图片来源@视觉中国

文 | 娱乐资本论，作者 | 不空

“保养好就是老样子，不保养就是样子老！”

11月6日晚上，小杨哥签约的网红主播陈意礼首次开启直播带货。还没等陈意礼正式讲解，站在一旁的小杨哥就激动地宣布，极萌美容仪未讲先爆，已经卖出了几十万，直播间顿时一片沸腾。

同一时段的广东夫妇直播间同样热火朝天，早在今年618大促，他们就成功打造了极萌美容仪销售额突破一亿五千万的直播记录，言真再次高呼将美容仪的价格真正打下来了，“专柜价2299元，现在疯狂机制，只要1999元就能得到极萌大熨斗美容仪！”

将时间轴往前拨至双十一首个定金日的黄金八点，AMIRO觅光、花至等国牌美容仪俨然成为李佳琦直播间的“座上宾”，每一款美容仪的功效与优惠力度都颇具有诱惑力。

美容仪，尤其是国牌美容仪，成为了今年双十一的最大赢家。

根据抖音发布的榜单，10月20日-10月31日期间，抖音美妆行业累计GMVTOP10的品牌中，极萌、觅光、雅萌、听研四家美容仪品牌强势霸榜，足见美容仪赛道的火热。从细分产品来看，抖音美妆十大爆款产品中，国牌美容仪觅光、极萌更是力压日本品牌雅萌，消费者对国牌美容仪的认可度逐渐上升。

图源：抖音

天猫数据同样印证了国牌美容仪的火爆。花至光能仓、觅光胶原炮、昕友大排灯接连宣告破亿售磬，花至小子弹单品GMV达8200万元。

事实上，国牌在美容仪赛道的突围得来不易。

从市场格局来看，美容仪作为舶来品，国内美容仪市场长期被日本、以色列、瑞士等品牌占领。比起涂抹类护肤品，强调科技护肤的美容仪有着更难攻克的技术壁垒，国牌想要分一杯羹的难度无疑更大。

从国内市场认知来看，在国内还未建立明确市场规范的背景下，国内美容仪品质良莠不齐，致使美容仪这一品类饱受“智商税”、“不安全”等质疑声，负面舆论层出不穷，消费者对美容仪这一产品的认知尚处初期阶段。

包裹在重重困境之下，国牌美容仪如何迅速突出重围，在短短几年时间内实现逆势增长？这一问题需要深入从国牌美容仪的营销思路里寻找答案。

01 护肤的尽头为什么是科技？

在美妆护肤领域，定位为“院线技术小型化、家电化”的家用美容仪可谓站在护肤链顶端，被爱美人士奉为对抗地心引力的“核武器”。最能刺激肾上腺素的产品，自然有最锋利的镰刀进行收割。自2013年美国的科菜丽和瑞典的斐珞尔品牌进入中国市场后，在短短十年的时间里，国内美容仪市场如日中天，各家品牌快速包抄，围剿市场。然而，与强调皮上肌肤管理的护肤品不同，主要利用激光、强脉冲光、射频技术以及微电流刺激皮下组织的美容仪，自诞生之初就裹挟着争议与纠纷。

主要矛盾集中在美容仪的高昂价格与功效方面。集成了科技与狠活的美容仪，定价一贯“高高在上”，即便是令不少消费者感到捉襟见肘的大牌面部护肤品与之对比，其价格也只是勉强达到了美容仪的价格下限。小红书博主对比过市面几款美容仪价格，最低价格带集中在800-1000元区间内，最高甚至突破了万元大关。

如此高昂的经济付出，自然需要有即时功效予以反馈，唯此才能平衡消费者心中“货真价实”的天平。然而，由于大部分美容仪都需要长期坚持使用，所以关于美容仪是否有效的讨论也偏向两极化。

在社交平台上，不少消费者纷纷表示，在使用美容仪之后没有任何效果，甚至出现了过敏、酸胀等副作用。在货不对板的反馈之下，美容仪因为宣传口径和实际功效不匹配，被贴上了“智商税”的标签。

事实上，在美容仪行业迅猛发展的背面，不少美容仪品牌都曾因虚假宣传深陷舆论风波，大促节点更是美容仪品牌虚假宣传的高发期。

国牌美容仪DJM超声炮在今年双十一期间就被指控涉及“虚假宣传”。预售直播中，主播搭搭介绍这款美容仪时为了突出功效，放言宣称，“这款美容仪可以直接把脸打歪、把法令纹打平，甚至打碎咬咬肌。”夸张的宣传话术确实在销售额方面有奇效，这款原价27998元，直播间降至9998元的美容仪，在当晚销售额达到1870.63万元。

宣传的泡沫总会被戳穿。在黑猫投诉平台上，已经有不少消费者投诉DJM虚假宣传，没有效果。夸大宣传引发的一次次恶性舆论事件中，“智商税”的标签在美容仪行业越烙越深。此外，安全隐患也是美容仪行业的沉疴旧疾。知名美容仪品牌 Dr.Arrivo 宙斯曾多次被检出耐热和耐燃指标不合格的问题，初普也出现过设备烫伤皮肤的安全事件。

