图源：视觉中国

受冷空气影响，我国多地气温屡创新低，叠加“双十一”的优惠加持，进而推动了羽绒服饰的销售。

据天猫发布的《天猫双十一2023服饰品牌销售榜》显示，10月31日至11月11日，波司登（03998.HK）反超优衣库，位列榜单第一。

值得一提的是，10月31日晚8时，天猫“双十一”第一波开卖，波司登旗下第三代“泡芙”连帽羽绒服开售4小时成交额突破千万，进而推动品牌成交额快速破亿。据悉，第三代“泡芙”连帽羽绒服是易烊千玺同款，该款产品的销量走俏一部分原因与明星效应有关。

今年羽绒服饰销售爆火不仅体现在天猫平台，多个平台均有不俗表现。唯品会数据显示，“双十一”启动以来，运动羽绒服销量同比增长35%；据2023年京东“双十一”期间数据，京东羽绒品类整体成交额同比增长120%，为服装品类销售TOP 1。

对此，光大证券在报告中指出，2023年“双十一”大促落幕，在今年较弱的需求环境下，多数品牌更加看重“双十一”促销所带来的实质性利润而非简单冲规模，该行更加关注“双十一”销售榜单的相对排名、盈利和库存去化情况。同时进入冬季，关注冷冬天气和春节前旺季带来的冬装销售催化。

或许是受到“双十一”销量走俏的利好影响，波司登在今天港股开盘后呈现出持续上行的走势，盘中一度涨至6.15%。

截至11月13日港股收盘，波司登股价报收3.25港元，涨5.18%，成交额为6170.61万港元，当前公司总市值约354.44亿港元。

作为中国领先的羽绒服品牌，波司登主要聚焦于旗下五大经典系列——“登峰”、“极寒”、“泡芙”、“高端户外”以及“滑雪”，在保暖性、时尚度、轻便性等多维度实现突破，并由品牌代言人易烊千玺、品牌代言人谷爱凌、登峰系列代言人夏伯渝、新晋品牌代言人杨紫共同演绎。

2023年，为提升品牌在年轻群体中的影响力，波司登围绕户外、商务、时尚、休闲四大核心场景拓展产品。

一方面，对于年轻群体而言，羽绒服饰的核心诉求不只是保暖，还包括科技感和功能性。另一方面，场景化穿着也是这一群体考虑的重要因素，例如能否穿着羽绒服饰参加时尚聚会等。

早前，波司登天猫业务负责人Stella曾对外表示，公司会根据消费者需求，进行跨品类融合，进而设计并推出一些时尚类的产品。据悉，波司登将羽绒服与大众男女装品类融合，目前已推出风衣羽绒服、卫衣羽绒服等消费者接受度较高的系列产品。

举例来看，围绕户外场景，波司登陆续推出极寒系列和冲锋衣系列款，这也是品牌销售成绩最好的部分。

钛媒体APP了解到，基于近几年冲锋衣的大火，逐渐成为年轻人的一大新消费趋势，波司登迅速发现、改良产品，并向市场推出冲锋衣系列。在11月5日开业的波司登北京王府井银泰in88登峰主题概念店现场，公司新晋品牌代言人杨紫便身穿新款“三合一冲锋衣鹅绒服”出席活动。

与此同时，气候的变化也直接影响到羽绒衣品类的产品线改革，使得轻薄羽绒衣成为未来的一大趋势品。在10月份的米兰时装周上，波司登品牌代言人谷爱凌身穿全新轻薄羽绒服，为中国服装品牌登台走秀。在配色上，波司登还会运用芭比粉、多巴胺、美拉德等当下年轻人喜爱的配色来增加羽绒衣的时尚度。

11月5日，波司登北京王府井银泰in88登峰主题概念店开业

再说回刚结束的“双十一”大促，包括天猫、京东在内的两大电商平台都交出了一份不俗的成绩单。具体来看。

天猫方面表示，今年消费者对天猫“双十一”迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿人，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万人，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。商家对天猫“双十一”表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

而京东方面，截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿人。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

另据星图数据显示，2023年11月10日晚8时至11月11日24:00，综合电商GMV达到约2777亿元，共产生10.2亿个包裹，客单价为272.01元。11月1日至11月10日，直播电商平台GMV为2150.67亿元。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜陈伟纳）