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为什么人类无法抗拒霸总、赘婿和战神?

钛度号
一键付费,消除痛苦。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号远川研究所(ID:YuanChuanInstitution),作者 | 黎铮、任彤瑶,编辑 | 李墨天,钛媒体经授权发布。

当代卡耐基、人性密码大师、新媒体教母咪蒙,最近在竖屏短剧上重回舒适区。

单集2分钟、全长上百集的短剧世界里,人类的刻板印象被解码到了极致。红男绿女的贪嗔痴恨化作最大公约数,男有赘婿翻身和保安逆袭,女有霸道总裁和豪门虐恋。

咪蒙公司最新力作《黑莲花上位手册》,集《如懿传》和《延禧攻略》的宫斗和复仇元素之大成,竖屏观众从此有了自己的《黑暗荣耀》。

万事万物都被浓缩加速。哈利波特系列电影全长1179分钟,但放在短剧,伏地魔活不过俩小时。哈利本人要在开篇10秒内知晓巫师身份,三分钟打脸马尔福,十分钟大战食死徒;魔法特效也得用在刀刃上——每逢付费点,画面务必精美,情节务必离奇。

你问逻辑是什么?“爽”就是最大的逻辑。

《黑莲花上位手册》

咪蒙深谙此道,可惜时代的弄潮儿出走半生,归来仍在被整顿的一线。上线不到24小时,《黑莲花上位手册》充值金额突破2000万,随后被火速下架。

这只是冰山一角。按照光大证券的测算,以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元,差不多是4个《流浪地球》的票房。

2023年,光是短剧在流量平台的投放消耗就有可能超过200亿——短剧票房与投放规模直接挂钩,这就意味着,短剧的市场规模至少达到2022年国内电影票房的三分之二[13]。 

《欢乐颂》里刘涛的金融水平成了茶余饭后的谈资,但短剧里外卖小哥一怒之下收购美团就没什么问题;观众还没来得及思考《证券法》往哪搁,公司保安已经在和微软签并购协议了。

解码人性的生意在此地发扬光大,流水千万乃至上亿的爆款神话在业内传颂,横店里的剧组演员扎堆,传统影视公司躬身下场,“短剧”概念大热,直接盘活了上市公司的股价。

那么问题来了:

  • 1.短剧为什么如此让观众上头?
  • 2.人性的密码又是如何被破译和量产的?

人类刻板印象大全(倍速版)

2020年秋天,名叫管云鹏的安阳小伙被挂上全网热搜,接受来自四面八方的注目,他有个更为人熟知的名字:歪嘴战神

管云鹏毕业于河南大学播音专业,是个没有经纪公司的底层演员,疫情期间为了生计,他接拍了一系列网络爽文的引流广告。

在这些一分钟短片里,管云鹏扮演卑微的上门女婿,被妻子嫌弃,被丈母娘扇耳光。在离婚协议生效那一刻,一群神秘人出现跪倒在他面前,齐声大喊:恭迎龙王回宫!

穷小子揭露真面目,扮猪吃老虎的战神歪嘴邪魅一笑,开启复仇之路。

B站曾经有个歪嘴战神的广告合集,短短一个月内获得2050万次播放

流行千变万化,战神初心不改。三年后,管云鹏和小说里回宫的龙王从大众视野中销声匿迹,但战神的传说在热度渐起的短剧中反复上演。

今年秋天爆火的《无双》(原名《赘婿无双》),是部从制作班底到演员全都查无此人的小程序短剧。成本不到50万,但上线8天整体收入就破1亿元,由此开启了“7天拍完、8天破亿,10天财富自由”的短剧神话传说。

《无双》的简介是这样的:

丈母娘家面临破产,男主陪伴五年帮其渡过难关,却终究化作一句狼心狗肺,男主伤心欲绝,决定不再回头。

一个歪嘴战神撤退了,无数个歪嘴战神站起来。当年嫌弃网文广告“无脑”的网民们,不知有多少人在背地里看保安逆袭、战神归来、兵王传说。

仔细看爆款短剧的题材关键词,人民群众的口味其实很稳定:一个字,爽。这是短剧生产的第一性原理

有人总结过一段顺口溜:霸道总裁爱上我、英雄救美反被救、欲擒故纵谈恋爱、绑架案中见真情、豪门宴上不认亲、突患癌症苦虐恋。

男频剧女二号一定是性感尤物/清纯痴恋、男二号一定是自作聪明/小丑跳梁;女频剧的男二号一定渣穿天际/隐忍情深。婆婆一定是恶毒的,闺蜜一定是阴险的,战神的好兄弟是一定会领盒饭的。

