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文 | 毒眸

从预售开始，今年双十一围绕李佳琦的风波就没停过。

先是京东采销工作人员的朋友圈截图率先开炮，指责李佳琦对品牌方控价，侵害消费者权益；再是抖音头部主播“疯狂小杨哥”跟进，不满“货都被他拿走了”；加上打假和近日曝出的美ONE选品团队贪腐案件……自从“哪里贵了”之后，围绕在李佳琦周围的质疑浪潮一浪接一浪。

在大众实际消费能力有所变化的当下，无论是不是头部，都逃不过低价竞争的命运。“低价”标签也从直播带货兴起时的发展红利，一路狂奔到今天，成为不得不一条道走到黑的独木桥，背后亟待回答的是一条正常的商业逻辑。

群雄并起

率先发难的是京东。

10月24日下午，“京东采销喊话李佳琦”登上微博热搜，起因是一位京东采销人员的朋友圈。他收到品牌商海氏的律师函，被投诉某款烤箱的京东售价低于李佳琦的直播售价，违反了他们与李佳琦签署的所谓“底价协议”，要赔偿巨额违约金。

流量涌入带来了销量。公开数据显示，今年双十一京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播就创造观看破千万的记录，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光。不论这是不是一场事先谋划的发难，京东都实打实地从争议中得到了好处。

跟着冲锋的是“疯狂小杨哥”。

在10月24日晚间的直播中，一款美容仪的价格因为低于李佳琦直播间，而被迫下架。小杨哥的哥哥大杨哥，当场表达了对李佳琦“底价协议”的不满，直言“你们想要的一些大牌都没货，全被锁了，不给抖音，全被那（李佳琦）搞去了。”并且声称要去反垄断局反映这个事情，“这么多品牌，因为一个人搞乱套。”

这些负面新闻对李佳琦的实质影响很难估算，但这个双十一毫无疑问是李佳琦的“多事之秋”。很大程度上，由于头部主播阵列的急剧缩水，2021年还能捧出“四大天王”的直播带货界，如今只剩下一个超头主播。

所有指向李佳琦的矛头，本质上都是指向头部主播的，而李佳琦则被抽象成了代表行业头部的一个符号。

从别人嘴里抢肉吃

以往把“心直口快”当人设的辛巴，这次却乐得当一个“理中客”。

他在直播时表示，“没有李佳琦你们依然拿不来这个货，依然拿不到这个价格。双十一了嘛，搞一搞他，平台之间的竞争，大家把李佳琦当成了几个平台之间竞争的牺牲品而已。”

从“哪里贵了”事件之后，舆论风评的急转直下，势必影响了李佳琦这个双十一的销量，但整个直播电商的大盘也在大幅放缓，尤其是大促节点对消费者的吸引力正在进一步减弱。据星图数据显示，今年618直播电商销售额为1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，增速显著放缓。

图源：星图数据

去年的双十一，李佳琦能创下215亿的惊人数据，有天时地利人和的诸多因素。彼时他刚复播不久，固定受众积压了一定的消费潜力，且2021年时他还处于与薇娅两分天下的局面，但到了2022年，他成了仅存的超头，吃下了竞争对手不小的市场份额。

交个朋友、东方甄选、刘畊宏等抖音头部主播或MCN那时刚刚才开始入淘，小杨哥也尚未成为抖音头部，李佳琦的直播间几乎是那时的行业支柱。

到今年，竞争逻辑没有太大变化，在行业缺乏增量的状态下，只能从同行的存量中抢生意。交个朋友、东方甄选坚定走多平台布局的策略，小杨哥借势坐稳“抖音一哥”。目前小杨哥的抖音账号粉丝已经突破了一亿，具体数字处于不可见状态。

小杨哥早期带货视频

小杨哥的进化之路和辛巴更像，在很多场合下，小杨哥都把辛巴当作直播带货的榜样。但抖音的流量池毕竟远超快手，他很难甘心只做一个“抖音版辛巴”。

进军大牌美妆就是不得不迈出的一步。理论上来说，小杨哥固有的粉丝群体和大牌美妆是不适配的。据每日人物报道，小杨哥的粉丝以小镇青年为主，55%以上的男性粉丝集中在三线至五线城市，年龄在25岁至35岁之间。这和李佳琦之间有着天然的区隔。

