优衣库平替,俘获打工人

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这些被求平替的产品可以算得上是爆款产品,它们不仅在拼多多、1688上畅销,在优衣库天猫官方旗舰店中也卖得不错。

图片来源@视觉中国

文|DT商业观察

十一月的优衣库,“爆卖”和“被平替”共存。

一边是在天猫双十一服饰店铺销售额榜单排名第一,另一边则是消费者拿着在优衣库门店实拍的产品照片,在社交平台上发帖“求问有没有xx型号的平替”。

回溯优衣库当年的崛起,恰逢日本消费观从追求名牌、转变为追求质量和舒适度。

今天,优衣库和其他快时尚品牌依然满足了一部分人的需求,但也有一部分人的消费理念在发生变化。

而且,快时尚品牌本身,可能也是把消费者推向“平替”的“幕后推手”之一。

“优衣库平替”,最低只要原价的1/5    

买平替并不是新鲜事,但当人们把快时尚产品的“官方价格”和“平替价格”直观地放在一起对比时,消费者的目光还是会不由自主地被吸引过去。

正如社交平台上,一句获得上千人点赞的话是这样说的——“不是优衣库买不起,而是平替更有性价比”。

那么,优衣库的哪些产品让人想买“平替”?优衣库平替的价格,到底有多香?

《DT商业观察》结合社交平台上的讨论和拼多多上的销量,整理了9款热卖的“优衣库平替”产品。

其中包括今年被时尚平台Lyst评为2023年第一季度最热门的时尚单品的饺子包、秋冬新款摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。

这些原价199元、299元甚至499元的产品,在拼多多、1688上的价格基本不超过100元。

价格最低的“平替版饺子包”只要17.9元,不到原价的五分之一,在拼多多某店铺的销量达到30万以上。

值得一提的是,这些被求平替的产品可以算得上是爆款产品,它们不仅在拼多多、1688上畅销,在优衣库天猫官方旗舰店中也卖得不错。

其中有3款产品的月销量在天猫官方店铺中排进了前十名,只是官方销量最高为3万+,不敌拼多多上的10万+。

这些爆款产品的共同点也十分鲜明。它们大多以日常基础款为主,本身品牌效应不强,且“面料含金量”不算高,大多以普通的聚酯纤维为主。

不过,平替的价格虽然香,但从社交平台上的讨论来看,不少消费者都有踩雷的经历,对“平替”“同源代工厂”的推荐和分享也逐渐变得警惕起来。

“同源代工厂”,质量为何参差不齐

当人们提到、分享“优衣库平替”,大部分都会指路去1688、拼多多,淘宝等含有“U家同款”“U家试衣间”等字眼的店铺。

由网友们自行总结、分享“1688网红代工厂”的信息差,其实很早就在社交平台上火起来了。

但即使像1688这样的平台现在亲自下场,给不同服饰品牌代工厂背书认证,人们对“平替、同源、同款、外贸原单”等话题的争议不断。

比如某拼多多中有一款销量超过30万的“优衣库平替版饺子包”,商品名称中包含“同款”二字,但查看商品评价,有一部分消费者提出有色差问题,“米白色拿到手简直是灰色”。

(热销的“平替饺子包”,存在色差等问题)

也就是说,在拼多多、1688、淘宝天猫上打着“同款”“同源代工厂”的产品,更多是款式、面料都会有所出入的平替、山寨或仿款。

如果奔着和官方完全一致的产品,那十有八九会踩雷。

这并非是因为品牌代工厂在不同的渠道中偷工减料、区别对待,而是因为品牌代工厂并不直接面对销售者卖货——光是完成品牌的制作需求,就足以养活一厂子的人了。

根据优衣库母公司迅销集团官方公布的代工厂名单,截至2023年9月1日,优衣库在中国的代工厂至少有280家,主要分为面料和缝制两部分。

有很多大型纺织服装制造商既生产面料,也负责缝制,有成熟的上下游一体全产业链模式。

被誉为全球服装业的代工之王的老牌港资服装制造商晶苑,就是后者。

从晶苑2017年对外披露的上市招股书来看,晶苑在1996年就已经成为优衣库的代工厂之一,为优衣库制作休闲服、贴身内衣、毛衣。

优衣库也是晶苑的五大客户之一。从2014年、2015年、2016年及截至2017年6月30日为止的六个月,晶苑对五大客户的销售额分别占据收益的72.5%、70.3%、 69.7%及61.1%。

打工人转向平替,快时尚品牌也要“背锅”