演员各有不同,但每一个角色都能无缝对号入座。和短剧相比,电影解说视频里的小帅小美、光头大魔王的角色塑造,都有些过于饱满立体了。

与“我们一起包饺子”的春晚口号相比,这是更全面的人类刻板印象大全。

偏颇就对了,足够偏颇才足够爽。

一个优秀的短剧编剧,应该像高考语文考场上的答题熟手,用最直接的关键词触碰上述得分点。热门+热门=更大的热门,这是短剧的第二性原理。

《无双》的出品方是广州蜜糖传媒,拍虐恋一把好手;制作方是西安的丰行文化,有“全国战神看西安,西安战神看丰行”之称,过去半年火的11部短剧里10部是战神题材[4]。

于是《无双》博采众长,兼具了战神+虐恋+赘婿等元素,令人欲罢不能。

蜜糖传媒和丰行文化的剧集表

题材是原料,还看厨师如何炒菜。此处引入短剧的第三个原理:要快。

衣着朴素的男主在大排档吃炒面,突然有混混闯入。男主面色平静地拿出手机拨了个电话。三分钟后,一个豪车队呼啸而至,混混们口中高不可攀的“南省座山虎”老大惶恐下车,西装革履单膝跪地,向男主作揖:“拜见主人!”

这是《无双》的开篇剧情。从被欺负的路人到明示只手遮天的战神身份,只用了短短2分57秒。

下一个两分钟,剧情已经进展到男主被通知离婚——隐藏大佬身份入赘豪门的他,被妻子一家百般羞辱,因爱生恨。

如果之前没看过短剧,可能会觉得一切在以超音速前进。

疑问包括但不限于:为什么手拿筷子的男主手中突然出现了玻璃酒瓶,为什么豪车队能三分钟到达现场。在隔壁剧组,还有一些更发人深省的桥段,比如植物人在新婚夜突然复苏、心脏衰竭熊猫血的主角被起搏器滋了两下睁开双眼。

这些都不重要,短剧有一个非常中国互联网特色的衡量指标:两秒跳出率

“好有本领”的负责人接受采访时介绍[3],这是短视频平台去年增加的新指标,平台会以秒为单位告诉创作者,与同类型的内容相比,“有多少在抛弃你。”

用两秒切五个机位抽耳光把观众吸引住,短剧还要想办法让大家心甘情愿掏钱。此处引入短剧的第四个原理:转折,永远不要放弃转折。

一部小程序短剧体量基本是80-100集,大概会有四个付费节点,平均20集就要设置一个吸引充钱的“钩子”。三大“钩子”杀手锏:高潮、反转、擦边。

因此很多剧组总要求一个漂亮的女二号,负责在适当的位置提醒观众是时候捧个钱场了。网络小说里少年苦练神功的励志剧情,只适合在这个年代依然相信爱情和童话的人。

剧集之内,男王女王、保安丫鬟的生活以五倍速前进,不给你的尴尬留下哪怕一秒的时间。剧集之外,科班出身的团队火速进场,只求在财富列车上补一张站票。

理想赌博模型

在战神兵王傍地走,赘婿娇妻竞雌雄的多元宇宙里,短剧《二十九》显得有些特别。

翻开主演名单,阵容堪称科班团建。饰演女主的杨蓉曾是于正的御用女配,同期另一部在播作品是电视剧《三体》;背后的制作公司柠萌影业,曾经拍出过《小欢喜》、《三十而已》等爆款剧集。

《二十九》剧照

盯上短剧市场的影视从业者不只一家。

经过一年多的缜密研究,曾参与制作《刺客聂隐娘》的华策影视,于上个月端出最新力作——《落魄老公的总裁身份曝光了》[8];导演王晶的短剧新片《亿万傻王子》也在横店开拍,有人调侃“烂片王”在竖屏时代重回舒适区。

不怪专业人士主动降维打击,实在是短剧的商业模式太过性感。

传统影视行业是一座巨大的焚钞炉,集投资成本高,回收周期长,且回报率极其不稳定等地狱要素于一体,本质上是一门赌爆款的博彩生意,还不是人人都有资格上牌桌。

遍地化缘的《流浪地球2》,光制作成本就预估在5亿以上[9],电视剧《如懿传》投资3亿,霍建华和周迅两大主演片酬就要1.5个亿,郑爽来了都得干俩月;耽改剧待播多年,不敢怒也不敢言;票房收视不及预期,导演编剧公开破防的场面更是司空见惯。

