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良品铺子降价,三只松鼠转型:零售巨头们,能否自救成功?

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脱不下的高端长衫。

图片来源@视觉中国

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文 | 新摘商业评论

量贩式零食的崛起,正符合消费降级的时代趋势,也加速倒逼了三只松鼠、良品铺子等“旧贵族”的转型。

浓眉大眼的“高端零食第一股”良品铺子也降价了:11月30日,良品铺子宣布17年来的首次最大规模降价,门店在售300余款爆款产品会员价平均降价22%,最高降幅45%。 

大幅降价背后,是刚履新的良品铺子董事长、总经理杨银芬“断腕求生”,烧出新官上任三把火,启动新一轮重大改革。伴随降价而来的,是杨银芬颇为坦诚的自我剖析:“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。” 

诚如所言。在当下,良品铺子正面临着内忧外患:今年前三季度,良品铺子实现营业收入约59.99亿元,同比下滑14.33%;归属于上市公司股东的净利润约1.91亿元,同比下滑33.43;同时,股价不断下跌,距2020年的市值最高点蒸发了多200亿。 

而外部环境同样前狼后虎,“赵一鸣零食”“零食很忙”等量贩式零食集合店来势汹汹,在经济下行、年轻人消费降级的风口期内飞速扩张,进一步挤压着良品铺子本就不多的生存空间。 

无独有偶,良品铺子降价没多久,三只松鼠创始人章燎原发朋友圈长文公开回应良品铺子降价,颇有划清界限的姿态:章燎原称,其从去年年底开始执行 “高端性价比”战略,本质上是为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食,通过供应链优化确保产品品质的同时杀掉品牌溢价,从而实现高质的同时兼具性价比。 

理想很美好,然而现实同样骨感:事实上,良品铺子所面临的种种困窘,三只松鼠一样也没逃过。业绩下滑、股东减持、频繁关店……三只松鼠的营收从2019年的101.73亿跌倒72.93亿,同样走到了“不变则亡”的关口。 

两大头部品牌纷纷改弦易辙背后,是零食赛道一个时代的终结。那么,为什么几年前炙手可热的“高端零食”,年轻人不再买账了?降价或 “高端性价比”化转型,能杀出一条血路吗? 

消费降级、低欲望需求,“品牌祛魅”时代来临

正如法国思想家让·鲍德里亚在《消费社会》所说,为了构成消费对象,物品必须成为符号,为某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费即符号消费。换句话说,当我们为品牌溢价买单时,买的不仅仅是商品,更是其承载的种种品牌、文化符号。 

尤其是零食这一赛道,几乎没有什么技术护城河,三只松鼠、良品铺子等巨头当初的辉煌与如今的窘境,都可以归因为“成也品牌、败也品牌”。 

拿三只松鼠的核心单品坚果来说,行业门槛很低,产品同质化严重,市场分散,处于一种“有品类,难有品牌”的境况。尤其是贴牌起家的三只松鼠,OEM模式让其更不具备技术 壁垒。 

章燎原曾坦言“我们不生产零食,只是零食的搬运工”,然而,代工厂虽然能降低成本,弊端也很明显,最显著的就是产品良莠不齐,无法从根源上保证品质,更遑论降低成本——在去年,三只松鼠曾因“脱氧剂泄露致孕妇误食”“零食中有油炸壁虎”频频登上热搜。 

而三只松鼠、良品铺子等零食巨头当初之所以能崛起,正是抓住了消费升级、中产阶级扩容,对“品牌”产生执念的时代浪潮。

在当年,三只松鼠以IP打造和极致营销力脱颖而出,无论是让消费者耳目一新的《萌贱三国》、《奋斗吧!松鼠小贱》等动漫作品,还是各种松鼠周边,再到服务上以客服化身松鼠,以“主人,快带我回家吧”等方式向消费者“撒娇”,都在不断打造品牌形象,并以可爱软萌的松鼠形象,迎合了“颜值经济”浪潮。 

良品铺子同样如此。正如其slogan中的自我定位“良品铺子高端零食,良心品质更好吃”,2019年,良品铺子锚定高端零食站位,主打“高品质、高颜值、高体验、并满足精神层面需求”,在当时,正满足了都市白领、尤其是Z世代消费者“精致、小资、悦己”的生活需求。 

然而,随着时代红利的见顶,低欲望社会的来临不可避免。尤其是后疫情时代,这届年轻人对价格的敏感度与日俱增,“不是xx买不起,而是xxx更有性价比”这句口号背后,是年轻人从消费主义幻境中醒来,开始“把物还原为物”,简单粗暴地认准“一分钱一分货”,而拒绝为品牌溢价买单。 

正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》显示,“拼价格、卷品质、比体验”的理性消费,正在日益成为市场的主流选择。 

浪潮褪去,才知道谁在裸泳。如今,量贩式零食的崛起,正符合消费降级的时代趋势,也加速倒逼了三只松鼠、良品铺子等“旧贵族”的转型。

量贩崛起,巨头自救:挥刀向供应链

对老巨头来说,量贩零食店异军突起,且来势汹汹。中华全国商业信息中心数据显示,2022年中国休闲零食市场规模达到了1.5万亿元,同比增长11.6%。在这当中,零食集合店占据了约10%的市场份额,达到了1500亿元。预计2023年,零食集合店的市场规模将超过2000亿元。 

而资本往往是最明显的风向标。 2021年5月、2023年2月,量贩零食代表零食很忙、赵一鸣零食分别获得2.4亿元与1.5亿元A轮融资。与此同时,零食量贩集合店正以势不可挡的速度扩张。 

在当下,赵一鸣零食门店数已超过2300家,并以每月200+的速度在全国范围铺开,零食有鸣曾在官网表示,平均每月新增超过200家店,并计划于2026年达到1.6万余家门店。小红书等公共平台上,不少网友感慨:“老家的小县城竟然开了赵一鸣!”“怎么感觉到处都是量贩零食店啊?” 

