穿越风波,“长红”的直播电商依然扎根产业和消费者

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直播电商这几年,我们看到电商消费生态发生了诸多变化。

图片来源@视觉中国

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文 | 松果财经

当消费者将最后一个快递拿进家门,2023年的双11也就落下了帷幕。相较于往年组队、拼单的玩法,如今最受欢迎的双11 流程,或许已经变成点进自己心仪主播、店铺的直播间,翻阅最新的产品清单,从中选择购物目标,在听完主播讲解后,决定要不要完成这单生意。

(双11直播加速成长。图源:淘宝直播)

直播电商这几年,我们看到电商消费生态发生了诸多变化。比如,消费者可以在直播间获得产品更多的深度信息,主动权更强了;头部主播面对海量SKU和热门商品的涌入,大多建立了严格的选品与售后机制,“野路子”打法的生存空间越来越小;竞争激烈,要在众多优质直播中博一个热门的难度越来越大,反而是脚踏实地做好长期服务的直播间始终受到消费者的青睐。

竞争核心,风波易来。直播电商的舆论走向也越来越多元,从感慨到争议,矛盾虽少不了,核心却是一个灵魂拷问:直播电商维护了消费者的切身利益、提升了获得感吗?它又给选择站在直播这边的商家和品牌们带去了什么?

唯有解答这两个“利益相关”的问题,我们才能看清,直播电商的未来往何处去。

消费者用心投票,直播电商强在以用户为中心

这个双11,直播电商无疑是行业的话题度之王。仅以淘天官方公布的数据看,双11开门红破亿、破千万的直播间分别达到37个、358个,同期开播主播数增长了30%以上。

但是,相对主播以音量和视觉刺激激发消费者购物欲、通过“321上链接”的呼喊振奋人心这种方式,这两年真正让消费者感受到“情绪价值”的直播间,还是那些愿意理解消费者、愿意传递消费的本来价值的直播间。

比如行业黑马东方甄选,以一己之力给直播电商注入了文化人文气息,销售也以放心安全的源头农产品和农副产品为主。再比如以实用性为主导的李佳琦直播间,总是能让人有一种打开笔记本的冲动。

这也难怪,越来越多的消费者把直播间当成一种“网络精神家园”——离开网络,要找到一个这样愿意竭尽所能为消费者答疑解惑的场景,或许还得附上一笔咨询费。不过,这其实也显示出消费者长久以来的一个困境。

毫无疑问,经过直播间的筛选之后,用户购物的综合成本是明显减少的。比如今年双11,李佳琦直播间专属的“超级双十一攻略文档”给了消费者做计划的空间,连播五天的小课堂又讲透了每款产品的关键点,以及和消费者的适配度,这样能最大可能使消费者的钱都花在刀刃上。

而我们也知道,在传统电商竞价搜索或货架陈列中,品牌的输出是单向的——品牌只展示产品信息,但很难和消费者进行深度沟通,因为人力和资源配置跟不上。

所以,消费者原先基本没有和商家、品牌信息对称的能力,产品及其价值往往只停留在模糊的功能和价格层面,但直播电商逐渐破除了这个阻碍。

打开社交媒体简单搜索一下,就能明白消费者对直播电商的依赖到底是什么。低价往往只是一个引子,毕竟很多日常产品客单价本来也不高,但主播能不能将这些平平无奇的产品讲透,把背后的用法、理念讲清,才是真正决定消费者买到有用产品的关键因素。

(小红书用户对直播间价值的理解。图源:小红书用户动态)

反过来,品牌之所以愿意与直播间合作,自然也是因为看中主播的专业能力,让产品和品牌更深刻地给消费者留下印象。

从这个视角看,直播电商实际是发于消费者被看到、被重视的天然需要。而直播电商满足消费者需求的过程,台前是以专业点对点激活消费者心智的主播,幕后更需要展现把关人姿态,这是因为消费链条本质上连接着供应链和售后链。

把关人的“人设”,直播间的服务底色

把关的第一站,是专业严谨的选品。从各大直播间自己的日常直播,到电商平台以产业带、特色产品为主题的综合直播,本质上都要从海量SKU中精选消费含金量足够高的商品,将其推向市场。

一定程度上,这其实是直播电商为消费者填平信息差、缩小购物范围的重要工作。因此,大多数头部直播间的核心工作都是选品,也会根据不同的直播类目设置专门岗位和团队,保障整体质量。

(某头部直播机构招聘垂类选品的严格要求。图源:BOSS直聘)