即便盘桓在美容仪市场上的疑云迟迟未散去，但消费市场的热情却总是“春风吹又生”。

最根本的原因便是，美容仪的护肤原理与现阶段国人的护肤理念不谋而合。国人护肤由最初的清洁升级到皮肤保养，再进一步细化到美白淡斑、抗衰去皱等变美需求。对比护肤品迭代历史来看，护肤产品逐渐被赋予功效，“成分”成为护肤产品迭代的关键词。

伴随科技发展，人们生活节奏不断加快，仰赖长期涂抹才能见效的功能性护肤品只停留在皮上保养层面，已经无法满足消费者抗衰、去皱的深度需求。护肤行业在经历了卷成分、卷功效之后，终于瞄准了医美仪器，医美行业开始在大众层面普及。家用美容仪正是对医美技术使用权的下放，满足消费者即时、强效的变美需求。

另一方面，在营销传播和电商洗脑之下，女性容貌焦虑和年龄焦虑被放大，随之而来的是“悦己经济”和“她经济”的崛起，女性加大外貌投资力度，护肤理念和需求也变得更加旺盛。可以说，正是在需求的强刺激下，家用美容仪才真正迎来了高速成长期。

02 短视频种草+直播带货，国牌站在风口起飞

在海外大牌占据主导优势的美容仪市场上，国牌涨势迅猛。智研咨询发布的一份《2020-2016年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，目前我国美容仪产品产量增速超过20%。这一数字印证出家用美容仪赛道正处于国产品牌爆发阶段。梳理国牌美容仪的突围路径，不难发现，国牌美容仪正是搭乘短视频种草和直播带货浪潮，顺势实现“弯道超车”。

熟谙国人消费心智的国牌美容仪首先在价格营销上大做文章。相较于宙斯、雅萌等定价上万的海外品牌，国牌美容仪选择以低价围攻，通过价格优势扩大用户群，占领下沉市场。与此同时，流量庞大的短视频和电商渠道是触达下沉市场的最短路径，国牌美容仪通过种草培育用户对美容仪的心智认知，并借助直播带货的形式完成消费行为的收割。

定价在1000-3000元区间内的极萌便是例证之一。这一价格带既有覆盖学生党的潜力，还能够满足30+、强购买力人群的需求。

极萌先是以“小镇贵妇”为标签，筛选出有抗衰需求，并且具备购买力的用户群体。以抖音博主@小镇姑娘派嫂、@Yvony蟹太太、@GRACE FENG为例，她们都拥有形似的人设，即30岁+的已婚独立女性人设，在她们日常的视频中处处都凸显着精致氛围、完美人生的底色，本就吸引了一批同年龄段的女性用户。她们在原本的视频基调上，将极萌渲染为“逆龄神器”，成为她们保持美丽状态的重要秘方，直戳30岁女性的年龄焦虑。

与此同时，极萌还通过短视频种草将品牌触角延伸至20岁+的学生群体，通过搞笑、段子来吸引年轻用户。@酸菜日记的小号以情感话题为由，引导至女性外貌管理，再顺势引出极萌美容仪的优势。@重庆邓孃孃通过妈妈叫儿子起床的故事性拍摄手法，将极萌美容仪融入故事线中，还打造了“下颌线不再是宋焰专属”的梗与年轻用户互动。完成了“低价圈地”运动后，国牌美容仪崭露头角，逐渐走上了一条稳固大众认知的品牌化之路。

想要完成品牌化升级，自然需要拓宽大众认知度，在舆论场上沉淀用户认知。其中，娱乐营销是国牌美容仪打开品牌声量最快捷、同时也是最有效的一条路径，最常见的形式就是综艺植入、艺人代言、音乐节营销等形式。

与海外大牌相比，国牌美容仪在娱乐营销方面的敏锐度更高，动作也更迅速。今年上半年，AMIRO觅光一口气在《乘风2023》《女子推理社》《温暖的客栈》三部爆款综艺中“刷脸”。AMIRO觅光作为《乘风2023》中唯一一席美妆品类品牌，投放力度可见一斑，在节目中，AMIRO觅光通过多场景展示、与姐姐们“花式互动”的形式植入。蔡少芬上舞台前用觅光胶原炮急救、姐姐们在排练空隙“打格子”护肤，一幕幕场景同样也是为了撬动“小镇贵妇”的消费欲望。

