年轻人审美捧红古法黄金,终于有品牌要上市了

古法黄金是所有黄金珠宝品牌中占比提升最快的细分品类。

图片来源:视觉中国

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日前,高端黄金珠宝品牌老铺黄金递表港交所。黑蚁资本领投老铺黄金Pre-IPO轮,该轮融资额达2.25亿元,这也是老铺黄金在上市前的唯一一轮融资。

据了解,创立于2009年的老铺黄金,是我国率先推广古法黄金概念的品牌。据《中国黄金年鉴2020》载,老铺黄金是我国古法手工金器专业第一品牌。 

此前,“老铺黄金”曾在2021年冲击A股IPO折戟。据招股书披露,本次IPO该公司拟将募集资金用于扩展销售网络以促进品牌国际化,维持品牌定位及提高品牌知名度,优化内部信息技术系统及提升自动化及信息化水平,加强研发能力以及补充营运资金。

实际上,周六福、梦金园等黄金珠宝首饰公司也曾闯关过资本市场。尤其是今年以来,国内黄金消费一片火热。今年9月末,梦金园向港交所主板递交上市申请,独家保荐人为中信证券(香港)有限公司。在此次赴港上市之前,梦金园曾在2021年两次首发上会冲击A股IPO,但未果。

如今,曾冲击A股但失败的老铺黄金,“趁热”再次谋上市,只不过这次,它也把战场选择在了港股。

年轻人审美捧红古法黄金

黄金曾因其稀缺永恒的属性成为共识性强权的符号,在历史潮流中保存了下来,是财富与阶层的象征,也是金饰后来成为婚礼配套、礼品馈赠的原因。深层的原由是人类对黄金的崇拜情结。随着社会结构的变化、消费文化的更新,以及品牌的再创,越来越多消费者正在选择更具消费价值和高级审美的黄金珠宝品牌。

据世界黄金协会发布的《2022年中国金饰零售市场洞察》,以自戴为目标的消费者为受访零售商贡献了39%的零售收入,自戴成为了最重要的首饰消费场景。

尤其是今年下半年以来,金价持续上涨。今夏,深圳水贝黄金批发市场就曾掀起过一阵热潮。2023年的黄金赛道流量站上高峰,被年轻人关注最多的是审美和工艺设计感更优越的古法黄金产品。

与此同时,古法黄金产品的价格并不低。老铺黄金的产品售卖形式为按件售卖,产品品类从单价数千元的金饰到数十万元的金器不等,与主流的按克称重+工艺费的销售模式不同。所以,若换算为每克单价,以吊坠中可比产品为例,老铺黄金每克单价相较其他黄金珠宝品牌高出60%-90%不等。

2019年末,老铺黄金推出迎合年轻人群体的足金镶钻产品,这个新系列颠覆了钻石珠宝以K金为底材的行业传统;2022年,老铺黄金又以传统铜胎烧蓝技法为基础,锻造出足金烧蓝产品,引发行业古法黄金热潮。截至2023年6月30日,老铺黄金已开发包含金饰和金器在内的逾千种产品,拥有976项作品著作权。

对老铺黄金来说,它的优势在于古法工艺的全链条浸润、稀缺的渠道、以及文化符号价值。黑蚁资本表示,在消费者调研中看到,多数消费者都给予了金饰的美学价值较高的决策权重占比,愿意为经典工艺和审美支付溢价,表示在购买金饰时首先是被外观美感吸引,金饰的设计感、满足精神诉求与投资保值属性相辅相成。

在黑蚁资本创始及管理合伙人张沛元看来,老铺黄金的品牌价值在于它为消费者创造了独一无二的消费价值和消费体验,同时也补足了中国高端黄金珠宝空缺的一块拼图。

“当黄金珠宝品牌普遍瞄准更广阔的消费市场,希望通过更标准化的销售体系及渠道扩张吸纳渗透率提升的红利时,老铺黄金实践了一个不同的路径:以钟情中国经典文化,对产品品质有更高要求的消费者为目标受众,凭借非遗工艺和文化主题内涵创造出独一无二的消费价值和消费体验,以此打造作为高端黄金珠宝的品牌价值。”张沛元分享道。

