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文 | 增长会，作者 | 董霓

很有意思，近1个月的时间里，酒店软品牌就像约好了一样，多个品牌相继有新动作。比如，雅高旗下的美憬阁品牌签约了新成员酒店——汪小菲的台北S酒店，洲际旗下的洲至奢选品牌中国首店—洲至奢选杭州华夏之心酒店正式开业，凯悦旗下的凯悦臻选和凯悦尚选共同签约落户杭州等。临近年尾，这些软品牌让人看到了其硬气起来的样子。

01 台北S酒店加入的美憬阁，是个啥品牌？

前段时间，汪小菲台北S酒店再次出现在人们的视野中。这一次，无关明星的财产分割，而是汪小菲直播了自己与雅高集团签约，计划将台北S酒店进行升级改造之后加入美憬阁品牌。

也有一种说法，汪小菲是直接将台北S酒店出售给雅高集团。不过，目前交易双方均未有对外的官方发声。

但是，无论最终这家酒店的物业归属权如何，酒店换牌已成为了既定事实。据了解，这家酒店是汪小菲于2016年斥资3.5亿元建设的。此前曾有消息传出，在疫情期间，S酒店差点倒闭，换牌是为了盘活这个资产。

所以，被寄予盘活资产厚望的雅高旗下的美憬阁，究竟是个啥品牌？

对于中国市场的消费者而言，雅高集团旗下知名度更高的品牌是莱佛士、费尔蒙、索菲特、诺富特和宜必思等。从品牌诞生的时间和目前体量来看，国内消费市场对美憬阁的不熟悉也可以理解。

美憬阁这个品牌，是雅高在2008年9月推出的一个年轻品牌。

从雅高官网来看，目前美憬阁是与莱佛士以及索菲特一样，同属“奢华”矩阵。不过需要注意的是，不同于莱佛士和索菲特，美憬阁是一个酒店软品牌，品牌旗下的酒店是一系列专为生活、文学与文化崇尚者所设计的精品酒店。

▣ 雅高集团品牌矩阵，美憬阁位列奢华品类

而且，目前整个中国市场上，美憬阁品牌酒店也的确不多，真的是屈指可数。

携程数据显示，目前中国市场有4家美憬阁酒店已开业，2家位于香港，分别是香港明怡美憬阁精选酒店和香港银樾美憬阁精选酒店，均于2022年开业。1家位于云南弥勒东风韵美憬阁精选酒店（2020年开业），另外1家是位于吉林的望·长白鲁能美憬阁精选酒店。

新的问题又出现了，什么是酒店软品牌？

在解释软品牌之前，要先明确一个概念，即硬品牌。酒店硬品牌，即消费者更熟悉的如洲际酒店、万豪酒店、希尔顿酒店等，品牌标准清晰且产品、服务以及标识系统都需要统一的。对于消费者而言，无论在世界上的哪个地方，入住硬品牌酒店都能收获大致相同的入住体验。

软品牌，就是与硬品牌相对应的一个概念。软品牌的品牌标准更多是大纲式的，强调的是旗下酒店的个性。同时，由酒店集团推出的软品牌，还可以收获连锁酒店集团带来的营销渠道和会员资源等方面的支持。

简单来说，软品牌与硬品牌的核心差别就在于，是否有明确的品牌标准需要遵守，酒店业主能否在酒店经营管理方面有更大的话语权。由此来看，汪小菲台北S酒店加入了美憬阁，不仅是看中了美憬阁背后的雅高集团带来的经营支持，同样也不希望失去原本的强话语权。

02 美憬阁们正在变“硬气”

当然，美憬阁今年以来的动态不止是这一家。

今年3月，雅高宣布与大连饭店签约，加入美憬阁品牌。9月，有消息称成都世园会瀑布酒店封顶，挂牌美憬阁，这则消息并未得到任一方的确认。不过，无锡荡口古镇太师府美憬阁酒店已官宣计划于2024年开业。

而且，有新动态的不止是雅高旗下的美憬阁。以国际酒店集团旗下的软品牌为例，就有以下诸多动态。

洲际旗下首个软品牌洲至奢选的中国首店——洲至奢选杭州华夏之心酒店正式开业，成为全球第7家洲至奢选酒店。这家酒店由原杭州康得思酒店换牌而来，康得思是朗廷于2015年推出的高端酒店品牌，属于硬品牌。

在今年10月底，洲至奢选广州香岚酒店完成签约。不过，国内首家洲至奢选的签约酒店，因为是新建酒店的缘故，预计正式开业时间会稍晚一些。有报道称，洲至奢选计划在未来10年吸引超100家酒店加入洲至奢选品牌。

