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芒果:万年老四准备抢山头?

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综艺屡屡折戟,剧集却有超往年表现。

图片来源@视觉中国

文 | 深瞳商业,作者 | 沈拂衣,编辑 | 楚青舟

综艺屡屡折戟,剧集却有超往年表现,芒果下一步棋到底怎么走?

最近的芒果台,飘荡着一股“黑红”的味道。

11月最火爆的两部剧,当属《宁安如梦》和《以爱为营》。《以爱》基本稳在市占率的TOP3,全网播放量破28.4亿。

但另一方面,豆瓣9万余人打出4.3分,在今年国产剧评分普遍水涨船高、8分剧快要满地跑的局势里,属实尴尬至极。

《以爱》王鹤棣的霸总被嘲“似曾相识焰归来”。而且,这距离芒果TV今年另一部现象级“爆剧”《人间烟火》出圈,油王宋焰火遍全网,也只不过四个月。

一向综艺为王的芒果TV,今年剧集难得有了些许声量,口碑好的有《去有风的地方》《装腔启示录》《大宋2》《那些回不去的少年时光》,走黑红路的有《人间烟火》《以爱为营》,且多数为芒果独播。再加上2024年片单颇有野心的布局,甚至都比优酷有看点。

从月活跃用户来看,优酷2022年只剩1.63亿,爱奇艺5.07亿,腾讯视频3.96亿,第三名是芒果。万年老四的芒果TV如今是要迎来了翻身之日吗?

芒果台:乘风而来,却难破浪

长视频一直都是爱优腾三足鼎立,芒果则稍显尴尬。不过客观说,芒果是盈利能力的佼佼者。

2018至2021年,芒果超媒净利润从8.7亿增长到21.14亿元,芒果TV净利润从2018年的7.1亿增长到2020年的17.75亿元。

这些数字单看并没有太直观的感受,但对比一下则非常直观:2015-2021连续七年净亏损额总计高达420亿的爱奇艺,不得不“降本增效”,大削特削腰部以下项目、裁减人员开支,才能在2022年Q4-2023年Q2实现盈利。

腾讯也在去年10月首次实现盈利,优酷如今已是自负盈亏,阿里财报未直接公布优酷盈亏状况,但较大概率是亏损。

这与芒果“半体制内”的平台属性大有关联:一方面可以获取不少低价版权,每年付给湖南卫视的5亿版权费属实是“便宜又大碗”,芒果TV内容成本仅占营收的36.5%。

此外,芒果TV更享有着事业单位转企业五年内(2019-2023)免缴企业所得税的优惠政策。

更重要的是,芒果TV能依托广电人才资源、成熟制作经验,迅速孵化自制能力——芒果以高出其他平台1.7倍的2.5投产比,熬过了2019-2022这几年的“影视剧寒冬”。

虽然芒果TV可以说乘风而来但过往拿得出手的一直是综艺。

这应该也是芒果台权衡利弊下的考量——打全局战,芒果不如背靠BAT的爱优腾,不如单兵突围;更何况相比网剧,综艺开播前就可以通过招商回本。

如此一来,拥有大量外国综艺版权,综艺工业化成熟度也高的芒果TV,主打综艺牌自然是聪明之举。

不过,近年腾讯、爱奇艺在综艺赛道也是紧追不舍。

数量上,2021年腾讯上线了69档独播综艺,爱奇艺有53档,而芒果只有47档。

热度上,据Vlinkage2022年综艺网络播放指数TOP20,多平台播放的热门综艺有《无限超越班》等6个,腾讯有《开始推理吧》等6个,芒果有《浪3》《披哥2》《密逃4》等4个,爱奇艺独播有《中国说唱巅峰对决》等2个,优酷独播的只有《这!就是街舞》,芒果的优势日渐不显。

除了外患,内忧也不少。

芒果TV老牌节目《歌手》《快本》告结,《向往的生活》《浪姐》《披哥》等“综N代”的豆瓣评分一路下跌,广告吸金能力也同步下滑,据艺恩智库《2022Q1综艺赞助市场研究》,《大侦探》品牌合作数从17个锐减到了7个,《朋友请听好》到第二季从9家削减到2家。

另一头,新综艺爆款相对稀缺。《青年π计划》效果一言难尽,《你好星期六》反而让人怀念起了快乐家族,最具“爆相”的《声生不息》能走多远尚未可知,《爸爸当家》《大湾仔的夜》等评分虽高,热度一般。

创新力也有下滑趋势,《爱的修学旅行》被网友说是换汤不换药的《妻子的浪漫旅行》,《推理开始了》与鹅厂的《开始推理吧》也严重“撞衫”。综艺固然还是芒果的王牌,却也隐隐有青黄不接的气象。

芒果超媒于今年4月发布2022年度财报及2023Q1季报,2022年实现营收137.04亿元,同比减少10.76%,净利润18.25亿元,同比减少13.68%,这是2018年来头一年“双降”,也在提醒着芒果转型时刻的到来。

芒果冲击剧集市场:垂类平台如何破圈?

