短剧站上风口,品牌营销如何搭便车?

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在直播带货内卷的当下,短剧营销能否成为品牌达成品效合一的最优解?

图片来源@视觉中国

文|增长工场,作者|相青,编辑|晓鹏

今年,短剧凶猛几乎是所有人的共识。

《逃出大英博物馆》破圈,7天内给作者带来555万粉丝;《无双》播出8天,收入超1亿元;中文在线股价7天翻倍……

据《2023年上半年微短剧市场报告》,今年上半年,国内重点网络微短剧上线量是481部,超过2022年全年。

横店变成生产短剧的流水工场。传闻有几年接不到戏的导演,今年泡在横店都拍了十几部短剧。

尽管被诟病又low又土,但短剧风潮已席卷MCN、影视公司,互联网平台与资本市场,甚至收割欧美市场。

短剧的用户也正高速增长。

有报告显示,我国短视频用户规模达10.12亿,最近半年内,一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。

短剧成为流量宠儿,自然也成为了品牌营销的香饽饽。快手财报显示,快手星芒短剧在第三季度的招商收入环比提升超10倍;巨量引擎数据显示,今年短剧行业客户数增加了5倍。

既能让品牌理念自然融入到剧情中,又能直接挂小黄车,并引流直播间,形成商业闭环。在直播带货内卷的当下,品牌们在如何拥抱短剧营销?监管新规下,现在入局还有没有机会?

质疑,理解,加入

流量红利见顶早已成为共识,存量竞争下,短剧成为新的内容增量场,也是各大平台抢夺用户注意力的重要砝码。

互联网“重做一遍”的思维被用到短剧中——所有影视剧都可以用短剧重新演绎一遍。

穷小子逆袭、霸道总裁爱上我、全职主妇重返职场等,45分钟的剧情被压缩到几分钟,情节更紧凑、看起来更爽,充分迎合用户对“电子榨菜”的需求。

比如,同样是渣男出轨,相比电视剧演到十几集女主还没离婚,短剧在3分钟内已完成手撕渣男好戏。

如此土味、狗血、粗糙,究竟谁在看短剧?

一个误解是,下沉市场中老年人是短剧核心用户。但实际上,年轻女性这一更具营销价值的人群,才是短剧的核心消费者。

从“这么土的剧谁要看”到“我是土狗我爱看”,再到“越土越上头中了短剧的毒”,多少年轻用户,带着两分扭捏三分试探,一跃成为短剧的忠实观众。

原因其实不难理解,由于生活节奏快、压力大,大部分人很难沉浸在一集45分钟的电视剧中,更别提很多剧集都在注水。

近几年,2倍速观看、拉快进度条、看1分钟解说,早已成为年轻人看剧的新姿势,而短剧恰好满足了这部分需求。

根据美兰德数据库,相比电视剧和网络剧,短剧的受众更加集中在年轻女性群体,今年上半年,短剧女性用户占比73%,15-29岁用户占比64.8%

此前,业内认为短剧营销价值并不高,观望居多。比如,珀莱雅就曾在业绩会上表示看到韩束的短剧营销,内部讨论认为与品牌定位不符,故放弃采用。

但很快,珀莱雅就在抖音平台连续推出两部短剧《反抗背后》和《反击吧妻子》,目的也很明确,前者是“全职女儿”00后整顿职场,对准年轻消费者推广抗糖产品,后者是30+新手妈妈上演手撕渣男好戏,对准成熟女性推广抗老产品。

质疑短剧,理解短剧,加入短剧,珀莱雅的态度变化折射出,短剧营销的价值逐渐被更多品牌认可。

短剧营销切中的痛点是什么?

短剧正在成为吸金能手,而美妆是短剧的重要金主

近一年,仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了13部定制短剧,其他冠名、贴片等方式植入的短剧更多。

另外一个有意思的数据是,今年,女频短剧飞速上涨,占比从25%上升到45%,男频则下降到55%。

这背后,其实侧面反应了市场对于短剧营销价值的认可。

消费圈流传的消费价值排序是:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,伴随女频剧增多,将有越来越多女性用户成为短剧用户,短剧营销的价值还将进一步放大。

另一边,品牌综艺的投放正在大幅缩减,裸播现象频频出现。艺恩数据显示,头部品牌投放仍趋谨慎,赞助综艺数量下降更加明显,同比下降22.7%。

那么,相较于传统影综,短剧营销究竟有哪些优势,又戳中了品牌哪些营销痛点?

第一,高效化。

相较于影视剧、综艺等长视频,短剧制作成本低,节奏快,更容易以小成本搏大收益。

以头部短剧达人@姜十七 为例,去年9月,其出演抖音首部定制短剧《不熟恋人》主角,该剧播放量达4.9亿。新抖数据显示,一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化,累计销售额在50万元-75万元之间。

自《不熟恋人》后,姜十七接连出演10部定制短剧,其中韩束在今年2月至8月期间连续上线5部,基本上是每月一部的节奏。每部短剧在16集,播放量均在6亿以上,最高达11.9亿播放量,均集播放量达6100万。

这是什么概念?酷云数据显示,2023年酷云全端热播期集均播放量破5000万的剧只有8部,包括《狂飙》《长相思第一季》《莲花楼》等热剧。

李佳琦曾在综艺节目吐槽“什么是韩束?我只想起价格和无数的赠品。”但在5部定制短剧后,韩束霸榜抖音美妆销量月榜TOP1,今年1-9月,韩束以17.74亿元的GMV远超欧莱雅、珀莱雅、花西子等品牌。

