直播方式之辩:叫卖式PK内容型,谁更容易拿效果?

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传统叫卖式直播和内容型直播各自区别是什么?

图片来源@视觉中国

文|增长工场,作者|相青,编辑|徐伟

2016年,李佳琦参加“BA网红化”的淘宝直播项目比赛,并签约美ONE成为一名美妆达人。这一年被称为直播电商元年,此后电商主播以极致促销为核心利益点,构建了“321,上链接”、“只剩下50单库存”等“逼单”话术,活跃在消费最前线,不断刺激用户下单。

主播成为一种可以规模化培养的职业。在杭州,早有机构培训这类叫卖促销式主播,费用从几百到上万不等。商务部数据显示,今年上半年,活跃主播数超270万人。

但也有一些主播以另一种方式崛起,抖音东方甄选,小红书章小蕙等直播间以内容为核心,他们不会讲价格多便宜,不需要说“321上链接”来烘托氛围,也不会以“库存不多了”来“逼单”,他们讲诗和远方,讲自己的品味与生活理念,带货能力却位列前茅。

当然,内容型主播并非做到头部才能带货,有一些垂直小众直播间同样注重内容直播间的构建,他们摒弃了“9块9赶紧上车”的喧嚣氛围,以娓娓道来的方式,分享一瓶香水如何制成的,演示如何折叠收纳衣物,在品牌理念或者干货的分享中,消费者也同样为商品买单。

传统叫卖式直播和内容型直播各自区别是什么?对直播间GMV、利润、退货率等数据有何影响?品牌应该如何选择直播方式?

带着以上问题,增长工场和三位在直播领域具有丰富经验的嘉宾聊了聊,他们分别是:

龙德:冰希黎抖音团队负责人,直播社媒电波36计联合创始人,品牌电商直播操盘手,曾操盘高姿、中国黄金、周大生、薰若等多品类品牌直播间,2021年带领高姿单月GMV突破千万。

羽川:电商学习中心认证讲师、巨量学高级认证讲师、月销千万级家百类操盘手、日销百万级鞋服类目直播间操盘手。曾操盘陪跑智能家居、食品、生鲜、服饰、3c数码等多类目商家,自2021年起陪跑某卫浴品牌,2023年该品牌月销超过1500W GMV,位列该类目第二名,成为抖品牌。

白岂:杭州凡淳联合创始人,布兰德老白IP创始人,曾为三只松鼠、良品铺子、幸福西饼等品牌搭建微信私域商城;在天猫食品陪跑过大量新消费品牌,比如三顿半、Wonderlab、好望水等;在抖音电商负责过数据工具罗盘策略版的运营,为诺特兰德、五个女博士等抖音头部品牌做数字化服务。

两种直播的本质区别是什么?

龙德:直播可以从三个角度来思考,即以人为核心、以货为核心、以场为核心,这三者之间存在密切关系。

叫卖式直播以货为核心,需要具备价格优势,以此吸引消费者,其爆发往往基于品牌本身具有的人群量级;内容型直播以人为核心,会让品牌触达更多潜在消费者,这其中可能包括对品牌没有任何认知的人群。

羽川:在讨论直播方式时,叫卖式、内容型直播的分界线并不清晰。我们可以按照另一种角度划分。

第一种是基于自然流量的直播。这个直播间的逻辑是,吸引那些对产品不了解、对品牌不一定有兴趣的用户,首要做法是让他们停留,然后引起兴趣,最后引导消费。

另一种是基于付费流量的直播。付费用户通常是对产品或者品牌感兴趣的用户。对于这些用户,品牌无需花费额外时间培养他们的兴趣,只需告诉他们今天在直播间购买能够利益最大化即可。

白岂:内容型直播的兴起,源于当前直播行业同质化严重,各直播间卖的商品、价格均无显著差异。如果不在内容上做好差异化,很难脱颖而出。

可以看到,一些内容型直播间能够给用户提供情绪价值,但如何把情绪价值转化为销售,需要在前期进行深入研究和设计。

从GMV、退货率等维度看,两种直播间会有明显差异吗?