毛利率高于同行

实际上,周生生、中国黄金等各大黄金珠宝品牌都曾推出旗下古法金系列产品。目前古法黄金是所有黄金珠宝品牌中占比提升最快的细分品类。以周大福为例,其以古法黄金工艺为卖点的“周大福传承系列”占公司内地黄金产品零售额比例曾从2019财年上半年的11.6%提升至2023财年上半年的40.7%。在小红书上,关于古法黄金的笔记已超31万条。

主打古法黄金的老铺黄金近两年营收增长更是强劲,毛利率也远高于同行黄金珠宝企业。

据老铺黄金招股说明书,2020年至2022年,老铺黄金收入由8.96亿元增至12.94亿元,而2023年上半年,受益于市场需求提升以及金价上涨等因素推动,老铺黄金收入为14.18亿元,同比增长超过116%,收入规模超过2022年全年;期内实现利润1.97亿元,同比增长约232%。

截至2023年6月30日止六个月,老铺黄金的收入约14.18亿元,实现了41.7%的毛利率与13.9%的净利润率。相较之下,国内黄金珠宝头部品牌的毛利率普遍在23%上下。

对于毛利率较高的原因,老铺黄金在招股书中表示,高端的品牌定位使其能够收取较高的毛利率,拥有较高的定价;古法黄金珠宝需要精湛的制作工艺及优雅的设计,利润率更高;镶钻产品的利润率通常也更高;全自营模式更是使其拥有较高的毛利率。

不过,值得注意的是,老铺黄金的存货余额也在逐年攀升。2020年至2023年上半年,各期期末公司的存货余额分别为6.81亿元、7.703亿元、8.068亿元、9.645亿元。

此前,据证监会公告,2021年老铺黄金欲求A股上市被否的原因主要包括三个方面:公司收购北京金色宝藏文化传播有限公司的业务后,与北京文房文化发展有限公司(公司控股股东控制的另一家公司)的持续交易的定价的必要性及公平性存疑;公司需进一步证明相较其他市场可比公司毛利率明显较高的合理性;公司关联方、管理人员及加工商之间资金转移的合理性待明确。针对上述问题,老铺黄金在招股书进行了说明,表示不对本次港股上市构成影响。

目前,老铺黄金共有29家门店,覆盖全国12个城市,其中大部分为一线和新一线城市。在渠道端,老铺黄金所有门店均为自营且均开在各地一线重奢场。门店主要开在SKP、万象城等高端商场,直接对标宝格丽、卡地亚、梵克雅宝等奢侈品珠宝品牌。

根据弗若斯特沙利文的资料,截至2023年10月,老铺黄金涵盖了全国十大高端购物中心中的八家,覆盖率在国内黄金珠宝品牌中排名第一。招股书显示,老铺黄金计划未来几年内在中国内地开设35家新门店,进一步提升在一线和新一线城市的渗透率。

从整个国内黄金珠宝市场来看,中国黄金协会公布的最新数据显示,2023年前三季度,我国黄金消费量达到835.07吨,同比增长7.32%。其中,黄金首饰消费达到552.04吨,同比增长5.72%;投资属性更强的金条及金币消费222.37吨,同比增长15.98%。第三季度黄金价格持续处于高位,黄金首饰消费增速有所放缓,但硬足金、古法金等仍有较快增长。

以销售收入记,中国古法黄金市场规模也从2017年的30亿元增长至2022年的973亿元,几乎实现了每年翻倍增长,且预计到2027年有望达到2025亿元的市场规模。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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  • 买的时候都是熔了,按黄金价格走,什么古法不古法,除了流通金,饰品金都赔本

    回复 2023.12.02 · via pc
  • 老铺黄金只是恰时的营销了这个概念

    回复 2023.12.02 · via android
  • 古代还有比中国更好的冶金与锻打技术?

    回复 2023.12.02 · via h5
  • 什么古法新法,皆是骗钱的妖法

    回复 2023.12.01 · via android
  • 给老铺供货的是北京花丝镶嵌厂和工美集团

    回复 2023.12.01 · via h5
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