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短剧、联名、私域,互联网公司财报释放了哪些营销信号?

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分渠道来看,线下广告市场增长更为强势,线上增速不明显,且投放更集中在大平台,呈现强者愈强态势。

图片来源@视觉中国

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文 | 增长工场,作者 | 相青,编辑 | 嘉辛

近期,主要互联网公司相继披露了最新财报,增长工场整理12家互联网公司的广告收入,我们可以从中找到当下品牌营销趋势。

今年,伴随“提振消费”主旋律,广告市场大盘呈现恢复性增长。根据CTR媒介智讯数据显示,2023年1-9月广告市场同比上涨5.5%。

分渠道来看,线下广告市场增长更为强势,线上增速不明显,且投放更集中在大平台,呈现强者愈强态势。

体现在互联网公司财报上,阿里巴巴和拼多多广告收入加起来,基本是其他10家公司的总和;广告收入增速也呈现两极分化趋势,有7家公司广告收入增速超过20%,它们分别是拼多多、腾讯、快手、美团、唯品会、爱奇艺、B站。

其中,拼多多位列首位,且已连续多个季度保持高速增长。而阿里巴巴、百度、京东、微博的广告收入增速仅为个位数,知乎则呈现大幅下滑,增速为-17.1%。

从品牌方来看,新锐品牌依旧是广告市场增长的主要驱动力,而且与大家所想象的消费降级不同,更健康、舒适的消费升级品牌持续加大投放,且获得相应的高速增长。如德佑成功占领湿厕纸品类心智,外星人成为元气森林第二增长曲线。

不过,与过去流量红利下粗放式增长不同,品牌营销整体更注重降本增效与获得确定性增量,一是转向当下还不太内卷的流量洼地,比如短剧、私域营销、海外市场等,二是更注重在社交平台建立种收一体化的营销闭环。

01 线下广告强势复苏 ,线上更注重销售转化

今年前三季度广告市场,线下广告强势复苏。CTR媒介智讯数据显示,今年1-9月,互联网广告仅增长0.8%,但电梯LCD、电梯LCD、影院视频广告增速分别达19.9%、13.9%、44.8%。

CTR方面在一次分享中指出,今年,户外渠道投放增长显著,如德祐、易开得、外星人、蔓迪、元气森林等在户外的投放增长超过十倍。分众传媒财报也佐证了这一点,其今年第三季度收入和2019年Q3持平,同比增长25.44%。

相比线下广告要品牌声量,互联网广告更注重投放精准度,以及在平台内完成种草与销售闭环,实现品牌声量与生意转化双增长。

爱奇艺财报显示,第三季度,广告服务营收同比增长34%,环比增长12%。其中品牌广告同环比均实现了两位数增长,效果广告同比增幅则超过70%。

相比于长视频,短剧这一营销场景转化链路更短、转化率更高,成为今年广告主重要营销增量。

在短剧中,广告主可以把商品挂小黄车实现一键购买,也可以让短剧主创团队走入直播间,将“短剧粉”转化为“品牌粉”。从短视频到小黄车、直播,短剧为品牌打造商业闭环,让观众在观影的过程中变成潜在消费者,实现观看、种草、下单的无缝衔接。

今年第三季度,快手星芒短剧招商收入环比提升超10倍。有意思的是,京东、淘宝、唯品会、美团等平台成为快手的广告主。

比如今年春节档,淘特App与快手合作九部短剧;3.8节前后,京东新百货创新地出现在古风短剧《东栏雪》的单集番外里。观看短剧过程中,用户可以点击跳转App下单,对平台进行精准导流。

抖音同样是短剧营销重要阵地,美妆品牌是主要广告主。

近一年,仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了13部定制短剧。其中韩束在今年2月至8月期间连续上线5部,基本上是每月一部的节奏。且均集播放量达6100万,与长视频平台热播剧平均播放量不相上下。