其二是贴心真实的让利,“贴心”主要体现在与产品本身关联度较高的赠品或小样,“真实”既是指看得见、容易获得的优惠,也指能让消费者拥有与产品价格等同的“获得感”。

普华永道在《2023年全球消费者洞察调研》中指出,51%的中国消费者表示正在减少非必需品的支出,转而寻求务实、理性的购买决策。但另一方面,就像“没有不好的产品,只有不好的价格”这句热梗所展示的用户心理,消费者总是自发评估一件产品的实际价值——不是不买,但要值得买。在这一点上,直播电商有优质选品作为支撑,又有商家让利、平台优惠、直播间福利三重保障。

最后,则是可靠的售后服务。这个环节值得关注的点在于,因为直播消费链路和传统消费略有不同,可能存在的消费者反馈也会更多,需要更有力的售后环节支撑。而直播间售后实际在商家售后之上,又添了一把“锁”,疏解商家售后压力的同时,提升消费者直接体验,实现对消费者利益的双重保障。美ONE就曾经披露,其在大促期间也能够保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理。

以此来看,层层把关的目的,是以最优成效满足消费者需求。这也说明,直播电商已经逐步形成了以消费者为中心的完整模式。那么,同样作为消费环节的核心一环,商家又在直播电商浪潮中寻找什么、收获什么?

《直播电商的逻辑》一书作者、中国人民大学商学院市场营销系助理教授楚燕来曾在一场分享中表示,从其调研结果看,直播电商反而要拿出比传统电商更棒的产品。因为只有更棒的产品,才能在直播这种强心智刺激环境中,在消费者心中树立起“品牌”的概念。

所以,踏入市场越深,直播电商从一线获得市场洞察的效率越高,也就越有理解市场趋势的能力。品牌和行业,恰恰需要这种消费者驱动甚至定义的信息。直播场景,是关键的媒介。

扮演“连接器”,商家和产业需要直播间

有人说,能否理解消费者当下的核心需求,是决定生意好坏的关键因素。这些铁律在传统商业理论中多有阐述,但品牌在考虑这些因素时,更易被自身短期的业务目标影响,忽视消费者建设的长期性,整体反馈层层变慢。

简而言之,短期销售目标和消费者以季度甚至年度为单位的消费需求,容易产生矛盾。

前段时间,《所有女生的offer3》中有一个案例,家纺头部品牌罗莱在考虑赠品时,原本打算赠送夏凉被,但主播李佳琦从消费需求的周期性角度思考,得出了一个更合理的结论:送了夏凉被,消费者很大可能明年夏天就不需要添置新品,而送四件套+枕头,其实在让消费者获得品牌体验感的同时,建立了以后购买品牌其他产品用于替换的心智。

(罗莱因此决策收获用户喜爱。图源:小红书用户动态)

在社交平台上,就有用户表示这反而让品牌成为本次双11必选品。可见,直播电商长期保持与消费者的直接对话,有助于为品牌拨开迷雾,看到长期经营的竞争力所在。

也因此,当直播电商的优势被看见,品牌们正在集体变得越来越“外向”,选择以自播形式融合形象体系和线上销售体系。

淘天官方数据显示,其开门红破亿的37个直播间有23个为店播,开门红破千万的358个直播间有293个直播间为店播。可以说,直播电商已经形成品牌店播+专业主播双向领导的格局。他们的共同点是,依托其专业性和直播互动的直接性,对品牌和产品做出深度解构,加深消费者的理解,放大品牌影响力。

基于大量销售数据和用户经验,直播间已然成为信息的中转场、商业的“连接器”,大大提升了品牌获取市场反馈的效率,品牌和直播电商一定程度上甚至已经形成共创关系。

比如在东方甄选直播间露过脸的农产品品牌,乃至定制品牌,都会建立自己独特的心智影响力。反之,连续参加了三季《所有女生的OFFER》节目的逐本、欧诗漫、自然堂这些品牌,无疑也能从李佳琦团队拿到市场一线的反馈,靠改进配方等方法提升竞争力。

当直播间和头部主播做到一定量级时,他们其实已跳出传统产业的思维,转而基于消费者需求进行差异化选品和共创,无形间助力着提升产业上限。在今天这个创业成本昂贵的时代,也只有依托直播电商的近乎“无限推流”,品牌才能赢得长效的普惠。

结语

无论是风花雪月还是生活技巧,直播电商都已成为销售与内容融合的生意。它一端连着消费者,所以要不断思考如何提升消费者的体验;一端又连着产业,需要坚持寻找为品牌和商家拓宽商路的方法。

幸而有这些正向的激励,直播电商逐渐突破了简单的卖货层次,成为产业的一大支撑。如今,埋头狂奔的时代已经过去,直播间们前进的步伐从迅疾变为稳健。它们的身上,信赖与期望在生长。

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