长视频争霸早已进入下半场,眼见流量越卷越无效了,爱优腾纷纷开始卷题材、卷内容、卷制作。每一家都巴巴地想着出爆剧、拉会员,可这场热闹,芒果TV似乎一直站在外面。

卷数量吧,2020-2021年爱奇艺一共214部,芒果83部;2022年爱奇艺公布153部,芒果只有57部。

卷播放吧,据云合数据《2022年连续剧网播表现及用户分析报告》,当年爱奇艺、腾讯、优酷全网剧集有效播放量分别在1190亿、972亿、664亿,而芒果只有61亿,连别人家的零头都不及,可怜如斯。

卷爆剧热剧吧,同样是云合数据显示,2022上新连续剧集均30天有效播放霸屏榜TOP20里,芒果只有一部《底线》,还是和爱奇艺拼播的。

芒果的剧集困局,一方面在于“小”,无法追赶自制剧集上的前期大投入,也比不上三巨头背靠着IP富矿(爱奇艺/阿里/阅文文学),缺乏独立的IP孵化生态;

一方面在于“寡”,甜宠剧是其最核心品类,独播剧集如《韫色过浓》《夜色暗涌时》《你好,对方辩友》《覆流年》《一夜新娘》《楼下女友请签收》《温暖的甜蜜的》......无论“饺子皮”是青春校园、是体育竞技、是古言、是奇幻、还是职场,里头的饺子馅都是一回事。

但当专做“甜宠”垂类的芒果,遇到了爱奇艺的“恋恋剧场”、优酷的“宠爱剧场”,又有几分胜算?

“以小博大”自然是芒果的优势,但也是它的困境,是平台为迎合用户群而深耕垂类的结果。

艾瑞数据显示,芒果TV用户平均年龄27.8岁,其中女性63.9%,24岁以下用户占39.8%。

但爱优腾用户也是女性为主,开发男性会员还得要靠男频网文IP改编剧、历史权谋剧、悬疑剧、扫黑剧、谍战军旅剧等品类,再不然靠本山大叔也可以,毕竟《鹊刀门传奇》还是拉了好一批男性会员进场的。

芒果TV并非不想讨好男观众,“季风剧场”便应运而生,接连推出《猎狼者》《江照黎明》《谎言真探》《天目危机》,风格硬朗,品质却一般,豆瓣最高分的一部仅7.3,没能打响旗号。

后续风格凌乱,时而甜宠,时而青春,时而都市职场,仿佛是芒果想力证自己也有“多元化题材”的一揽子产品。

定位不清、质感不足、更新又太慢,几乎就是一个探索时期的试验品。

2023年,芒果TV终于刷出了点剧集的存在感,尽管播放数据没有太大突破,剧集类型、品控还是有不少新鲜感。

《去有风的地方》试水“田园治愈剧”,开创新品类;《装腔启示录》把俗套职场爱情拍出了高级现实质感;《我有一个朋友》“武侠+青春”,新颖有趣的剧本获得了一波“自来水”;《那些回不去的少年时光》以真诚的少女心事和成长历程打动观众,这几部也拿下了豆瓣7.9-8.5的评分。

2023上半年,芒果交出了有效播放量38亿,同比增长21%的亮眼成绩,Q3有效播放量更达到了48%的增长,是四大平台中同比增长率最高的一个。

流量贬值的时代,各大平台押宝大IP、大流量接连翻车,倒是给芒果TV指出一条明路——追求现实质感、大胆尝试题材与剧本出新。

而芒果也是矛盾的,口碑是要的,热度也是要的,《人间烟火》《以爱为营》依然是“大IP+大流量”,因甜宠内含“厌女”“媚男”价值观备受网友嘲讽出圈的“黑红剧”,如果继续依赖这类剧集的大流量,无异于饮鸩止渴,长此以往不利于稳固自身庞大的女性受众底盘。

想要趁着这阵东风扶摇直上的芒果,在11月秋季招商会上,一口气发布了2024年“驷马难追”超80部待播片单,8部季风、15部网剧、24部网剧项目,足见野心。

除了《我们的翻译官》《我等你》《此处禁止恋爱》《她和她的世界》等传统甜宠剧集之外,深瞳商业和你重点说说其他的。

第一类是打“文化牌”,融合国潮元素,提升平台剧集格调。

如《国色芳华》主打“女性题材+国粹文化”双热点,杨紫李现二搭,颇有看点;《瓷龙入海》讲述大唐瓷与诗的故事;《蜀锦人家》讲述乱世中的浣花染坊如何求生。来年各平台在这一块都有押注。