短剧却完美规避了这些问题,把影视内容做成了一门快时尚生意,小体量,低成本,广撒网,快迭代。

电视剧动辄上亿投资,一部“小成本”剧集的千万预算,放在三十万一部的短剧市场,足够拍摄数十个新项目。

你想说它粗制滥造偷工减料,投资人会拍拍你的肩膀:年轻人,这叫分摊风险,小步试错。

预算紧张,生产就只能从简从速。一部短剧从开机到杀青通常只有7天,曾有剧组为了省钱,找来一对双胞胎接力饰演同一个角色,将原本10天的戏份压缩到5天拍完[10]。

战神、总裁和赘婿们来不及花天酒地,就要顶着斑驳的妆容杀进下一部片场。

王晶《万亿傻王子》开机仪式

从表演方式、拍摄手法到后期剪辑,一切都有套路可循。

台词要短,动作要快,流泪不如下跪,能甩耳光就别多嘴,观众和剧组时间宝贵,浮夸是片场最高级的艺术。

后期制作进可套模板,退可抄同行,高举精品化大旗的《二十九》耗时三个月,算是凝结工匠精神的艺术杰作了,毕竟绝大部分短剧全套流程仅需10-20天,剧集已经上线,剧组的人还没认全。

谁能想到,无数电影人向往的“影视工业化”,会在这片光影艺术的盐碱地上率先落地呢。

变现方式同样被精心设计。如今业内盛行的小程序短剧,以投流为核心环节,即在短视频平台投放切片广告,将用户导流到小程序看剧。变现模式则与网文如出一辙,当赘婿变身战神,小三惨遭打脸,都仰仗观众老爷慷慨解囊。

以《无双》为例,无痛解锁全集需要39.9元,与一张电影票相当;开通298元的年费会员即可解锁全站内容,优爱腾看了流泪,B站看了心碎。

同样找爆款,影视剧看天吃饭靠玄学,短剧却将其量化成数学问题。

短剧上线首日,投手会测试上千种投放模型,由于投流成本和充值情况实时可见,投手就能根据ROI(投入产出比)选择是否继续投放。

通常来说,业内ROI最高能做到1.7(投放1元,收入1.7元),1.2-1.3属于小幅盈利,一旦低于1.1就会立刻减少乃至停止投流[13]。

每部短剧的生命周期极短,上线第一周就会消耗80%的投流预算。为了提高ROI,投手还会根据3-5秒完播率、整集完播率等数据,实时调整投放素材和模型。

用一位业内人士的话来说,“本质像炒股,投流就是量化交易[11]。”

一个新的票房计量单位由此诞生:总消耗。《无双》的战绩是八天总消耗破亿,这意味着投流成本超过1个亿,同期收入也必然在1亿以上。

爆款如《无双》凤毛麟角,以头部平台“九州短剧”为例,其短剧有70%能保本,只有10%能成为千万级爆款[14]。但由于投资体量小,只要十个项目里有一到两个成功,就能覆盖此前的所有成本。一时间横店人人当VC,攒着彩票券等待暴富垂青。

一百亿拍五部电影,只能徘徊在投资机构的waiting list;但一百亿拍一百个短剧,就成了一门性感无比的大生意。

低成本投入+流水线生产+回报可量化,创造了一种字面意义上可以复制的成功——有人照着《无双》重拍了一遍,就改了下角色名,连演员台词的断句都一样,结果还是爆了[2]。

但这世上没有完美的商业模式,短剧行业最大的隐痛,便是投流成本太高,钱都被流量平台赚走了。

据《南方周末》报道,短剧行业90%的收入都被用于支付各类平台的广告费,行业利润率不会超过10%[2]。真正赚钱的也只有行业的前十分之一,辛苦一年,替人数钱,平台打工人才是这个行业的常态。

即便如此,短剧市场依旧火爆。数百个剧组将横店挤成“竖店”;明星演员片酬水涨船高,“短剧四大顶流”之一的孙樾如今日薪2万,约为0.01爽;走量取胜的体力派,主打品质的专业派,以及无数投机者前赴后继,人人都心怀侥幸,要做下一个幸运儿。

一位传统编剧的感受成了这个行业最真实的写照:“不能细想[6]。

痛苦消除器

美国八十年代最受欢迎的剧集是《考斯比一家》(The Cosby Show,又译《天才老爹》),这是一部围绕一个黑人家庭生活展开的情景喜剧。一位名叫英达的中国留学生受到这部剧启发,回国后拍出了中国第一部情景喜剧《我爱我家》。