与之对应,韩束成为今年消费品牌增长黑马,霸榜抖音美妆销量月榜TOP1,今年1-9月,韩束以17.74亿元的GMV远超欧莱雅、珀莱雅、花西子等品牌。

此外,公域流量见顶下,私域成为品牌增长的重要渠道。在视频号不断完善电商基建背景下,一部分品牌将直播转向视频号,从而激活私域流量,在微信内完成交易闭环。

一个典型的微信生态营销场景是:通过公众号发布推文预告直播,同时通过社群发布预热海报,为直播蓄水。直播开启时,运营为直播导流,同时在朋友圈转发直播链接,进一步激活私域用户。

腾讯Q3财报显示,在四大主营业务之中,网络广告业务增速最高,营收257亿元,同比增长20%,主要得益于对视频号、移动广告联盟及微信搜索广告的强劲需求,其中本地生活服务及快速消费品行业的增长尤为显著。包括视频号广告在内的微信泛内循环广告收入同比增长超过30%,贡献了超过一半的微信广告收入。

无论是抖音快手短剧,还是基于微信生态的私域营销,与过去相比,品牌营销目的均是要更具确定性以及更高效的新增长。

02 谁在投广告?新锐品牌依旧是主要增量

近几年,理性消费成为趋势,消费者不再盲目追求高端奢华,而是要性价比。不过,这并非意味着大家对健康、舒适等消费升级方面的需求下降了。相反,健康消费趋势仍然有很大增长空间。

相应地,代表健康消费趋势的品牌,尤其是新锐品牌,成为广告市场主要增量之一,他们不断加大营销投入,通过改变消费认知,占据消费者心智。

CTR媒介智讯数据显示,今年1-9月,德佑、外星人、元气森林等新锐品牌广告花费同比增长超10倍。

其中,湿厕纸品牌德佑位列广告花费第六名,是崛起最快的新锐品牌之一。德佑是消费升级的代表,成立于2017年,2020年推出湿厕纸,今年全方位发力营销:

一方面利用梯媒在上海、北京、深圳等上百座城市进行大量投放,覆盖消费者工作生活娱乐的出行路径,充分传播“湿厕纸=德佑=干净”这一认知;另一方面签约代言人苏醒、龚俊,并在抖音、小红书等平台通过达人实现种草+转化一体化营销。截至2023年7月底,德佑湿厕纸累积销售超1亿包。

健康消费的趋势也体现在饮料品牌上。

东方树叶伴随年轻人追求0糖0卡0脂红利,实现高速增长,成为农夫山泉第二增长曲线。2023年上半年,包括东方树叶在内的茶饮料板块营收高达52.86亿元,同比增长59.8%。以尼尔森数据估算,东方树叶全年零售规模可能会达100亿元。

“电解质水”外星人成为元气森林的第二增长曲线。据虎嗅报道,2022年外星人总体销售额已经达到12亿以上,而2023年上半年外星人的成绩已经超过了2022全年的表现。

健康消费的理念,让主打健康、养生的品牌更舍得花钱了。

今年,外星人品牌营销投入加大,围绕线下运动渠道营销动作频频,包括打造外星人运动嘉年华活动,联合NBA中国官方举办“街球霸王”上海全明星赛、赞助万人国际健身派对“莱美盛典”等等。

养无极的补肺丸是其黄金大单品,天猫旗舰店上也只有补肺丸一类商品,原本定位是“专注咳痰喘”,后来升级为“补强肺功能的肺部健康品”,消费者的认知也从“治病用的”变成了“养生用的”,再加上一些其他动作,养无极的广告花费排到了前三季度的前10。

此外,新品依旧是广告市场主要驱动力。有数据显示,广告主近三成费用用于新品营销,且该费用占比上升。

在新品推出方面,品牌联名成为茶饮品牌重要营销方式。今年9月,瑞幸、茅台联名推出“酱香拿铁”,凭借“每一杯都含有贵州茅台酒”、“年轻人第一杯茅台”等话题热度,引爆朋友圈。

