图片来源@视觉中国

文｜窄播，作者 | 丛文蕾，编辑 | 张娅

热播美剧《继承之战》第四季虽然完结了，但由该剧带来的时尚风潮还在继续。「老钱风」之后，剧中人物的穿搭风格又为时尚界贡献了另一个话题——「静奢风」（Quiet Luxury）。

静奢风简单来说就是没有绚丽的色彩、靓丽的logo，主打低调静谧。就像剧中传媒集团Waystar Royco家族的儿子Kendall Royco戴的一顶「平平无奇」的棒球帽，实则是售价625美元的Loro Piana（诺悠翩雅）羊绒棒球帽。

从内搭、毛衣到外套，低饱和度的羊绒产品几乎囊括了Royco家族的大半个衣橱。这些富人们之所以喜欢穿羊绒制品，除却产品设计低调、有消费区隔，舒适的穿着体验也是重要因素。

静奢风不仅让Loro Piana、Ralph Lauren（拉夫劳伦）等奢侈品牌重新引起大众讨论，作为该风格的核心元素羊绒羊毛也在今年更火了。

羊绒和羊毛是两种不同的天然原料，从来源、触感到价格再到消费人群都有一定差异。但在当下，与之相关的消费却共同呈现出普及度扩大、年轻化和时尚化的特征。

这类产品一直都有稳定的消费群体。尤其是羊绒，其核心拥趸多为高净值人群，这类人也是静奢风的爱好者。对于他们来说，看似平淡无奇的羊绒和安静的穿搭风格恰好能微妙的证明自己的财富地位和审美。

而对于大多数普通消费者来说，追赶迅速变化的潮流往往使其疲惫，静奢风这种随性低调的风格让他们短暂地歇一歇。触感柔软的羊绒羊毛给他们带来了身体上的舒适感、精神上的放松感，同时也是其减少消费频次、不降低生活质量的一个重要表现。

在这样的消费心理变化下，羊绒羊毛更多应用场景被挖掘和使用，期间吸引了不同体量的品牌从价格、功能性、设计等维度切入，把这股风潮做大。

年轻一代终于不等妈妈们催促，自己主动穿上了羊绒羊毛制品。

羊绒走进年轻人的衣柜

小时候穿羊绒时的舒适保暖，给橙子留下深刻印象。长大后她也成为忠实的羊绒消费者。尽管不到25岁，橙子一年能买4到5件纯羊绒内搭。「羊绒衫虽不便宜，却轻便保暖。」

羊绒素有「软黄金」之称。一只绒山羊一年仅能产50至80克无毛绒（除去杂质后的净绒），也就是说，平均每5只山羊一年所产的绒才够制作一件普通的羊绒衫。而且，羊绒制品制作工艺复杂，往往以克价计。然而，羊绒的舒适、绵软的肤感和极佳的保暖效果又吸引着一批忠实粉丝。

April也是其中之一。小时候，April的妈妈特别沉迷真丝制品，姑姑则热衷羊绒。当时她并不理解这种对纯天然材质的痴迷源于为何。直到她出国读书，开始自己线下挑选衣服，逐渐感受到衣服间材质和做工的差异性，「现在基本没买过快消品牌了。」

打理天然材料需要耐心，这个过程却给April带来疗愈。她称自己在写论文遇到瓶颈或压力大的时候，就喜欢洗护羊绒衣服。「沉浸其中地做这件事让我获得内心平静，这就是爱物惜物的感觉吧。」

因为从小接触羊绒，橙子和April对材质和工艺较为敏感，她们往往倾向购入知名品牌。April一般买国外羊绒品牌，国内只尝试过鄂尔多斯；橙子大多选择的也是鄂尔多斯以及之禾。「我只买鄂尔多斯主线，Blue和1980差挺多的，当然价格也便宜。」橙子说。

中国是羊绒最大原产地，全世界70%的羊绒都源自中国。内蒙古鄂尔多斯市是中国羊绒的主要产地，这里诞生的同名品牌「鄂尔多斯」长期占领国人的羊绒心智。鄂尔多斯的成长线是中国羊绒品牌发展的投射。