而与良品铺子、三只松鼠近几年给消费者的“零食刺客”印象不同,量贩零食门店博得消费者喜欢的原因“无他,唯便宜尔”:有网友更是做出低价攻略,爆款零食中有7.5r的“螺霸王螺蛳粉”,1r的“八宝利风吹饼”,2.9r的“上好佳鲜虾条”;而反观对良品铺子等品牌的吐槽贴中,“贵”则是主要原因。 

有网友称“三袋小零食花了我一天的饭钱,良品铺子,被你刺了!”“第一次进良品铺子店,差点给吓哭了,一包蟹柳八块我是真接受不了啊。”“以为几十块,结账130,三只松鼠,你明明可以抢钱,却还是给我发了几包零食。” 

有人上桌,就必然有人下桌。眼睁睁看着自身领土被蚕食的老牌巨头再也坐不住了。拿良品铺子此次挥刀向内,“自己砍了一刀”,就是自救最明显的表现。 

那么,如何把价格打下来?良品铺子主要考虑的是调整产品结构比重,以产品分级以迎合当下“消费分级”现状,并打下大众产品价格。正如杨银芬所言。 

“高品质路线往上走,选品标准最高,更好吃更健康更新鲜;中间层,把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来,以适应消费者对价格的要求;最底部的极致性价比的产品,是给消费者有念想的产品,重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群,给他们提供更多、更好的选择。” 

透视此次良品铺子的降价产品,主要集中在复购率高、有成本优化空间的产品上。如夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%;爆款产品之一、60克手撕肉脯直降40%,会员价5.9元。 

降价的空间从何而来?良品铺子表示,主要来自于供应链“挤水分”。如肉类和坚果品类,通过联合核心供应商提前锁量锁价,进行大宗采购,降低原料成本;夏威夷果等进口原料国产化;蛋糕烘焙类产品,则与供应商达成专线专产、产线包销的方式去提效降本。 

值得一提的是,良品铺子并未脱下“高端长衫”。良品铺子多次强调,其低价是“降价不降质”为前提的。正如杨银芬所言:“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线,不走这条路,就是死路!” 

这一掷地有声的论断,把其和低价走量的量贩零食集合店彻底区分开。事实上,这和三只松鼠的“高端性价比”路线不谋而合。 

脱不下的高端长衫: “高端性价比”能否奔赴新的远方?

从章燎原朋友圈长文中可以看到,“品牌”仍是其关注的重点。 

章燎原强调,在“高端性价比”战略中,要在总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品,而这一切实现的最佳路径则是自有品牌:“这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化,这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同,当然采销模式更灵活则是其优势核心之一。” 

同时,三只松鼠对标的是山姆、Costco和好市多——这些具有高品质、差异化以及明显的价值感等特征、相对高端的品牌。同时,章燎原剖析了山姆做到“高端性价比”的路径:严格把控全程管理供应链各环节,使商品供应拆解到从原料、设计、生产、包材、配送到陈列,逐级优化,严格把控,剔除不必要的中间环节,提升产品性价比,将节省下来的成本体现在最终价格中。 

可以看到,和良品铺子一样,转型期的三只松鼠同样“既要”“又要”:既要高端,又要性价比,在这一夹缝中,有操作空间的就只剩下了一个供应链,这和良品铺子同样殊途同归。 

为此,三只松鼠在供应链上动作颇多:2022年4月至今,三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂,其中每日坚果、夏威夷果、碧根果产线已正式投产。 

从轻盈的“贴牌搬运工”,到一步步走向重资产模式,三只松鼠逐渐变成了自己讨厌的样子。然而,冰冻三尺非一日之寒,对互联网红利起家、不具备供应链积淀的老巨头来说,挥刀向供应链道阻且长。 

同时,零食的“高端”本身能否立得住,如何建立起清晰的品质表达路径,消费者是否会对”高端性价比”买单,同样需要时间与市场检验。 

不同于白酒这种基于产区、地理等因素具有高附加值的行业,在主打满足口腹之欲、“便宜好吃”才是王道的零食赛道,“品牌溢价”或许本身就是个伪命题——正如波士顿咨询公司(BCG)波士顿咨询公司董事总经理丁佳川所言。 

未来,消费结构会显著调整,总体主题是消费升级:一方面,医疗健康、休闲娱乐、金融服务等还有很大增长空间;但食品、服装等基本消费品则很难跑赢消费基本盘。 

在当下,对良品铺子、三只松鼠而言,“变而通”仍是未知,唯一能确定的是,不变则亡 ——穿着脱不下的高端长衫,巨头们开始奔赴新的远方。 

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  • 都开始向拼多多靠拢,这才是真实的经济情况,整天尬吹经济数据没用,总有憋不住的时候

    回复 2023.12.07 · via h5
  • 怕的是降价之后,包装不变,但是里面的东西变少了,满满的套路

    回复 2023.12.07 · via h5
  • 三只松鼠,百草味,良品铺子,这就是零食界三大奢侈品!

    回复 2023.12.07 · via iphone
  • 每次凑单满减比高数还难,永远都会买点不爱吃的

    回复 2023.12.07 · via h5
  • 到底是真想亲民呢,还是因为卖不动了呢?

    回复 2023.12.07 · via android
  • 消费降级,叠加零食超市降维打击

    回复 2023.12.05 · via pc
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