《考斯比一家》惊人的收视成绩至今未被突破,但巨大的成功背后有尖锐批评。

不少学者指出[5],这个黑人家庭被塑造成上层中产,日常生活方式与同阶层的白人家庭一模一样。现实社会中尖锐的种族冲突和贫困现象,完全被轻柔的喜剧表达掩盖了。

《考斯比一家》剧照

电视时代,剧集必须尽一切可能把观众留在频道上,才能赚到收视率,再借由广告费变现。因此尽可能淡化矛盾,寻找大众审美的“最大公约数”是这个时期的编剧策略。

流媒体时代,温吞的天下大同叙事已经无法撬动用户钱包,更小众的题材、更激烈的戏剧冲突、更直白火爆的台词,才能让人有“付费解锁全集”的欲望。

把阶层冲突和生存游戏结合在一起的《鱿鱼游戏》成为全球文化现象,是例证之一。让卑微打工人一夜成神的短剧火爆,是例证之二。

奈飞2021年出品的《鱿鱼游戏》收视破亿,创下奈飞史上系列剧最高纪录

两者的区别在于,Netflix的经营思路是让自己的内容库看上去足够值钱,进而让用户掏钱订阅,还带着古典资本主义的文质彬彬。但短剧的手法显然更炉火纯青:在恰到好处的位置拦腰斩断,倒逼观众花钱消除痛苦。

游戏行业早就把这招玩到了登峰造极,以至于闹出过“不充钱打不过日本鬼子”的笑话。

被总局喊停的超前点播则是视频网站卑微又大胆的试探:把本属于“VIP”的权益步步拆分,设置更多门槛逼人赎回权益——不想承受被剧透的痛苦?请充值VVVVVVIP,抢先看四集。

《贪婪的多巴胺》一书中提到,多巴胺的兴奋是短暂的。当期待的事情得到兑现,魔法就消失了,失望乘虚而入。为了逃避失落的痛苦,人会不断追求能激发多巴胺的事件,下一个,还有下一个,永无止境。

那些编剧们“不敢细想”的战神逆袭、起死回生桥段,是当代见效最快的多巴胺灵丹。

尾声

热门电影《花束般的恋爱》讲述了这样一个故事:

一对因为电影、文学和音乐走到一起的情侣,在毕业后被抛入残酷的社会生活。日复一日的高强度工作榨干了打工人的“文化体力”,读诗词歌赋变成了读网络小说,去美术馆看展览变成了在家玩手机消消乐。

疲惫的恋人最终渐行渐远,像极了大多数人的日常。

《花束般的恋爱》的北京/上海版

简中互联网的争吵大多与一条精神鄙视链有关:严肃文学看不上通俗小说,通俗小说瞧不起网络文学,付费网文自觉高免费小说一等;电影总比电视剧高级,横屏的看不上竖屏的。

如今,修驴蹄子的、赶海的、《3分钟看完甄嬛传》的博主们估计也没想到,自己有一天能跻身武林上流,围攻战神赘婿们的光明顶。

但生活的真相如同一位网友所说:《大明宫词》是饕餮盛宴,但人总要吃一日三餐。

不是所有人都能今天去阿尔卑斯山自驾,明天去特拉维夫看海。那些付几块钱就能痛快解锁的快乐,永远不缺观众。

参考资料:

  • [1]「歪嘴战神」邪魅一笑,B站鄙视链消失了1分钟,36氪
  • [2] 短剧制造者:哪有什么一夜暴富,不过是流量的打工仔,南方周末
  • [3] 柠萌短剧《二十九》:“专业制作”如何在抖音生态体现优势,东西文娱
  • [4] 人物专访 | 《无双》成本不到50万,上线48小时消耗5500W,短剧要和电影掰手腕了?,短剧自习室
  • [5] 数字化、私人化与激进化:技术变迁视野中的美剧文化,文化纵横
  • [6] 横店短剧江湖:擦边、暴富和群演飞升,后浪研究所
  • [7] 短剧:高速增长的内容新赛道,中信建投
  • [8] 华策影视公告
  • [9] 春节档电影,谁赚钱了?娱乐硬糖
  • [10]“8天充值破亿”的魔幻短剧,是怎么拍出来的?每日人物
  • [11] 生猛的微短剧,谁站“C位”?上海证券报
  • [12] 咪蒙:网红,病人,潮水的一种方向,GQ杂志
  • [13] 淘沙见金:小程序短剧的盈利法则是什么?光大证券
  • [14] 拍10部火1部,道观也来凑热闹,短剧成吸金神器?Tech星球
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