鄂尔多斯的升级始于2016年，建立起了「ERDOS」、「1436」、「鄂尔多斯1980」和「BLUE ERDOS」四个品牌的矩阵。

此次品牌升级不仅让鄂尔多斯建立起产地品牌形象，也与雪莲、鹿王等其他国民羊绒品牌拉开距离。尤其是定位与国际一线奢侈品牌并肩的1436，其天猫旗舰店显示产品最高价格超3万元。

此前，国人心目中的羊绒服装常有样式单一、老气的形象。鄂尔多斯找来了曾供职于香奈儿（CHANEL）、芬迪（FENDI）和英国羊绒品牌Pringle（普林格）的法国设计师Gilles Dufour（吉乐·杜福尔）作为集团的艺术总监。

鄂尔多斯1980主打无龄化的设计理念，通过产品版型、设计打造泛场景的风格。Blue Erdos则定位千禧一代，价格友好、设计简约。目前，Blue Erdos天猫旗舰店上的服饰吊牌价大概在500元-5990元，店内销量第一的羊绒衫吊牌价为792.5元。

定位时尚羊绒、目标客户为中产阶级品质人群的ERDOS则是鄂尔多斯的销售主力军。在天猫的「鄂尔多斯官方旗舰店」上，ERDOS的吊牌价格区间为390元（羊绒帽）-22690元（纯羊绒大衣）；销量超3000件的热销羊绒衫，吊牌价为1319元。这也是目前羊绒衫市场最具潜力、品牌最想争夺的领域。

而对于一些近两年新进入羊绒羊毛赛道的品牌来说，既要与现有的高端品牌形成价格区隔，又要考虑品牌形象和生产成本，部分将产品锁定到了1000-2000元的价格区间。

100%纯羊绒之外，一些「10%羊绒+90%羊毛」等不同羊绒含量的针织产品也是主流。有业内人士对我们表示，100%纯羊绒并不适合所有场景，这种不同羊绒含量配比的方式，既满足了消费者不同场景的穿搭需求也降低了体验门槛。

随着羊绒产品价格的降低，这两年羊绒衫的搜索量和消费人群都出现明显增长。尤其是在各电商平台，低价羊绒产品大量出现，某种程度上也对羊绒原料起到了科普作用。

除了内蒙古是羊绒原料产地，河北邢台的清河县、浙江桐乡的濮院都是国内羊绒加工的重要产业带。这些区域聚集着大量羊绒商家，早年他们依靠代工起家，随着直播电商的兴起、对外贸易受冲击，一些商家在电商平台上卖起自家羊绒产品。

抖音商家「大静羊绒」的负责人大静来自清河羊绒产业带，家里从她父母一辈就开始从事着羊绒分梳工作。随着清河产业的深加工升级，大静家的工厂也转向成衣制造。2021年底，大静进入抖音电商开启带货。

直播中，大静会反复强调羊绒原料等级、自家纱线和款型版式。她发现，涌入自家直播间的新流量中，有一部分年轻用户，她们较于中年女性在对羊绒认知还有一定提升空间。

仅抖音电商上，清河羊绒产业带的商家账号就有超过8000个。大静直播间羊绒内搭客单价在400元左右，相较于这些商家大静家的产品价格并不占优势。但大静并不想降低价格换销量，她称自己用的是和大牌一样的康赛妮纱线。并且，从去年下半年到现在，家里工厂陆续购入了几十台德系一体成型制衣机，兼顾了产品质量和生产效率。

「玩美服饰」的创始人罗小琳在2019年底抱着给线下店导流的目的来到快手。她的父母从事的也是羊绒加工工作，自家拥有工厂和多家实体零售连锁店。今年以来，罗小琳明显感受到自己的客户不只是追求性价比，而是会从衣服质量、选材、做工、款式等多方比较。「我们需要不断迭代设备、数字化改造。现在的研发成本大概占年收入的30%。」