正如今年其他很多消费趋势的变化,都归因于年轻人更穷了、打工人的消费收紧了,选择快时尚平替最直观的原因也不外乎如此。

从千瓜数据来看,在小红书上浏览“优衣库平替”的人群中,18-24岁、25-34岁的人群占比最高,其次是18岁以下的人群。

从城市来看,一线和二线城市的人群占比最高,都达到25%,其次是新一线城市和四线城市。

换言之,除了兜里本就没有什么钱的学生党,位于一二线城市的打工人、乃至新中产,都有可能成为下单优衣库平替的一员。

00后小丑(化名)在优衣库线下门店看中了一款299元的新款毛衣,觉得有点贵,就在拼多多上买了同款,只要85.26元。虽然收到货后发现版型有些出入,但是可以接受,所以最后还是选择了性价比更高的。

小丑在采访中也提到,自己今年的消费观是“该省省,该花花”,尤其是买衣服的时候会比较省。比如对于冬天的衣服,小丑认为棉袄值得买贵的,但毛衣、裤子就没必要。

但除此之外,我们还是要回到快时尚品牌本身,来看“平替”的问题。

如果说贵价大牌和平替之间的价格存在上百甚至上千的差距,那么为什么连平日里强调性价比的快时尚也出现了平替?

一个不少消费者都能感知到的新变化是,快时尚品牌的产品在变贵。

由于原材料和运输成本提高,再加上想要推动业绩增长,优衣库近两年都在调整商品售价。比如今年迅销集团CFO冈崎健就透露,2023年部分秋冬商品将迎来新一轮涨价。

涨价无可厚非,但消费者觉得值不值,是另一回事。

《DT商业观察》注意到,优衣库今年打折频率虽然降低了,但降价仍然是快时尚品牌吸引大众的手段之一。

根据36氪未来消费的报道,优衣库内部人士确认,“打折幅度是没变的,但打折的频率降低了。”

但如果打开小红书搜索“优衣库”或“U家”等相关关键词,选择“用户”,你会看到很多分享优衣库降价、打折信息相关的账号。

(有不少账号都在简介中表示自己是“优衣库员工”)

从简介上看,这些账号背后都由不同的优衣库在职工作人员运营,运营人员会经常通过店铺实拍、或者图片整理的方式,分享哪些款式即将或正在降价,并在评论区回复网友的提问。

这样操作的好处,或许是帮助品牌通过“限时打折、降价”的信息差笼络消费者,更快地清理库存,并在消费者的询问中,提前预测哪些商品有可能成为下一个爆款。

但这枚硬币的另一面,也会在消费者心里留下“价格体系混乱”的负面印象。

《DT商业观察》在浏览小红书评论区时发现,优衣库员工总是让人在笔记中“蹲降价”,等降价后再回头“踢”(提醒)用户可以下单。

从运营账号的角度来看,这样可以增加笔记的评论数,从而提高笔记的热度,让笔记有可能被推荐到更多人的首页,增加曝光。

但精明的用户也懂得这一道理,所以也更看重后期的正向反馈。如果每次留言后都石沉大海,没有得到任何“降价提醒”,品牌运营就会遭到反噬。

(有用户吐槽优衣库相关笔记是无效引流)

这也是快时尚品牌目前运营降价信息的矛盾之处。

一边告诉消费者未来很可能会降价,“会降的,再等等”;一边拉长消费者等待降价的时间,“看运气,可以蹲一蹲”。

久而久之,不仅劝退了消费者,也让消费者认为快时尚产品本身的价格就应该是降价后的价格,而非原价,从而更顺理成章地转向“平替”。

写在最后

短期来看,快时尚品牌已经很难把自己和降价、打折促销脱钩,但一直靠打折吸引消费者,只会加固人们对快时尚品牌“性价比”“质量普通”的刻板印象。

对快时尚品牌来说,这背后隐藏的更大的难题,是如何平衡大众化和高端化两条路。

最初,优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌都起家于“物美价廉”,靠控制成本、迅速更新库存和紧跟时尚流行元素,成为消费者的高频选择。

然而,随着企业规模的扩大和消费趋势的变化,消费者不仅追求性价比,也追求“质价比”;不仅要有物美价廉的基础款,也要面料品质过硬、款式有个性设计款。

但商业世界,分秒必争。商业世界的故事,也在不断重复上演。

当快时尚品牌还在摸着石头过河,1688代工厂、拼多多或淘宝个人C店,就先从中赚到了第一桶金。

此情此景,就恰似当年淘宝崛起之时啊。

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  • 万物皆可南极人,好货不贵,质优价廉第一标

    回复 2023.11.24 · via pc
  • 但要想完全替代不太可能,从价格,质量,款式,风格,潮流,店铺布局等因素综合考虑,优衣库在国内没有任何对手

    回复 2023.11.24 · via iphone
  • 网红店确实和品牌无法比,买10次踩雷9次

    回复 2023.11.23 · via h5
  • 淘宝推手推的一堆垃圾牌子

    回复 2023.11.23 · via android
  • 直说了吧,那个价位,没有比优衣库好的国货

    回复 2023.11.22 · via pc
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