可美妆的溢价程度，及其所带来的高额佣金和坑位费，对于所有达到一定体量、不再局限于垂类的主播来说，都有着天然的吸引力。况且，头部主播之间对品牌的争夺，背后也强烈体现着平台意志。

去年双十一，美妆品牌欧莱雅首次出现在小杨哥直播间，小杨哥叹气，“我们谈了半年多，从4月份一直谈到11月份，人家品牌才终于让我卖了。”每日人物在报道中提及，抖音在品牌与小杨哥之间，扮演了“担保人”的角色。

李佳琦直播间“双十一”收官谢幕

不仅如此，对于直播带货这一新生事物，未曾尝试过的品牌在初期能有品效结合的红利。登陆大主播的直播间，意味着该品牌得到了大主播选品团队的认可，相当于一次低配的代言。所以，哪怕头部主播要的低价，摊薄了实际销售利润，也可以把它视作一种品牌推广的预算。

但过了那段时期之后，清库存的需求减少，品牌心智也基本建立，再继续用超低价的方式挤进头部主播直播间，意义开始大大降低。

从头部主播的角度来看，这一模式的持续也不寻常。头部主播因为手握流量，拥有更大的议价权并不难理解，但坚持不懈地将“全网最低价”的心智灌输给直播间受众，致使尾大不掉，对自身利益来说也难谈最大化。

理论上，头部主播做出用户粘性之后，用户是一定程度上可以接受溢价的。

早期用补贴的形式进行低价竞争，让用户形成路径依赖之后再涨价寻求盈利，是中国互联网行业改造实体经济时最常见的打法。比如打车、外卖、共享单车、买电影票等等，都走过相似的路径。行业格局落定之后，即便有新平台再试图入局，用低价重新抢夺用户，也会因为用户粘性造成的信息差问题，而在烧出规模之前失败。

当然，带货主播的市场份额再大也无法形成这种平台式的垄断，消费者的比价还是相对自由的，但信息差总是存在。

董宇辉“双语带货”

当然，在今年双十一，“低价”有额外的意义。由于大众消费能力的下滑，对价格的敏感程度，以及对比价动作的投入度，都有可能比往年更甚，低价于是才成了平台和大主播之间的必争之地。

据上观新闻抓取微博2800多条有关双十一的评论显示，有四分之一的讨论围绕着“没钱”两字。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告也显示，51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，而对于必须的物品或服务，他们则并没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。

实际上，现在再进行直接控价的行为，已经很有可能招致司法监管。杭州市司法局在今年10月30日公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议，其中第五条明确提到了，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”。

<img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/11/14f19a5182d059d38a095f5c8dac2c8c_1699861131.png?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/format/jpg/thumbnail/1440x1561/gravity/center/crop/!1440x1561&ext=.png /></p><p>所以，现在的“底价协议”会以更隐秘的方式进行，比如通过赠送大量赠品、小样，来保证消费者拿到的是某几样产品特定组合之后的最大促销力度。而实际上，很多赠品此前是没有进行过市场销售的，主播在直播间声称赠品价值多少钱，就是多少钱。这种情况下的优惠，也就变成了“让消费者觉得很优惠”。</p><p>在抖音小杨哥的带货短视频下方，有评论表示“你卖的根本不是最低价”，获得不少点赞，但这依然不影响他直播间的下单火热。</p><p>李佳琦本人在接受中新经纬采访的时候，也表达过不希望自己仅仅是“低价”代名词的意图，“价格是大促期间大家都很关心的其中一个重要因素，但并不是唯一因素。我们直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容：商品是什么？怎么用？怎么买？这是最核心的。”</p><p>道理是这么个道理，但实际上有哪一个直播间真能做到呢？</p><p>直播电商最本质的角色就是网购活动中的导购，给消费者提供专业信息以作参考，而不是只做单纯的价格竞争。盲目的低价刺激下，品牌挣不到钱，消费者为“薅羊毛”冲动消费，大主播被群起而攻之，中小主播永无出头之日，平台补贴赚吆喝，赢家在哪里？</p>