双11混战,谁赢了低价之争?

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双11不是拼低价,而是拼心智。

图片来源@视觉中国

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文 | 蓝媒汇,作者 | 杨蕾,编辑 | 魏晓

李佳琦换上了黑色衬衫,显得沉稳而专业。

这是他在今年双11的收官之战。根据AI蓝媒汇的观察,今年双11,李佳琦表现得很冷静,

没有快节奏,一个一个仔细介绍产品,同品牌的口红要一支一支涂在嘴上,逐个给消费者展示颜色。尤其是在介绍国货美妆时,时间线拉的更长。

这与两年前“所有女生,不要睡!起来付尾款!”的喧闹场景完全不同。

彼时,双11是属于李佳琦的。在付尾款当晚,李佳琦和团队都换上红色的战袍,一边直播,一边敲锣,反复提醒手机屏前的女孩们不要睡觉,爬起来付钱。

比春晚还热闹。

但今年不同,内外部利空因素的叠加,让李佳琦招架不住。

向外,京东、拼多多、抖音、快手,各个平台都将“低价”摆在了第一位,冲击消费者心智;向内,李佳琦因花西子事件消耗了曾经忠实粉丝的热情,间接导致消费者忠诚度不高。

消费者不再忠于李佳琦,很大程度上,是其他平台也开出了诱人的“低价”竞争策略。抖音小杨哥、京东采销直播都在这个双11很卖力。

平台间的低价竞争也暗流涌动。

这都因为,在当下火急火燎地电商环境中,双11不仅仅是一次大促,更是抢占消费者心智的好时机。

混战之下,谁赢了低价之争?

超头式微,平台扛起低价大旗

过去几年,李佳琦不仅是淘天超头,更是全网超头。过去很长一段时间内,李佳琦等头部主播能拿到全网最低价,已经成了某种共识。

但今年,全网鼓吹“低价”下,消费者似乎也不再买李佳琦的账了,反而是平台扛起了“低价”大旗。

京东强调取消超长预售期、直接卖现货;抖音舍弃了跨店满减,直接推出官方立减;拼多多直接打出了“天天双11,天天真低价”;淘天也将“全网最低价”定为内部KPI。

事实上,比价才最容易夯实“全网最低价”的消费心智。

众所周知,拼多多最早夯实“低价真香”的标签,是从“百亿补贴”补贴苹果产品开始的。

今年双11,新款苹果手机也成为了淘天重点关注的对象,主打一个和拼多多同价。

据AI蓝媒汇观察,以iPhone 15 128G来看,淘宝和拼多多百亿补贴价格持平,售价为5198元;京东百亿补贴仅针对绿色进行补贴,补贴价为5198元。

iPhone15 Plus 彩色的128G和256G在淘天百亿补贴频道的价格分别为6098元和6998元,而黑色的价格则分别为6148元和7098元。拼多多同机型彩色价格与淘天持平,但黑色256G为7048元,比淘天便宜50元。

京东也针对黑色、绿色256G机型作出补贴,与拼多多价格一致。但京东在其他配色上未做补贴。

iPhone15 Pro在拼多多和淘天的百亿补贴中,有“配色价格鄙视链”,以256G为例,蓝色补贴价为7998元,黑色和原色补贴价后为8298元,而白色的补贴价为8398元。

尽管两个平台补贴价格持平,但拼多多的补贴范围更大,覆盖了iPhone15 Pro全配色全存储,而天猫128G白、512G蓝、512G白则没有进入百亿补贴。

京东在这款机型上,仅针对128G蓝和512G黑作出百亿补贴,补贴价与拼多多、天猫持平。

在iPhone15Pro Max的补贴上,京东力度最大,512GB黑色为10298元,拼多多同色同内存价格为10798元,天猫同内存最便宜的蓝色也达到了10698元。

总体而言,拼多多的补贴范围最广,几乎覆盖到了新款iPhone的各种机型、颜色以及内存;淘天总体向拼多多“贴脸开大”,与其补贴力度保持一致;京东“挑拣”型号补贴,消费者选择面不大,但在iPhone15Pro Max个别机型上,京东的补贴力度最大,补贴后还比拼多多和淘天便宜了500元。

在美妆品类上,从消费端来看,淘天的优势是各大品牌旗舰店发货,双11可以赠送和正装同规格的试用装产品,但价格没有多大的变化。而消费者去拼多多,在百亿补贴的加持下,海蓝之谜降至了400多,SK-II降至了500多。

在送礼撑面子的酒品赛道,“猫拼狗”价格不相上下。百亿补贴下,第八代五粮液天猫价格最便宜1706元,拼多多以1750元居中,京东最贵,但也没超出1800元。

可以看出,今年的双11低价之争,平台之间战局胶着,彼此咬得非常紧。

低价之争是心智之争

事实上,低价之争是一场心智之争。

消费者不会因为一件商品价格比较低,就认定整个平台的商品价格都低。

因此,在双11这个节点,卖多少货不是最重要的。最重要的是,在这段时间里,平台要抢用户,要让消费者建立“来某某平台,价更低”的意识。

去年双11的节点上,京东一张“守护京东低价心智专项行动”的截图被广泛流传。

这份帖子写到:低价不仅仅是电商的核心竞争力,而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基,如果把我们零售业务客户体验三要素:价格、品质和服务归结的话,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。

在这张帖子的结尾写到,“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失,随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

上面两段内容后来被证实是“双11”期间,刘强东回复员工的周报。

这本是京东内部的消息,但更多的是为了给消费者释放信号:京东要打低价的牌了。

今年双11,京东对低价的渴望更强,步子更大。京东采销直播间干脆将“李佳琦价”贴在屏幕上,因此也收获了一波低价心智。

京东零售CEO辛利军也表示,京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式,希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱,也让消费者可以最大程度的享受到实惠。

同时,拼多多的百亿补贴就更直接了,四年的补贴策略,让消费者从排斥、不认可,转变为“真香”。

而“大厂永远都学不会的”小红书,今年全面参战双11。章小蕙和董洁单场销售额相继破亿。双11期间,小红书出现了20多位千万级的买手。

当然,还有淘宝天猫。今年双11,淘天集团首席执行官戴珊直接将“全网最低价”定为内部KPI。

无论从高管内部定调,还是落实市场行动来看,价格力以及用户心智,俨然成为电商江湖兵家必争之地。

双11拉下帷幕,但低价之争还在进行。用户到底能不能开心地逛,还得取决于用户能不能实实在在地从平台占到便宜。

总之一句话,回归双11初心,低价好品才是平台赢得消费者的关键。

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