美利奴羊毛出现在户外

相比羊绒，羊毛更早普及，也更早向着时尚化、年轻化的方向发展。在羊绒努力扩大人群基础的同时，羊毛的发展重点已经进入到多场景应用中。

羊毛得以快速普及，是因为科技进步，也是因为出现了统一的品牌认知。它的发展故事，类似于户外领域戈尔特斯（GORE-TEX）面料的出现，也像是受托于新西兰果农的佳沛（Zespri）把公司名字和奇异果这个品类牢牢绑定在了一起。

19世纪30年代，头部的几家羊毛生产国为了利益最大化，决定联合起来在全世界范围内推广他们的羊毛产品，澳大利亚负责此事，这便是国际羊毛局（The Woolmark Company）的雏形。

国际羊毛局主要与澳大利亚的牧民合作，开展澳大利亚羊毛的研究、开发和认证工作。根据纤维含量，国际羊毛局对羊毛服饰授予了「PURE NEW WOOL」、「WOOL RICH BLEND」 、「WOOL BLEND PERFORMANCE」三类认证标志去推广真正的澳洲羊毛。

国际羊毛局认证的三类标识

美利奴羊毛因此建立起了「优质羊毛」的市场认知。美利奴羊（亦称美丽诺羊）是澳大利亚特有的一种超细绵羊品种，产出的羊毛比普通羊毛更细、弹性更大、触感也更柔软。第一财经商业数据中心（CBNData）联合国际羊毛局与天猫共同发布《2021羊毛材质消费趋势洞察》显示，在天猫消费平台，美利奴羊毛复合增长率达到74%，超过整体羊毛服饰。

与此同时，随着工艺技术的进步，羊毛的可机洗这一技术难题得以解决。一般而言，羊毛产品不建议机洗是因为机器搅洗会让羊毛鳞片打结进而让衣服缩水。德国南方毛业集团研发出TEC（Total Easy Care 完全易护处理）工艺，通过剥离羊毛部分角质层和鳞片层，在其表面包覆树脂，最后进行软化处理解决机洗难题。国际羊毛局亦联合国内头部毛纺织企业浙江新澳集团开发出可机洗的Easy Care羊毛纱线。

此外，以优衣库为代表的品牌把美利奴羊毛产品价格拉到大众愿意尝试的消费区间。户外运动风潮下，美利奴羊毛在更多场景中被使用。

新西兰天然功能性服饰品牌「icebreaker」（破冰船）是较早把美利奴羊毛应用到户外场景的品牌。1994年，创始人Jeremy Moon收到了新西兰牧场主送的一件自制纯美利奴羊毛T恤。这件衣服不仅打破了他对羊毛衫又沉又扎的印象，其保暖性也超过一般服饰。之后的一段时间里，Jeremy Moon跑步、骑行、上班都在穿这件衣服。他发现，衣服连续穿几天都没有留下异味，还能直接机洗。

Jeremy Moon由此嗅到了商机。1995年，Jeremy Moon创立了icebreaker，并以上述羊毛T恤为产品原型，推出美利奴羊毛打底衫。到了2005年，icebreaker不仅完成了从头到脚的完整叠搭体系，还推出了帽子、袜子、围巾和手套等配饰。并且，icebreaker还基于美利奴羊毛原料推出多款高性能技术面料。

icebreaker之外，以羊毛材料为灵感的品牌还包括smartwool、Allbirds等。Allbirds在2016年推出的Wool Runners跑鞋，让大众对美利奴羊毛的讨论从服饰转向了球鞋。耐克、匡威、阿迪达斯分别在热门球型中推出了羊毛工艺的特定款。

越来越多国人参与到户外运动后，羊毛相关产品在国内也进一步被大众熟知。Mabel今年开始跑步。她之前穿的速干衣在秋冬季节保暖性不高，最近就被种草了一家国产的主打美利奴羊毛产品的户外品牌，购入了两件均价在200元左右的美利奴羊毛打底衫。

就打底衫来说，icebreaker的价格在千元上下，这让一些国产品牌看到机会。跑步服饰品牌「内道」推出的美利奴羊毛打底衫价格在399元。联合创始人汤米表示，他们的产品定倍率和优衣库差不多，以质价比参与到美利奴羊毛运动产品市场竞争中。

