10月27日，酒鬼酒发布了2023年三季度报告，前三季度累计实现营业收入21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的累计净利润为4.79亿元，同比下降50.75%。

如果算上一季度财报和半年报，酒鬼酒已经实现了2023年业绩“三连暴”，甚至在股民群体中，隐约已经有“白酒暴雷第一股”的声音传出。

结合上半年酒鬼酒财报披露数据，以及下半年白酒市场的大概走向，我们得出以下结论：

1.酒鬼酒业绩下降的原因，早在今年上半年就有所展露，即便如此酒鬼酒在三季度依旧没能挽回颓势，预计2023年全年业绩都很难再有回转。不过产能的积累，未必不是在为长线营销打基础。

2.随着白酒马太效应越来越明显，头部酒企对高端市场的把控能力持续增强，对酒鬼酒这样的第二三梯队酒企而言，退守中低端、次高端白酒产品，或许将成为白酒行业的未来趋势。年轻消费群体的战略意义，也将进一步获得提升。

01 三季度业绩近似“腰斩”，酒鬼酒对困境“视而不见”？

三季度业绩的糟糕表现，早在上半年就已经埋下苗头。

2023年第一季度，酒鬼酒总营收约9.56亿元，同比下降42.87%；归母净利润约3亿元，同比下降42.38%。8月30日公布的上半年财报中，酒鬼酒实现营业收入约15.41亿元，同比下降39.24%；净利润约4.22亿元，同比下降41.23%。

营收利润双降的颓势，整体延续到了第三季度。根据财报信息，第三季度单季度营收约6.01亿元，同比下降36.66%；净利润约0.57亿元，同比下降77.65%。

连续三个季度的业绩下滑，直接反映在了股价的动荡上。进入2023年后，酒鬼酒股价可谓一落千丈，从1月份至10月底，一路从150元左右滑落至70元区间。

总市值方面，截至三季度发布后的第一个交易日，10月30日酒鬼酒总市值248.54亿元，相较于今年2月16日到达巅峰的533.31亿元，短短几个月时间蒸发了近一半。

然而即便如此，依然有大量投资者看好酒鬼酒的未来。从天眼查可以看到，业绩下滑的压力面前，酒鬼酒10月30日最终仍以76.49元收盘，维持住了0.66%的涨幅。同时在股市讨论平台，许多股民也在坚信酒鬼酒在第四季度会有重大利好消息，并有望冲击115元区间。

回想在今年上半年报发布后，出于对酒鬼酒的担忧，部分投资者甚至再度提及改名事宜，以“鬼”字不吉利，会影响到婚庆用酒为由，建议其改名为“内参酒”“酒仙酒”等名字。试图从玄学角度，“拉”酒鬼酒一把。

这在整个A股，都几乎算是独一份的信任了。

在这份信任的背后，是2019年至2022年的高速增长。从2019年营收刚刚突破15亿元，以及3亿元左右的净利润，到2022年总营收首次突破40亿元，净利润首次突破10亿元，酒鬼酒在特殊时期给许多投资者留下了极为深刻的印象。

与之相应的，这4年间，酒鬼酒的股价峰值分别为39.37元、155.5元、274.29元、209.29元。2022年逐渐露出疲态后，投资市场对酒鬼酒的普遍预期，最低也是回到2020年的水平。

但不得不说的是，面对这份信任，酒鬼酒表面上对批评和建议照单全收，但落到实处，仍是坚守着自己的节奏。

早在一季度财报发布后，就不断有文章和业内人士指出，酒鬼酒业绩下滑的主要原因，在于动销能力和产能、库存的矛盾，以及经销商体系过度膨胀后带来的拖累。

综合三个季度以来的财报披露数据，2023年一季度，酒鬼酒存货约为13.75亿元，同比增长20.19%；上半年，存货共计约14.19亿元，同比增长17.27%；三季度，累计存货约14.51亿元，同比增长19.23%。

尽管第三季度存货增长已经得到了有效控制，但三季度财报显示，酒鬼酒在建工程约4.28亿元，较年初增长约1.82亿元。

公开信息显示，酒鬼酒近些年持续推进的产能基地建设计划，2023年产能将提升至1.5万吨左右。同时在8月27日，酒鬼酒年产2万吨大曲的生态制曲产业园开工，再加上生产三区一期、二期工程在建，预计完工后将新增10800吨产能。