龙德:以GMV来看,如不考虑流量精准程度,这两种类型相等流量级的直播间并未形成显著差距。因为最终促成直播间成交的核心主要来源于产品本身。

以流量成本来看,两者存在较大差异。促销叫卖式直播主要依赖千川推动流量,成本高,而如东方甄选等内容型直播间主要通过内容驱动流量,直播间内容数据表现较好,可以有效激发feed推荐,打开内容池,降低直播间成交成本。

以退款率来看,在相同产品和流量标准下,叫卖式直播可能面临较高退款率,因为用户更容易冲动消费。相比之下,内容型直播退款率相对较低,因为消费者更趋于理性下单,同时对于品牌的粘性更强,也更容易创造高客单。

羽川:一场直播的效果,不应只关注GMV,而更应关注利润。团队能力对于直播效果至关重要,具备吸引自然流能力的团队,在团队协作、运营思路和精细化程度方面,都比千川投放驱动的直播间更强,可能会带来更高的利润,并更可能实现长效经营。

白岂:对于同类产品而言,通过内容型直播,或许能够在一定程度上降低退货率。以服装品类为例,在纯叫卖式直播中,消费者可能因冲动购物而在收到商品后发现不合适,内容型直播则提供搭配建议,帮助消费者避免此类问题。

此外,与叫卖式直播仅通过折扣和促销吸引顾客相比,内容型直播在定价上有更大的灵活性,有可能提高客单价。

不同属性的行业,应如何选择直播方式?

龙德:品牌认知度高、爆品成熟的行业,叫卖式直播更合适;需要展示实际效果并吸引更多用户的行业,需要考虑植入更多内容。

以我做过的几个行业举例。

珠宝行业更适合以促销利益点为主,辅以内容。内容主要采用“马扁式直播”形式,通过将产品的价格和价值对比,营造产品的高价值感;同时运用憋单技巧,通过计算OPM(千次曝光成交订单数)和密集成交度优化直播效果,核心是形成用户高反馈,例如互动、点赞和关注,以提高流量人气,推动成交。

相对珠宝行业,服装行业叫卖相对弱化,更多基于“颜值”驱动。在这类直播间,粉丝的购买动机更多基于视觉效果,而非促销活动。因此,服装行业不太使用“54321上链接”的炸场式憋单,而更注重展现产品材质和穿搭效果,比如,如果主播腰部不够理想会使用甲字夹调整。

护肤品行业更适合采用纯粹的促销叫卖式直播,因为该行业的核心逻辑是基于品牌、产品本身已具备的种草能力而推动,需要通过快速进流、快速收割的方式提高成交效率。

彩妆行业建议将一定的内容植入到直播间中,因为彩妆需要实际展示效果。在这个赛道中,通过内容可以引爆直播间,同时可以保持一定的叫卖元素,以满足当场转化的需求。

羽川:选择哪种直播方式,主要看产品特点、目标用户和购买决策路径。如果是地摊货、标准品或者超市货,那么使用叫卖的方式更为合适;如果是高客单品类,比如电器、高档服装或珠宝等,叫卖可能会显得不够专业,就需要去讲功能、卖点、理念等等。

白岂:对于客单价较低的快销类产品,叫卖式直播更为适宜。因为这类商品决策成本较低,消费者更容易冲动购买。在这种情况下,主播无需花费过多时间详细解释产品,而是可以通过简洁有力的内容引导用户购物。

相反,对于客单价较高或使用方式较为复杂的产品,如服饰、家电等,更适合采用内容型直播。在购买这类商品时,消费者通常需要更多的信息来降低决策成本。因此,内容型直播在一定程度上能够满足消费者对产品更深层次的需求,使其更容易下单。

哪种直播方式,更容易渡过冷启动期?