不过，国内户外发展尚处初期，大众消费者目前还在学习装备与场景的匹配。关注成衣成分、研究原料功能的进阶玩家仍是小部分。今年内道的美利奴羊毛产品较于去年同比销售量翻了三倍，但其营收贡献不到品牌整体生意盘子的10%。户外博主@山与我 也从后台播放数据发现，自己发布的关于美利奴羊毛等原料科普视频点击量并不高。

「国人对于装备材料的认知程度不高，他们更倾向被直接告知选择什么牌子的衣服。」在@山与我 看来，如果只是冲着美利奴羊毛的吸湿速干功能，一些化纤材料是更具优势的。并且，美利奴羊毛并不适合全运动场景，在低强度运动中美利奴羊毛的功能性会表现更好。

鱼龙混杂的市场

羊绒羊毛消费规模变大，随之而来的是真假难辨的羊绒羊毛产品。黑猫投诉平台上，关于羊绒和羊毛的投诉共接近9000条，多数为产品质量问题、虚假宣传。

「国内这些美利奴羊毛产品，加起来可能已经超过整个星球美利奴羊毛产量了。」@山与我 向我吐槽。在他看来，天然材料美利奴羊毛产量有限，优质的美利奴羊毛价格更不会低。产量和价格某种程度上限制了真的美利奴羊毛产品在运动户外领域的广泛使用。

汤米也侧面证实了这一点。他表示，美利奴羊毛的运动产品不能使用一般的毛条，必须是有运动产品生产经验的制条厂。这样的工厂在国内可选择的并不多。汤米也是凭借早年在服装行业工作积累的资源，联系到了德国南方毛业集团。

羊毛组织和品牌都在进一步建立产品的区分度。

作为澳毛推广者，国际羊毛局为了强化羊毛品牌认知，在授予羊毛标志外，还通过直接与企业共同研发新产品的方式，把羊毛标志从单纯的纺织行业知名品牌推广到消费者中间。

主打美利奴羊毛心智的icebreaker在今年开出的中国首家门店内，设置了「羊毛实验室」，以方便顾客了解从原始的羊毛纤维到精选成衣的过程，还把传统门店打造成了Touch Lab羊毛触感空间，让消费者切身感受羊毛原料。

而相比羊毛，羊绒价格更高，消费也更粗放。尽管国家对于羊绒制品有严格的质量标准，但羊绒检测的难度和成本高，且消费者缺乏辨别意识和能力。

大静表示，每当在直播间被问到「别人家羊绒衫都卖100、200，你家羊绒衫为什么卖这么贵」时都会特别心累。「她们觉得羊绒衫和羊毛衫一样，100多块钱就能买到。她们对一公斤纯羊绒纱线有多贵这样的认知都没有。」

电商平台上的部分商家趁着消费者对羊绒认知还不够强，用偷换概念、谎报成分等方式打起价格战；一些主播也在其中混淆消费者。正因如此，橙子表示她从不在线上购买羊绒服饰。

羊绒服饰品牌「三只小山羊」推广品牌的第一件事便是「教育市场」。消费者以羊绒含量论质量，知道100%纯羊绒的服饰是好的，却不知道羊绒原料也是有差别的，这个差别又影响定价。由此，三只小山羊将「羊绒细度」作为了品牌的卖点。这也让三只小山羊做高了客单价，品牌店铺内的单品基本在千元以上。

此外，服装行业长期存在抄袭打版的恶性竞争，羊绒羊毛服饰同样难以避免。罗小琳称，其他商家看到你这件卖得好不到一星期也会推出同款。她们的解决方案便是不断上新，以速度取胜。

上游企业也在通过智能化技术提高羊绒纱线生产效率，打造快反供应链。中国羊绒纱线出口量最大的企业康赛妮集团联合德国西门子和科研院所等合力打造的全行业首家智能化、信息化、数字化、无人「黑灯」毛纺织制造工厂。康赛妮的交货周期从之前的45到60天之间缩短到三周。