存货高企压力下，酒鬼酒对产能扩充的执着反而越来越重。银箭财观判断，2024年酒鬼酒产能很可能会达到或超过3万吨，以目前的动销能力，未来存货压力将会进一步高涨。

毕竟酒鬼酒已经连续三个季度出现营收下滑，同时在三季度报中，酒鬼酒也明确标注了，内参、酒鬼、湘泉系列都出现了收入下降。

有关这一点，在半年报中已经有所展现。

上半年，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收分别为4.41亿元、8.46亿元、3603.35万元，同比下滑分别为31.67%、42.46%、76.69%。具体销量方面，这三大核心产品同比下滑分别为26.23%、28.83%、80.9%。

低动销能力的同时，酒鬼酒的经销商数量从2019年的528家，到2022年快速增长至1586家，核心终端网点更是从4825家增长至22348家。已然将业绩的高速增长，与经销商体系进行了深度捆绑。

但是与经销商数量、销售网络广度同比提升扩大的，还有窜货、低价销售等倒挂行为。

根据市场消息，自2021年开始，就有大量经销商出现了压货行为。被酒鬼酒视作高端转型希望的内参酒，在2023年一度从1270元/瓶，被压至800元/瓶，倒挂现象已然对酒鬼酒的高端形象造成不容忽视的影响。

眼看着双十一即将到来，自身问题和经销体系“内忧外患”下，酒鬼酒挽救第四季度业绩的可能性，也越来越低。

02 双十一白酒下沉趋势明显，高端化正在成伪命题？

今年双十一的白酒行业，或许要比往年更热闹一些。

尽管高端白酒消费已经逐步转变为大众消费，近些年来更是以高利润空间成为酒企转型的重心。但面对消费下行、高端消费增长缓慢的市场环境，2023年双十一期间，中腰部白酒赛道，或许才是行业竞争的关键所在。

其实早在今年年初，白酒行业下沉的趋势就已经有所显露。例如茅台在3月前后推出的，定价为每瓶156元的“台源”，以及后续时间里，五粮液推出的每瓶59元的“尖庄·荣光”、郎酒推出的每瓶100元的“顺品郎”等等。

高端白酒品牌向下俯冲百元中低价酒市场，无疑释放了产业调整的信号。

根据国家统计局的统计，2023年前8个月中，全国规模以上白酒企业的白酒总产量，只有261.8万千升左右，同比下降13.2%。同时，白酒销量稍有抬头的中秋国庆期间，各大酒企的经销系统展露出了“清库存”的倾向。

在银箭财观看来，存量竞争的内卷持续加剧，酒企的竞争也从“放眼未来”，逐步转向“过好当下”的接地气。白酒的高端化，在现阶段更像是个“伪命题”。

尤其是随着白酒市场马太效应越发明显，排名前六的酒企占据了所有上市酒企80%的营收，以及超过90%的净利润。以酒鬼酒为首的二三梯队酒企，已经很难再挤入高端市场。

据不完全统计，承载酒鬼酒高端化期盼的内参系列，2022年的库存量为1347吨，同期销售量只有1147吨。2023年前三季度全系列销量的持续下滑，或许也将库存和销量对比差异继续放大。

如果任由高端酒企抢夺中低端下沉市场，马太效应的影响范围也将进一步扩大，完成对整个市场的收割。对酒鬼酒而言，可能是四季度业绩“翻身”希望的双十一，也将成为空谈。

一方面是在高端市场优势明显的龙头酒企，正在努力迎合市场变化，寻求下沉。另一方面，二三梯队酒企抵御龙头酒企“降维打击”的同时，仍要在兼顾高端转型的同时，维护好中低端产品竞争力。

这也使得即将到来的双十一，各个酒企之间的核心竞争领域，将从产品本身，延展到渠道、营销的多维层面。

当高端逐渐成为伪命题，酒企之间的竞争中心重新回到渠道和营销，酒鬼酒的破局希望，也再度指向了年轻消费群体。

当代年轻人不爱喝白酒、讨厌酒桌文化，已经是普遍的共识。但此前茅台、瑞幸的联合营销，让所有人又看到了年轻群体的白酒消费潜力。

在咖啡之外，冰淇淋、巧克力等跨界结合方式，正在吸引更多的年轻人关注。不过跨界营销带来的品牌赋能终究有限，真正触达年轻人消费痛点的，还是品牌形象、文化等软实力。

酒鬼酒这个名字固然有很多人不喜欢，但在天性喜爱反传统的年轻群体中，未尝不能通过二次元形象、“江小白”式营销故事等元素，契合年轻人的审美。特别是近些年国潮文化的兴盛，复古审美浪潮下，酒鬼酒的古朴形象也存在不小的重塑可能。

说到底，还是希望酒鬼酒能够早日终止业绩颓势，重现过去几年里的高速增长吧。