凯悦旗下的软品牌凯悦臻选和凯悦尚选宣布杭州首店正式签约，两家酒店的店名分别为杭州瑯珀·凯悦臻选酒店和杭州凯悦尚选酒店，位于杭州云城的金手指综合体。这两个项目均为新建酒店，具体开业时间暂未公布，不过金手指综合体预计2028年投入使用。

据不完全统计，凯悦臻选此前就已经在中国市场已有8家酒店了，前不久哈尔滨敖麓谷雅酒店·凯悦臻选宣布了签约。

凯悦尚选此前仅在北京有1家酒店，不过天津凯悦尚选酒店预计将于2024年开业。但是，凯悦悠选目前尚未有门店正式开业。进度最快的，或许是今年9月宣布揭牌的张家界纳百利凯悦悠选酒店。

另外，还有多家软品牌酒店开业在即。希尔顿旗下软品牌希尔顿格芮精选和希尔顿启缤精选的项目，如成都璞乐慕酒店·希尔顿启缤精选。

同时，万豪旗下的软品牌傲途格精选，中国市场第四店即将开业，是位于山东的青岛福楼安可傲途格精选。

▣ 每家傲途格精选酒店都有结合自身特色定制的“号码牌”

上述软品牌新项目动态中，有多个项目是品牌的中国首店。而且，从品牌官宣到中国市场推出首店的越来越短的间隔时间来看，软品牌们在规模发展上的态度开始变得“硬气”起来。

03 逐渐起势的软品牌会带来怎样的冲击？

上述提及的国际酒店集团旗下的软品牌大多针对的是高端及奢华酒店赛道，尽管这个赛道入门槛相对较高，竞争激荡程度稍低于中高端和中端等大规模赛道，但是新品牌的陆续进场和新项目面世，还是不可避免地给市场带来一定的冲击。

品类维度

如上文所言，国际酒店集团旗下的软品牌更多的是定位高端和奢华酒店赛道。因此，部分原本挂牌其他高端硬品牌的酒店，就存在换牌软品牌的可能，如洲至奢选杭州华夏之心酒店就是此类案例。

当然，换牌是一个双向的动作，软品牌酒店也有可能被换牌并挂上高端硬品牌。国内首家美憬阁酒店其实开业于2009年，是位于香格里拉腹地的松赞林卡美憬阁酒店。到了2017年，这家酒店退出了雅高集团的管理，被松赞品牌收回了管理。

因此，品类冲击是相互的。专注高奢赛道的部分软品牌可能会成为硬品牌的“威胁”，但也有可能会被硬品牌取代，关键在于软硬品牌之间的品牌势能力量搏击。

物业维度

从过去到现在，软品牌对物业的要求十分宽松——存量酒店、新建酒店，全盘接受。相较而言，在国际高端酒店品牌在中国市场飞速发展的年光里，恰逢中国城市建设高峰期，新建物业选择性空间大。加上硬品牌标准更明晰，所以更偏向于新建物业。

但是，现在的情况却有所不同。部分早早进场的国际高端酒店硬品牌旗下的早期项目，目前陆续进入了项目翻新期，品牌也为其打造了翻新计划。再加上本土高端存量酒店机会的不断释放，国际高端酒店硬品牌也开始盯上了存量高端酒店市场，甚至推出了专门针对存量市场的品牌，如洲际旗下的voco等。

需要注意的是，在这场存量高端酒店的争夺战中，软品牌还是具有较为明显的优势。仅从品牌费用和改造成本上来看，一般情况下挂牌软品牌比高端硬品牌更具性价比。

集团维度

对于酒店集团推出的软品牌而言，除了品牌自身的价值之外，集团能为其提供的体系建设及会员支持同样是实力的重要组成部分。尤其是新推出的软品牌，更是如此。因此，这些软品牌开业项目的经营状况，实际上能更清晰地体现出集团的软实力。

因为软品牌旗下的酒店产品是非标的，所以酒店集团在为其提供经营管理支持时同样需要根据不同项目进行具体调整。对于习惯了标准化运作的酒店集团而言，这是个不小的挑战，但也是刷新行业对酒店集团认知及评价的好机会。

不过，国内软品牌旗下酒店目前正处于规模增长初期，实力尚处于蓄势阶段，可能还需要再过一段时间才能对集团软实力有个更清晰的了解。

关于酒店集团推出软品牌，市场上一直是褒贬不一。有人说，这是酒店集团为了加速跑马圈地而打造的新品牌，是一种“走捷径”的做法。但也有人说，这是给了独立精品酒店更好的生存选项，在保持独立的同时也能享受到大型酒店集团的资源支持。无论评价如何，软品牌正在加速进场是既成事实。接下来，这些挂牌软品牌的经营表现如何，或许才是证明褒贬说法哪方更有理的最强力证，交由市场和时间才是更合适不过的选择。