第二类是复刻其他已播出剧集的“爆款密码”。

如桃厂今年暑假爆剧《莲花楼》作者藤萍,明年将有一部《千劫眉》改编剧作《水龙吟》在芒果TV播出;《都是好时光》依然是女性离婚后重回职场的故事,有些《好事成双》的影子;《另一种蓝》和《大有可为》都是田园剧,前者谈治愈,后者种田趣,也为延续《有风》的主场优势。

第三类是紧跟热题材押注,扩大年龄性别覆盖面。

如悬疑,《漫长的季节》后各家唯恐落于人后,芒果来年也有《末路之徒》《算账》《小镇奇谈》《野火月亮》及《法医秦明》系列。

再如现实主义题材剧,正剧风如余飞的《追踪夺命金》政法三部曲将于来年播出。生活流折射时代与家庭变迁,适合合家欢观看,《小巷人家》《成家》《好运家》《少年派3》便是此类。

从2024片单可见,芒果不再甘于做“小”芒果了,敢于押注大片,多赛道布局,升级阵容的同时,希望增加头部剧作的厚重感,寻找创新路径,冲击爆款。

长视频保守的芒果,微短剧却爱尝鲜

而在短剧赛道,腾讯2020年发布“火星计划”进行扶持;优酷2019开设小剧场频道,2021推出“扶摇计划”“好故事计划”;入场最迟的爱奇艺于2019年便发布剧情短视频分账模式,2022年底才发布“云腾计划”。

相比长视频,芒果的短视频布局是比较先发的,2019年便开始,更推出“大芒短剧”延伸季播片场分支,试验创新题材,并于2022年与喜马拉雅、达盛传媒合作,以喜马拉雅奇迹文学IP作为短剧开发新泉源,也与番茄小说、咪咕树莓等版权平台合作优质IP。

数量上,2020年上线20余部,2021年88部,且多元选材,收获不同圈层的关注度。于2022年将短剧、微综艺业务独立出来,用“大芒”APP来集中运营。

2023年Q3,芒果TV共播出21部微短剧,占据市场份额约11.62%,其中《风月变》在云合数据集均V30破百万的微短剧中,位居榜二。

在长视频领域显得保守的芒果,在微短剧领域似乎却很勇于试吃螃蟹。

除了主流的甜宠题材外,也有些创新之举,例如与ACG游戏联动混搭出《恋爱吧,游戏君》这样的短剧;试水软科幻与悬疑题材,如《精英调查局》和《十二夜》;在一众古装、言情短剧中,以别有格调的“青春范”破局,才有了爆款《我迟到了那么多年》。

正如芒果TV总监陈亚飞所说:

“如果完全追求ROI或流量的话,我们80%的项目会往古装赛道填充,但大芒短剧还有一个孵化职能,我们要尝试不同的类型,给团队成长的空间。”

与此同时,比起最初井喷阶段的大多粗放型、质感low的短剧,“大芒短剧”虽成本小却制作精良,节奏明快,早早地走上了精品化的路线,以国风、破谜、青春为主抓手。

除了《我的哈士奇男友》《本宫今天不加班》等外,芒果也证明了爆款能力——2022年的《念念无明》堪称“古装版史密斯夫妇”,刷新全平台短剧历史纪录,《明月祭君心》收官后仍有长尾效应,《虚颜》《我迟到了那么多年》等也有力帮助会员拉新。

展现不俗的创新制作和操盘能力,“大芒短剧”倒似乎隐隐成了芒果tv新的护身铠甲

同时,芒果短剧也在尝试拥抱新科技,据称已布局5G、AI、VR技术。其自研AIGC在《乘风2023》《全员加速中》等综艺中运用,也减少了人工成本。

今年6月,芒果TV发布AIGC HUB平台,一方面打造虚拟互动空间,解锁虚拟人、虚拟空间制作,另一方面AI助力剧本创作、音视频生产、搜索智能推荐。

短剧上,2021年《回到大婚那一天》就利用了虚拟制作提高棚拍效率,同时缩减成本。

AIGC的故事互联网平台几乎家家在讲,芒果能有多少优势尚未可知,不过下注力度的确不小。

如日前被《完蛋!我被美女包围了!》刷屏引发的短剧游戏热、AI概念热,芒果超媒也没有落下。

数年前芒果也曾推出王牌综艺衍生互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》,是那阵风口少有的留下口碑作品的平台,未来或更有经验优势。

总而言之,长视频下半场竞争呈现新态势:爱奇艺与腾讯的进取姿态还是相当明显,各擅其长,轮流坐庄。优酷稍显保守,主打一个“吃老本”+“港剧场”。

在此关头,“万年老四”芒果如策马扬鞭、锐意进取,或许有望搏一搏,单车变摩托?

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