3月,王子森林获得来自中品数科的千万级人民币天使轮融资;沫可酸奶完成3000万元融资,该笔融资来源于风投公司Kenetic Capital;丽茉酸奶也获得5000万元A轮融资,投资方为路海投资和金易信投资。

4、内卷的茶饮品牌们纷纷上架酸奶产品。面对酸奶品类的“爆发式增长”,眼瞅着风头正旺,奶茶和咖啡、甚至茶馆的“老炮”们自然不只是静观其变,纷纷上新了相关产品,这其中包括喜茶(牧场酸酪牛油果)、茶百道(酸奶牛油果)、书亦烧仙草(牛油果酸奶昔)、古茗(牛油果巴旦木奶昔)、挪瓦咖啡(活力地球牛油果酸奶奶昔)、煮枼(龙井酸奶牛油果)等。这些品牌售价大约在20元价格带,以更高的性价比抢夺品类红利。

另一方面,酸奶也在今年“闪了一下腰”——高定价引来争议,品类被打上“刺客”的标签。

7月中旬,#茉酸奶新品问卷价格选项最低68元# 的微博话题引发争议,高价一出,争议四起,酸奶刺客受到了顾客的强烈质疑。但这也侧面印证了现制酸奶高端化的趋势,消费者一边吐槽高价格,一边屡屡尝试并在社交平台上“花式打卡”。

同时,产品品质与高定价不符,也成了另一个争议话题。有网友质疑茉酸奶奶昔制作原料使用了冰淇淋原浆,其中包括葡萄糖浆、精炼植物油等食品添加剂。Blueglass也被扒出配料中含有白砂糖且排在第二位,与人们印象中的低卡健康无负担有冲突。

“月薪两万,喝不起酸奶了”、“妥妥的智商税”、“年轻人已失去酸奶自由”、“一杯45元的酸奶,80%买的是心态”……一系列评价在网络发酵,最终的结果是,异军突起的酸奶刺客,依旧赢麻了。现制酸奶以人们喜闻乐见的健康和颜值标签,狠狠拿捏了这届消费者。

疲态尽显的奶茶品类频频降价,而现制酸奶却有逆势上涨的趋势。不少业内人士认为,现制酸奶或许正在走茶饮的老路,同时,刺客事件,也暴露了酸奶赛道“品牌力缺失”的短板。

奶茶已“卷不动了”

酸奶赛道如何走的更长远?

现制酸奶爆火出圈,背后有几点原因:

其一,符合现在消费者对健康品质茶饮的需求,一旦市场潮流与生活方式相结合,很容易迅速起量。而且人们对酸奶的认知度更高,能快速建立与其他茶饮品类的差异化。“头部茶饮虽已占据大部分市场,但不意味着酸奶、柠檬茶没有机会,消费者早已建立品类心智,你愿意去喜茶买一杯柠檬茶,但可能不太愿意去买一杯酸奶,而是去酸奶专门店。”一位茶饮老板说道。

其二,酸奶的供应链是非常稳定的,冷链运输保证原料及时供应。上游是蒙牛、伊利、雀巢等成熟的头部企业,原料品质毋庸置疑,茉酸奶联手君乐宝对提升品牌口碑和产品创新提升很大优势所以有人猜测,传统乳企布局现制酸奶,或许是现制酸奶品牌们相对稳定发展的一条新路径。

其三,茶饮赛道出现疲态,需要不断出现一些新的刺激,来激发品牌产品创新力、激活茶饮大赛道热度,丰富茶饮产品矩阵,避免产品同质化和单一化的局面,为顾客打造新鲜体验感。

其四,频繁被资本看重,带动市场将目光集中观望酸奶赛道。从现在的酸奶品牌玩家看,大部分品牌成立时间都并不短,老牌深耕品类,掌握市场需求,构筑品牌力,在近两年借势酸奶品类爆火之势,在资本加持下,今年完美造势,甚至给茶饮品牌带来一定“冲击”。

只是,在迭代更新加速的大环境中,新事物来也匆匆去也匆匆,潮流永远在换,没有永远的王。

进入秋冬季后,酸奶品类的热度在持续走低,放缓开店速度。以茉酸奶来说,今年5月份新店到达顶峰大约300多家,之后每个月新店开业数量降低,在10月大约开新店三四十家。

当然,但这并不意味着品类势能下降,我们看到品牌并没有闲着,仍然在开新店、推新品、做营销上持续发力,毕竟热度不可能永远停留在某一个事物上。

随着高端茶饮已给市场做了消费者教育,酸奶品类夺取高价格带的茶饮市场份额变得相对简单。而且现制酸奶中,不同价格带中的“绝对头部”尚未被填满,对于大多数正在发力的品牌来说,依然有机会,特别是10-20元的平价价格带。

同时,限制酸奶品牌可以在“价值迭代”中寻找机会,在酸奶大品类逐渐成熟的基础上,提供风味更好、更新鲜健康、更有情绪价值的产品,因为产品才是王道。

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  • 货真价实的酸奶,和“发酵乳风味饮料”是两码事

    回复 2023.12.08 · via h5
  • 有些人觉得是刺客,但是有些人却认为是彰显自己“小资”“贵族”的道具

    回复 2023.12.08 · via h5
  • 能找得到的货真价实的0添加的酸奶,动不动都得几十

    回复 2023.12.08 · via h5
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