新澳则围绕产品创新，设立了羊毛针织产品研发中心平台开发差异化、功能化、高附加值的产品。并通过校企合作的方式，与当地的博士后共同开展课题研究提升公司研发创新能力。

时尚风潮的可持续性

静奢风之后还会有下一个风潮，当下流行的羊绒羊毛是否成为部分人的新生活方式，以及这样的生活方式又能持续影响多少人都有待探讨。

羊绒和羊毛价值属性不同，他们的消费变化有时并不同步。受全球经济活动低迷等因素影响，澳洲羊毛拍卖价格在过去三年曾出现一路下跌的情况，期间虽有小幅度回升，但就澳洲东海岸羊毛价格指标「东部市场指标」(EMI)公布的数据来看，2022年底，澳洲羊毛已下跌至六年来的最低价格。

羊绒相比羊毛被赋予更多精神属性和身份价值，身边团结着一批忠实的高净值消费人群，他们对羊绒的消费是很少受到潮流乃至经济波动的影响。

被誉为「山羊绒之王」的意大利顶级奢饰品牌Brunello Cucinelli在2020年下半年开始业绩就维持双位数的增幅增长。如果把时间线拉长，Brunello Cucinelli自2012年在米兰上市以来，品牌股价更是增值了十倍，远远超过MSCI欧洲纺织服装奢侈品指数。Loro Piana在LVMH集团今年第三季财报中被描述为「在所有产品类别中表现出强劲的增长势头」。

外界把Loro Piana和静奢风紧密联系，但品牌CEO Damien Bertrand今年10月在接受《华尔街日报》中文版采访时表示，品牌远不只是这些趋势和潮流可以概括的，品牌本身就代表着一种潮流。

在羊绒消费和奢侈品消费愈加年轻化的当下，Loro Piana也在积极的时尚化探索，打破顶奢羊绒的刻板印象，去吸引年轻的「新钱」们。2021年和2022年，Loro Piana与日本艺术家、潮流领军人物藤原浩两度推出合作，用高品质的羊毛和小山羊绒面料诠释街头服装风格。

老钱风、静奢风之外，更接近大众消费的循环时尚和可持续时尚亦是当下大势。已经有羊绒、羊毛企业行动起来去满足这些拥有前卫消费观念的消费者。

山羊对生态有一定破坏作用。山羊用蹄挖掘破坏表层土，吃草时把草啃食殆尽，使草难以再生。羊绒消费的增长加大了山羊养殖量的增加，过度放牧进一步导致水土流失、沙漠化和沙尘暴。

鄂尔多斯在去年把产业链进一步向前延伸，建成「鄂尔多斯源牧场」。这是集科学养殖、科研示范、培训推广、羊绒收储于一体的标准化示范牧场，并总结出了一套涉及科学繁育、科学养殖、信息化管理等标准化牧场建设方案，帮助牧民从传统养殖向科学高效养殖转变。

定位天然纤维的icebreaker，近两年也在面料上进行可持续尝试。比如，Cool-Lite™，由美丽诺羊毛和采用可持续方法种植的桉树制成的TENCEL™天丝混合制成，可用在夏季穿着。icebreaker全球品牌总裁Jan Van Mossevelde去年曾向《周末画报》表示，对于中国市场来说，天然纤维这个品类还是新兴的，但他们也注意到这个品类发展非常迅速，主打天然、健康、环保、可持续发展的理念在中国受到欢迎。

可持续时尚风潮之外，羊绒羊毛产品所代表的生活方式承接了中产消费群体更愿意把钱花在提高生活品质的需求。

在淘宝#羊绒怎么挑 话题下，平台便从设计、风格和款式三个维度去给消费者提供选购要点。并且，在「看流行趋势挑」一栏中，经典舒适也成为参考标准之一。

喜欢探索和体验天然材质的April称，现在市面上有大量可替代羊绒羊毛功能性的产品。比如人造材质速干衣，还有polartec（抓绒）和primaloft（保暖棉服）这些人造保暖材质都能很好地服务于不同功能场景，打理简单且洗烘不用操心。「但我仍是那个怀抱有机材质的顽固人。羊绒羊毛外表上看不出有多特别，穿上后却能给我带来人造材料无法提供的正向情绪价值。」