中国男装,在海外“低头”吸金

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男装出海到底是一门怎样的生意?

图片来源@视觉中国

文|品牌工厂BrandsFactory

直到3年前,男装在中国跨境服饰品类中,还是一个前景不置可否的赛道。

跨境男装独立站品牌创始人张雪,由于在女装竞争中未能跑出来,2020年开始转做男装。“服装行业跟风的现象很普遍,很多人都在做大家就会学,很少有人做大家就觉得不好做。”

男装,这是一个过去几十年来几乎从来就没有好做过的生意。至今你可能仍然很难列出能代表男装品类的国产男装品牌,它们在消费者中的认知为“老气”“上一辈才会穿的品牌”。品牌心智如此模糊老化,如何墙外开花?

但已有男装品牌在海外吃到了红利。他们大多衔枚疾进,有的甚至不愿意在国内媒体中暴露其品牌名称及站点域名,这无疑又为一直以来发展路径模棱两可的男装生意增添了几分神秘色彩。

男装出海到底是一门怎样的生意?

 “男人不如狗”意味着什么?

上世纪90年代,伴随着全球制造业向中国转移,国际大牌服装厂纷纷来华寻求供应链。

欧美男装产业把生产加工环节外包给中国厂商。在吸收了西方的管理、资产和技术设备后,蹒跚起步的国产男装品牌迎来快速发展期,欧美人士也对中国制造的服装有了一定认知。

但与国际大牌同台竞技,国产男装品牌附加值相对低,利润空间也被大幅压缩。另外,无论国内还是海外市场,男装稳健扩容,却不及女装发展势头生猛。

根据SHOPLINE发布的《2022服装行业出海营销报告》,2022年全球男性服装市场收入达到1079.31亿美元,预计将以每年2.29%的速度增长;而同年全球女性服装市场收入达到8885.78亿美元,预计每年将以3.43%的速度增长。

体量上的差距符合实际观感。

消费市场上一直流传着商业价值“女人>小孩>老人>狗>男人”的说法。具体到服装行业,则是“女人的衣橱里永远少一件衣服”,到了男人身上就变成“购买衣服是真正的刚需”。不少男士为了节省时间,还会一口气买好几件同款。卖家们前赴后继涌入女装市场,对于男装则是“顺带着做”或者“不得已才做”。

而从服装行业本身来看,正如日本早稻田大学客座教授三谷宏治在其著作《商业模式全史》中提出,“速度不对称”是服装行业的根本性矛盾。具体表现为,服装行业的价值链要长于其他行业,但各个环节比较分散,这就导致多数服装企业内部价值链的变化赶不上外部流行趋势。

在购买服装不频繁的男士身上,这种矛盾更加突出。所以“男人不如狗”在商家眼里,也就意味着从事男装生意隐藏着更高的库存风险。

男性订阅制电商品牌SUGA苏嘉创始人谭嘉荣告诉品牌工厂,“对一名服装创业者来说,最大的成本是货钱,服装卖家出海首先会考虑相对容易清库存的品类。”

库存积压不仅影响现金回流,造成库存成本高企,在严重情况下还会影响到后期生产计划,一系列连锁反应将会使企业接下来的经营举步维艰。在谭嘉荣看来,女装快时尚可以通过“小单快返”进行测试,加大押中爆款的概率,男装则对备货的精准度提出了更高要求。

另据一位不愿具名的咨询公司人士向品牌工厂表示,男装款式类型比女装少得多,但每一类都有门槛。日常基本款头部品牌更具有优势,新品牌不容易冒出来;切特定人群的款式,比如嘻哈服饰,最好有相应圈子的资源人脉;正装需要量体裁衣,除非人群尺码踩得特别准,形成有一定基数的人群持续购买。“这些都是不易攻克的门槛。”

自身供应链优势+亚马逊平台运营

男装难做已成为行业共识,男装出海更为这门生意增添了新变量,但如果换个角度看,男士购买衣服是真正的刚需,男装款式少,或许意味着做男装这门生意更加容易找到切口。

在亚马逊平台,来自中国的大卖赛维时代旗下的男装品牌在亚马逊男装中排名第三,前两名分别为亚马逊自有服装品牌Amazon Essentials和已有100多年历史的美国本土品牌Hanes。

赛维时代卖得好的男装款式都是日常基本款,包括正装、外套、运动服等。男士购买这些款式,更多是看中其功能性。

依托自身在供应链方面的优势,赛维时代从基本款切入,再去优化产品本身,比如注重面料和裁剪的舒适度,加入当年流行元素。这些微改契合男士对于功能性和审美的需求,再加上依据平台算法流量机制有针对性的运营,赛维男装逐渐在亚马逊平台上占住了坑位,最近两三年实现了爆发。

据品牌工厂了解,赛维男装在亚马逊平台上实现爆发前,已在男装赛道探索了5年多。与大多数卖家持同样的态度,最开始赛维时代对男装的运营偏保守,赛维时代从男士正装切入,对于赚钱机会把握不大的垂直品类则是尽可能规避,比如只卖2-3个月的秋冬季款。

但增长很快遇到瓶颈。经过复盘,赛维时代从自身具有供应链优势的品类开始扩充,持续测试新款,在平台运营和上新方面加大投入。具体做法是,通过亚马逊站内广告引流,触达更广泛的消费客群,从中筛选可转化的用户,再去寻找这一群体相应的消费场景,依据场景开发新款。