龙德:在直播间冷启动阶段,建议首先采用促销叫卖式直播,以提高千川的效率。随后,可逐步进行内容升级,以平衡千川流量和自然流量之间的关系,从而保障利润。

直播的核心策略是强调产品的情绪价值、使用价值,以及当下购买的实际利益,解决“为什么要购买?为什么在我这里购买?为什么要今天购买”三大核心问题。

对于已有定位和长期曝光的品牌产品,这三大问题的答案就是“便宜”,无论是通过叫卖式直播还是深度打磨内容的自然流直播方式,这种便宜的核心逻辑在带货过程中始终存在。

羽川:与直播形式无关,关键在明确核心人群后,通过不同渠道吸引用户。

对于自然流量推荐而来的用户,需要考虑在直播中渲染氛围。主播能力和团队协作能力越强,用户停留时间就会越长,就越容易激发自然流。在后期,也更有助于实现更高效的单点爆发。

对于付费流量用户,兴趣度已经在品牌上,因此无需过多渲染,此时重点是明确今天的价格机制、用户可以享受的福利,进行高频转化即可。

白岂:前期吸引用户通常需要提供高性价比的产品或服务,在用户进入后,通过丰富的内容,例如搭配建议、产品故事等,引导用户在平台上停留更长时间,以提升整体用户体验。

在不同营销节点上,对直播方式有哪些建议?

龙德:我之前从事护肤行业,现在专注香水领域。虽然香水是更需要内容的品类,但是对于现有产品的已知客群,无论当前是否是营销节点,我们都要努力为用户创造一种节日氛围,因此直播间主要采用叫卖促销方式,以提高当下的转化能力,提高流媒体流量的转化效率。

叫卖式直播本质上旨在向用户传达今天的价值机制和优惠福利政策。对于具有一定内容属性的直播间而言,也没有办法逃避消费者对于产品本身“占便宜”的心理,在营销节点上也需要突出相应的价格优势,通过促销叫卖的方式激发观众情绪,使他们感受到更多购买优势,从而促进转化。只是内容型会更具有看点,可带动更多免费流量。

羽川:在大型促销阶段,核心业务目标是提高订单量。性价比是直播间的重要话术。在平时直播中,性价比话术可能只占30%权重,但在大促时期,可以主动提高至50%。无论是自然流量还是付费流量,都需要相应提高这个权重,这与具体直播方式无关。

在直播内容设计上,有哪些可以提高转化的技巧

龙德:叫卖式直播的核心逻辑主要分为以下三类。

首先是节目效果。这个灵感主要来自小杨哥等主播。他们通过放大产品的核心卖点,采用一些意想不到的操作手法,比如在卖包时使用钢丝球擦拭,甚至用牙齿咬,从而在直播间制造高潮时刻,吸引用户兴趣,并结合促销将直播间推向高峰转化期。

其次是演戏。即在沟通环节表达更为真实,通过前期有节奏的讲述卖点、利益点、痛点等,最后巧妙地进行演戏开价。虽然一些逼单话术如“今天没有了,打个电话给老板”等较为常见,但不同的人和团队会演绎出不同的效果,演得越真实,观众越容易被吸引,也更容易下单。

最后是纯叫卖。主要是疯狂输出利益点,例如在直播间送东西或者搞一些促销活动。这种形式比较初期,基本上大家都可以做到。

羽川:无论采用哪种直播方式,核心方法论都是5A人群流转。在运营中,需要专注于两个主要目标:扩大A1人群规模和提高A1到A5每一层的转化率。

直播内容设计可以借鉴相声。相声通过精细化设计节奏和流程,固定每个包袱点,并基于观众反馈进行优化,了解何时应该抖包袱,何时应该埋包袱,以引发笑声。

直播可以分为讲品、报价和逼单三个阶段。如讲相声一样,每个阶段都需要精心设计时长和包袱等元素。通过持续灌注流量并观察至少千人以上的样本量,判断“包袱点”是否达到预期效果,从而进行优化。

通过精密设计和不断测试,最终形成一套可以不断提高转化率,刺激用户下单的话术。

对达人选择分别有何要求?