第二,情感化。

情感营销是最高级的营销。《情感营销》一书中写道:“这是一个情感经济的时代,情感正在创造财富。真正的行业翘楚不是在资产排行榜上,而是在消费者的心中,情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。”

消费者往往会记住那些让他们感到快乐、满足或者激发共鸣的品牌,这种情感连接超越了简单的产品功能和特性,更容易建立起品牌忠诚度。

而剧情是建立情感连接的有效场景。大多数时候,你以为你是有需要才购买,实际上是在情绪化下单,《狂飙》热播时,《孙子兵法》销量大增甚至断货,就是佐证。

同样是剧情驱动,短剧的成本更低、反应迅速,编剧、制作团队能迅速捕捉到最热点的情绪,比如对国货的态度、对理性消费的态度,或者是常谈常新话题里的新观点,比如老生常谈的两性关系、代际关系,更能够引发消费力人群的情感共鸣,建立更深层的连接。

品牌可以怎么做短剧营销?

品牌的目标可以概括为品、效、销,也就是让品牌上位加速、让产品转化加速、让销售增长加速。

短剧能够让品牌营销的植入方式和执行周期都更加灵活,不同的营销方式可以实现不同的品牌目标。

如果品牌追求的是曝光量,那么可以选择与平台进行合作,比如去年巨量引擎推出了星选模式,品牌可以在抖音出品的微短剧进行植入,曝光量有保证。

再比如,磁力引擎构建“边看边X”短剧互动营销矩阵,在快手上通过“边看边聊”,“边看边搜”,联动主播与品牌活动。

如果品牌有一定资金实力,定制短剧能满足多种营销目标。

定制短剧模式下,品牌商品和创意可以结合得更加纯粹、更自然。分剧集的模式,可以将产品的卖点包装进不同的情节里,不同的产品理念可以在不同的场景里。

日本南国银行曾经做过一套短剧广告,在3分多钟的时间里,展现了十个场景,都和遗产争夺相关,有比较现实的,也有比较离谱的,每个场景都会强调“继承、遗嘱咨询就找南都银行”,一方面,用户可以对遗产纠纷的场景有认知,另一方面也记住了银行的产品。

银行的业务相对综合,完全可以将不同的产品,融入到不同的剧集里。

决策成本比较高的行业,比如金融、房产、装修等,定制剧集能实现种草、品宣或者较高质量的线索收集,对一些快消品来说,剧情与品牌的融合,更容易形成从种草到拔草的商业闭环。

比如剧情中,角色同款可以挂车实现一键购买,也可以让短剧主创团队走入直播间,将“短剧粉”转化为“品牌粉”,带动销售额增长。

从短视频到小黄车、直播,短剧为品牌打造了商业闭环,让观众在观影的过程中变成潜在消费者,实现观看、种草、下单的无缝衔接。

如果品牌想做用户破圈,比如新开辟的产品条线目标群体与原本品牌用户重合度不高,可以找到目标群体共同关注的达人,和达人一起共创剧情。

针对特定群体或者更细分群体的营销,一方面是有助于产品销售,另一方面,品牌也实现了流量互洗。流量互洗最典型的、成功的案例是瑞幸与茅台的联名。

在合作之前,姜十七和韩束的受众在年龄、地域等方面匹配度并不高,年龄、地域,韩束的年轻化战略是合作的背景。

按照抖音的算法,只要用户看过姜十七为韩束定制的短剧,这个用户就会被归类为贴着韩束标签的A3人群中,也会通过系统推荐或者品牌推流的方式进入到品牌的自播直播间。

除了新品推出,在购物节大促、品牌周年庆等活动节点也是适合做短剧营销的节点,只不过有不同的方法,比如限时活动,除了要注意与产品、人设、品牌的融合之外,还要格外注意播出时间与活动的节奏相搭配。

结语

一直以来,品牌面临的主要挑战之一便是在短期价值和长期价值之间找到最佳平衡点。短剧的出现,似乎让品牌找到了实现品效双收的机会。

相比剧集综艺,短剧制作时间短,更符合品牌营销的快速节奏,同时更加灵活;相比传统TVC广告,短剧能挂小黄车,直接引导消费者购买;相比短视频种草和直播,短剧又有更丰富的内容,和更抓人的场景,可以植入一定的品牌理念。

短剧营销或许将成为品牌的标配动作。

但要注意,短剧已经迎来强监管时代,抖音、快手、微信均宣布打击违规低质微短剧未来品牌通过短剧做营销时,要选择那些与品牌价值观相契合的优质短剧,注重内容与产品、品牌的匹配性,并做好流量承接,将关注度转化为实际的销售价值和品牌价值。

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  • 短剧营销不仅是一种创新的营销方式,也是一种新的内容形态

    回复 2023.11.27 · via pc
  • 短剧的内容可以更加灵活,可以涵盖各种题材和类型

    回复 2023.11.27 · via android
  • 受众群体相对较小,如果不能精准定位目标受众,就可能会影响营销效果

    回复 2023.11.27 · via android
  • 监管方面还不成熟

    回复 2023.11.26 · via pc
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