在整条转化链路中,坑位成为最直接的抓手。赛维时代在亚马逊加大广告投放,为的就是让更多赛维时代旗下品牌展示在关键词搜索结果首页。

如今,在亚马逊男装赛道占据一定份额的赛维时代,每年都会做年度选品规划,通过发掘消费场景不间断地推出新款,拓展新的机会点,以此获取更大的增长。

相比女装新款迭出,做男装的优势在于,两三年前的男装爆款,到今天可能还是爆款,有更多的经验积累可以复用,更多的趋势判断不会过时,这是一个渐进往上走的过程。

这一过程也伴随着赛维时代对于欧美消费市场认知的积累。通过对消费客群人体尺码多样性、面料弹性等参数的研究和消费者反馈数据的获取,目前赛维时代已搭建了超16000款款式的版型数据库,提升版型设计效率及消费者满意度。

 “亚马逊运营产品,独立站运营用户”

为了减少男装这门生意的不确定性,谭嘉荣则跳出了靠广告投流卖货的产品运营思路。

2019年,谭嘉荣与合伙人创立了SUGA苏嘉,并在Shopify搭建了独立站,谭嘉荣把SUGA苏嘉的运营思路称为“用户运营”。“亚马逊运营产品,独立站更多是运营用户,产品只能满足消费者当时的功能性需求,用户体验更能带来长期价值,用户的生命周期有多长,品牌的持续获利周期就有多长。”

SUGA苏嘉是一个面向男性用户的订阅制电商品牌,用户画像是一群高净值男性,金融行业人士居多,他们愿意为时尚便捷的生活方式付出高溢价。

成立当年,SUGA苏嘉尝试了一款“订阅连续12个月的电子烟弹,赠送电子烟”的产品。这一过程不是单向的产品销售,用户意见、对产品的诉求也得到及时反馈,甚至纳入SUGA苏嘉后续的产品研发中。

谭嘉荣告诉品牌工厂,当问及用户在电子烟产品之外还有哪些产品方面的需求,很多用户说,因为时间稀缺,他们有时候都不知道该如何选择贴身衣物。SUGA苏嘉由此推出了新的订阅制产品:用户每月付费56美元或86美元,就会收到一个Box,内含男士内衣、内裤、袜子等产品。

在谭嘉荣看来,这款产品的意义远不止于产品本身,还有产品背后的服务——代替男性每月选购贴身衣物的行为,解决了特定人群的消费痛点。

目前,SUGA苏嘉独立站付费订阅用户数为5-6万人,每月不间断订阅率稳定在70%-80%区间,可带来两三百万美元的月销售收入。

谭嘉荣从来不用担心库存风险,订阅制还能带来保底的营收,在此基础上,他可以更深一步思考,如何提高复购率,如何通过口碑传播拓展客群,以及如何进一步挖掘用户的商业价值。

张雪向品牌工厂表示,相比入驻平台,通过做品牌触达垂直人群的卖家可能更适合搭建独立站。在品牌创立初期,独立站模式更加灵活,便于测试产品,及时获取用户反馈。

但独立站模式并非没有门槛,独立站需要卖家摆脱各种现成标准的束缚,以测试数据为依据,动态迭代产品策略,最终目的是建立辨识度高、能带来高附加值的品牌。

而当品牌拥有一定用户规模走向成熟后,独立站模式将对运营提出更大挑战。站点页面设计、品类规划、营销策略、技术升级……很多平台方才需要考虑的问题都将囊括在独立站日常运营工作范围内,只有具备更高的综合运营能力,才能在独立站持续稳定地赚钱。

卖家们的集体焦虑

“现阶段,男装出海还没有做得特别好,像Paul Smith、Zegna一样特别有声量的品牌,中国跨境男装整体还处在卖货阶段,只能说有的卖家销量规模大一些。”上述咨询公司人士向品牌工厂表示。

通过与行业内人士交流,品牌工厂也得出了一致的结论。

目前看来,SUGA苏嘉收入回报稳健,但更接近于一门小而美的生意。

赛维男装依托亚马逊平台取得不错增长,但近两年,亚马逊平台上越来越多的大卖涌入男装赛道,增速远超亚马逊男装大盘流量的增长。而且,这些大卖都是携巨资入场,有大额的资金预算铺货,可以预见,亚马逊男装赛道必将开始红海竞争。

还有一名跨境男装品牌创始人向品牌工厂透露,在这个行业,几乎谁都不愿意对外透露过多关于自身的信息,国内服装的供应链可复制性比较强,有的人跑的就是抄袭友商产品及站点设计排版,所以谁都不愿裸身曝光于镁光灯下。

之所以出现这些乱象,在上述咨询公司人士看来,与大多卖家的思维都处在ROI阶段有关。“做品牌需要耐心,光是打磨技术不卖货可能就需要1-2年时间,而国内绝大多数卖家的思维就是卖货,测试几件样品,广泛撒网,只要有资金盘就能拱出爆款,快速获得回报,这样做在初期就会给用户留下大卖场的印象,之后再升级做品牌会比较难。”

在线上,男装出海品牌心智问题尚未解决,竞争却驶入混乱与无序状态。未来在同一平台上,如果国产男装款式越来越趋同,品牌竞争也终将会演变为价格战,届时距离建立品牌心智只会越来越远。

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  • 相比于发展更早、更为成熟的海外的跨国品牌而言,中国品牌在国际地位上与其相比,本身就具有较大的差距

    回复 2023.11.18 · via h5

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