龙德:冰希黎作为香水品牌非常注重内容的传递。因此,我们更倾向于与@宝藏女孩的阿花 等头部内容型主播合作。这些主播能够淋漓尽致地展现香水背后的香调、寓意和创作者初衷,甚至能够生动地描述产品的场景环境。这可以有效带动产品蓄水,对曝光量级较小的品牌非常实用。如果产品缺乏消费者认知,没有创造消费者实际使用需求,何谈利益点?

羽川:直播卖货核心任务是构建和转化5A人群,其中A1阶段是第一步,曝光量有两种方式,自己操作以及达人操作。

如果选择自行操作,在直播间这个载体下,我们能更好地把握后续A2、A3、A4、A5的转化链路。这是因为我们了解自己的用户类型,可以更精心策划直播间流程。

如果选择达人操作,由于达人风格各异,能够吸引的人群五花八门。对于这些人群,如果通过自营直播间承接,转化率可能较低。因此,达人的种草和直播更需要依赖商品卡、商城、店铺等货架场景。在自营直播场景中,需要尽量减少达人的干涉,以避免打乱原有的人群模型。

白岂:品牌商与达人的合作主要涉及两个诉求:一是促进商品销售,二是提升品牌调性和知名度,而提升知名度的最终目的仍是为了销售。当品牌寻找内容性达人时,主要考虑可能是提升品牌调性与知名度。

两种直播方式,对主播培养有哪些要求?

龙德:叫卖式直播成功的关键在于明确参考对象,copy行业优秀直播间案例,并通过刻意练习和细节打磨来提升。在培养叫卖式主播方面,通过调动主播激情,培养节奏感,拆解话术,明确流程和阶段话术,经过大约3天的培训就能有较好效果。

大部分人并不具备成为内容型主播的潜质。一个主播首先需要具备表演型人格,才能成为内容型主播的种子。天赋是首要条件,同时还需要强大的知识,比如香水从业多年的线下BA,美妆的研发专家等。但对于主播从业者来说,很少有人同时具备这两样素质。

当天赋及能力汇集到一起,才能将观众喜闻乐见的内容生动表达出来,形成种草及转化,成为优秀的内容主播,否则仅靠强大的MCN机构也难以成功。2019年,我获得的一份数据显示,在某头部MCN机构,500名主播可能只有一个能够被培养成为优秀的内容型主播。

羽川:直播的成功依赖于整个团队的协同作战,而非主播。在这个团队中,运营决定了直播间成交金额下限,而主播决定了直播间上限。

白岂:叫卖式主播通常拥有一套相对成熟的套路和方法论,可被标准化培养。在杭州,早已开始按月收费培训这类主播。在这一领域,主播的表达能力、记忆力以及信息传达的清晰度成为关键。然而,这种主播标准化程度高,竞争激烈,容易导致同质化。

内容型主播更注重个性化,难以标准化培养。一方面,需要具备卖货的基础知识,包括了解商品、市场需求以及懂得如何促使观众购买;另一方面,需要优秀的内容创作能力,这种能力不是短期内可以完成的,而是建立在主播个人素质的基础上。

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  • 内容型直播以内容输出、品牌调性展示为核心,更吸引人

    回复 2023.12.03 · via h5
  • 品牌需要根据自身的特点和目标来选择适合自己的直播方式

    回复 2023.12.03 · via iphone
  • 内容性直播对主播的素质能力要求很高

    回复 2023.12.03 · via h5
  • 叫卖直播内容同质化严重,没意思

    回复 2023.12.01 · via h5
  • 叫卖式直播以带货效率为中心,可以快速吸引用户购买,销售转化率

    回复 2023.12.01 · via iphone

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