图源：@AMIRO觅光官方微博

在AMIRO觅光频频收获热度后，雅萌才姗姗来迟，趁着成团夜的热度官宣了美依礼芽成为品牌大使，其影响力与营销力度自然显得稍逊一筹。

国牌美容仪在娱乐营销方向的把控上也有着极强得目的性。一方面，国牌美容仪多选择女性受众为主的综艺，这与美容仪的主要消费用户不谋而合，另一方面，综艺主题多强调“她力量”，展现女性的自信与魅力。《乘风2023》以“三十而浔”彰显女性自在多元的魅力，《女子推理社》聚焦在女性的理性输出与表达，打破刻板印象。在独立女性已然成为社会话题的当下，国牌美容仪选择以此为切口，触达到更具消费力的女性受众。

有了一定基础的用户沉淀后，国牌美容仪还在尝试撕掉“智商税”的标签，以专业度包装品牌力。

对于美容仪品牌而言，凸显专业度的有效方式是获取专业机构、央媒等权威机构的背书。相较于海外品牌，国牌美容仪在中国市场自然有更为显著的主场优势，能更快打通专业机构。

此前雅萌与央媒的合作停留在央视网的直播活动，而国牌美容仪则更进一步，动作也更加频繁。AMIRO觅光联合新华网、艾瑞咨询共同发布了《2023年精准护肤趋势报告》，其目的是为了引出产品精准护肤的差异化定位。花至则走进了央视网科普家用美容仪抗老功效的专题片，在原复旦大学附属华山医院皮肤科主任郑志忠教授科普之下，给家用美容仪上了一场新的“消费者教育”。

另一方面，国牌美容仪还通过加强与专业机构的合作，提升产品专业度。例如，AMIRO觅光与上海交通大学、浙江大学、四川大学、重庆大学分别成立联合实验室，在宣传口径上打造技术底座。

在短视频种草方面，国牌美容仪也有意选择通过皮肤科专家、教授进行科普，破除“智商税”的认知。国牌美容仪Dlus与苏州大学附属第二医院皮肤科、副主任医师@皮肤科刘姨合作，不仅视频拍摄背景选择在医院场景下，凸显专业性，还通过专业医师的细致讲解，转变消费者对美容仪的态度。从产品层面来看，国牌美容仪的破局关键还在于对国人护肤思路的精准把控。与海外品牌单一强调去皱紧致的功效相比，国牌美容仪在功效上还强调暗沉、松弛等效果，也关注到高效、便捷的护肤习惯。AMIRO觅光提出了针对东方骨相的精准护肤理念，所谓的精准护肤其实是在契合不同肤质的护肤需求，以精细化和定制化的护肤体验打造差异化优势。极萌、花至等美容仪则通过精简产品使用步骤，提升便携性，打破消费者对美容仪落灰的顾虑，刺激消费决策。

由此可见，国产美容仪品牌在营销动作上既精准又敏捷，在国内肥沃的短视频土壤下，国产品牌成功突破了美容仪的小众市场，将触角延伸到更为广阔的下沉市场。

03 “势头正起”和“最后一舞”

在经历高速增长后，美容仪这种特殊品类也迎来了合规发展转向，这被视为美容仪行业发展的关键节点。2022 年 3 月，国家药监局发布了关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，明确射频治疗仪、用于治疗皮肤松弛、减轻皮肤皱纹、收缩毛孔，紧致、提升皮肤组织，或者治疗痤疮、瘢痕，或者减少脂肪（脂肪软化或分解）等的仪器，按第三类医疗器械管理。公告还规定，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

这意味着，家用美容仪不再归属“小家电”类目，而将以“医药器械”的身份迎接更加严格的监管和审核。在最后一个大促节点，国牌美容仪的“卖力吆喝”也被质疑为慌不择路的“清库存”之举。

其实早在2022年，国牌美容仪的营销力度就开始加大，直播带货的促销力度尤甚，这一点直接反映在直播战报中。去年抖音双11好物节国货美妆战报显示，美容仪器品类GMV同比增幅2108%。据魔镜市场数据，2023年天猫“618”预售首日，美容美体仪器类目相关数据上涨超过60%。

与此前的大促节相比，今年双十一国牌美容仪纷纷加入了“价格战”，更为重要的是，在这个双十一，国牌美容仪不再单纯以赠品为饵，更加强调现金返券、降价折扣等实际优惠政策刺激消费。

在《所有女生的offer3》中，李佳琦在与觅光品牌方谈判时，就已经在折扣力度上显露端倪，“今年争取让所有女生都拥有一台射频美容仪”。去年双十一李佳琦直播间中售价2199元的AMIRO觅光六极射频美容仪PRO，今年直降至1699元。

贾乃亮的直播间更是以“返现”这种传统形式直接刺激消费，原价6999元的AMIRO觅光胶原炮第二代美容仪，贾乃亮直播间标价4299元，同时还承诺返现500元，降至3799元。

监管压力在前，国牌美容仪确实急了，只能以疯狂低价的机制刺激消费欲望。当然，从理性视角来看，标准化和规范化的管制其实是一条行业必经之路，减少行业野蛮发展带来的乱象，为真正坚守产品安全的品牌提供利好的转折点。