据文创潮统计,奈雪的茶、瑞幸、茶百道等17个代表性的奶茶和咖啡品牌店,在2023年前十个月的联名事件,超过了106起。

跨界联名实际上也体现了品牌营销降本增效趋势,其通过融合两个不同品牌受众,既可以完成品牌之间的流量互洗,又能实现营销成本分摊。

03 本地生活战场硝烟再起 ,海外成为确定性增量 

看完其他行业营销趋势,再来看一下互联网公司如何通过营销驱动增长。

伴随互联网发展走向成熟期,降本增效也成为互联网公司2023年主旋律。这在其营销费用中可以体现一二。今年第三季度,大多数互联网公司营销费费用增速较低,甚至出现下滑,如B站降低19%。

但也有例外。今年第三季度,营销费用增速超过50%的互联网公司有两家:拼多多和美团。不过,两者目的不同,美团是在本地生活领域防御性营销,拼多多则是向海外市场要增量。

今年以来,本地生活业态复苏,但竞争更加激烈。太二酸菜鱼无法在美团及大众点评搜到事件,正是本地生活战场硝烟再起的缩影。

抖音与快手在本地生活领域均动作频繁。今年9月底,快手为本地生活的商家提供了一个独立工作平台——“快手本地商家”APP;10月,抖音生活服务宣布计划在未来一年投入5亿元,帮助商家匹配到更合适的探店达人,提高经营效率。

为应对短视频平台在到店业务上的挑战,美团持续增加营销投入,在货架模式外,也开始打造利用短视频、直播打爆品模式,即从“货架体系”的单轮驱动,升级到“货架+爆品”双轮驱动。

3月,美团外卖推出爆品营销工具“神枪手”,通过直播、秒杀、短视频等方式,刺激消费者下单需求;7月,美团App首屏推荐位出现“美团直播”固定入口;8月,美团推出“神会员”,帮助餐饮外卖品牌打爆品、推新品、拉新客、强品牌。

当然,美团在本地生活营销投入拿到了一定结果。美团在电话会议中提到,9月美团平均每天直播量较6月增长超300%,GTV增长40%,目前美团官方直播覆盖超200多个城市。

国内存量竞争难度系数大,出海成为互联网获得新增量的重要方式。

拼多多今年第三季度营收688.4亿元,同比增速达93.9%,受此影响,市值超过阿里巴巴,成为美股市值最高的中概股。

拼多多的增长很大一部分来自于跨境业务。跨境电商平台Temu大有再造一个拼多多之势,并采取了与国内初期同样凶猛的营销方式。

根据Meta广告库,仅在2023年1月,Temu就在Meta的各个平台上投放了大约8900个广告。2月,Temu在有着美国“春晚”之称的超级碗比赛期间,斥巨资播放了一段30秒的广告,让“像亿万富翁一样购物”的口号深入人心。

这项广告打破了两项纪录。当时Temu上线不到半年,是有史以来在超级碗上做广告的最年轻的品牌,同时每秒广告费也是有史以来最高,据称两个30秒广告的费用为1400万美元。

而这种营销趋势还在继续。有媒体披露,Temu已承诺在明年2月11日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。

消费品牌也在向海外市场要增量。典型如名创优品自2015年布局出海,2024财年Q1海外业务收入近13亿元,同比增长近41%。泡泡玛特今年三季度,港澳台及海外收益同比增长120%-125%。茶饮品牌如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等出海速度也在加快。

在国内市场增长乏力情况下,出海正成为互联网公司与消费品牌的共同选择。

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  • 线下广告市场增长更为强势,线上广告投放更集中在大平台,呈现强者愈强态势

    回复 2023.12.08 · via iphone
  • 品牌方转向了当下不太内卷的流量洼地

    回复 2023.12.07 · via android
  • 新锐品牌成为广告市场增长的主要驱动力,品牌营销注重降本增效和获得确定性增量

    回复 2023.12.07 · via android
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