“紧锣密鼓。”某东南亚电商运营机构的负责人这样形容当下的工作状态。TikTok重启印尼市场的消息，让一度转战Shopee的众多跨境电商从业者们又看到希望，重新投入了TikTok业务的筹备中。

12月11日，TikTok宣布和印尼互联网集团GoTo达成战略合作伙伴关系。TikTok印尼电商业务与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，TikTok将会获得GoTo旗下电商业务Tokopedia 75.01%的控股权，整合后的新实体会来运营TikTok应用内的购物功能。

根据协议，Tokopedia和TikTok Shop Indonesia的业务将整合到现有的PT Tokopedia实体下，TikTok将掌握控股权。在印度尼西亚的TikTok应用内的购物功能将由扩大后的实体运营和维护。

TikTok电商也将在12月12日印尼全国网购日重新上线。TikTok还承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持，且不会稀释GoTo的股权。

从2009年创立之初,Tokopedia就备受关注.2014年，Tokopedia成为了红杉资本印度和软银愿景基金所投资的第一家印尼公司。2021年5月，Tokopedia与印尼版“滴滴”+支付平台Gojek合并成立GoTo集团，成为印尼版“滴滴+淘宝+支付宝+美团”的超级集合体，交易金额达到180亿美元，市场份额高达35%。

这次合作，让TikTok得以重新回归印尼市场。

9月底，印尼总统佐科·维多多曾在内阁会议上表示，正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台进行直接销售交易，并称该法规将纳入修订后的印尼贸易部第50/2020号条例。受此影响，10月4日，TikTok印尼电商业务关停。

随后，在TikTok CEO周受资的四处奔走下，印尼市场又重新对TikTok敞开了怀抱。

回归印尼，联手当地最大电商平台，此次的由危转机，是否能成为Tik Tok进一步渗透东南亚市场的桥头堡，为Tik Tok打开东南亚市场其他国家提供背书？

三四名联手，或改变印尼市场格局

虽然Tik Tok的印尼业务已经恢复，但部分功能仍然受阻。

某品牌跨境联合创始人李元发现，目前印尼的Tik Tok小店每日订单量仍有限制，从12月12日的100单/天，到13日的500单/天，且广告流量仍然无法投放。有传言称，这种限制情况或许将在近几日得到改善。

另外，李元还发现，最近一段时间，一旦宣传物料或者详情页上出现了中文字样，就有可能被禁或下架。

这样的变化并不让人意外。在此次TikTok和Tokopedia的合作声明中，特意强调了两大平台对于印尼本土供应链和商家们的支持，包括：推广印尼产品；提供与上游生产和销售相关的资源，提升印尼中小微企业的能力；在印尼各地建立技术中心，培养本地技术人才等。

虽然仍有待磨合，但对于品牌方来说，如今的局面还是带来了不小的转机。作为一个从Tik Tok上成长起来的品牌，从品牌起步至今，李元和团队在该平台上进行了长时间的运营和投入。在印尼市场被禁的影响下，才开始着手Shopee的运营。突如其来的变故让公司在印尼市场近几个月的业绩受到不小的影响。

虽然在Tik Tok被禁期间，Shopee也在借势推广其直播业务，但两者的差距较大，这一度导致李元的品牌在印尼的销量下降了近80%左右。

这是一次深刻的教训，自此李元和团队开始着手进行全渠道布局，从各类线上渠道，到深入当地线下渠道，开始进行更加深入的本土化建设。

但李元认为，核心还是在于本地供应链的建设。此次印尼对于社交电商的禁令，本质上还是源于印尼官方对于当地市场的保护。对于中国品牌来说，更大的考验在于如何构建本土供应链能力，以规避当地政策对于进口产品的限制。

为了适应当地市场的要求，李元已经在越南寻找到了合作方，并配备了一条生产线。按照他的说法，该产线的生产能力甚至有望超过国内制造水平。

作为东南亚最具发展潜力的市场，印尼一直是跨境电商的热门市场。据Statista数据显示，2023年，预计印尼电商用户数将持续增长到1.96亿人，几近突破两亿大关。而2023年印尼的GMV或有望将达到62亿美元以上，预计2030年将达到约160亿美元。

正因如此，印尼也成为了Tik Tok在东南亚市场的重要根据地。根据媒体报道，Tik Tok 2022年在印尼市场月均GMV达到2亿美元，占到其东南亚整体GMV的57%。而同期，英国市场月均GMV只有2400万美元。

而此次合并的背后，也同时意味着跨境电商市场格局排序的暗流涌动。

根据Momentum Work的数据，2023年东南亚电商平台的市场占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二，Tokopedia和TikTok Shop则分别以14.2%和13.9%的占比，位列第三和第四名。

第三名和第四名的联手，或将改变原本的市场格局。

北美市场异军突起

在为印尼市场寻找突破口的同时，TikTok也在积极发展北美市场。短短的几个月间，Tik Tok的北美市场已蔚然成林。

据媒体报道，从9月12日正式启动到黑五期间，北美地区TikTok Shop的单日GMV已远超印尼市场被禁之前的单日GMV。其中，数码3C品类日支付GMV增长281%，支付单量增长230%；男装运动品类日支付GMV增长173%，支付单量增长173%；快消生活品类日支付GMV增长162%，支付单量增长170%。

快速的增长或也给Tik Tok带去了不低的预期。有媒体报道称，TikTok 为“黑五” 定下的销售额目标是每天 1600 万美元。今年美国区TikTok 电商GMV任务是50亿美金，这已经超过去年整个东南亚市场的成绩。

“美区Tik Tok的业务增长速度比印尼快得多，天花板也高。”据李元介绍，在Tik Tokshop和黑五的业绩带动下，目前北美地区的销量已经成为整个品牌跨境业务排名第二的区域。

虽然表现不俗，但如何应对与中国市场截然不同的市场环境，是每个跨境电商平台都必须面对的考验。据专注于跨境业务的投资人土卫六分析，由于欧美市场在隐私方面的限制，导致海外的用户标签不够精准，因而广告投放的ROI较国内低很多，从而加大了海外市场的运营成本，限制了电商平台的增长速度。

不过，李元认为，虽然Tik Tok在欧美地区的标签准确率常常遭到诟病，但从这几个月的运营结果来看，标签精确度已经较之前有了较为明显的提升。因此，北美市场已经成为了李元目前的工作重点，北美地区的工作人员数量也达到了印尼的三倍。

在一片繁荣背后，土卫六仍对Tik Tokshop在北美地区的发展前景持保留态度。在她看来，衡量一个跨境电商平台实力的一个重要指标，就是能否吸引当地商家参与其中。据他观察，目前中国跨境电商平台上聚集的大都是华人商家，但华人商家是否真的了解海外消费群体的需求，是否存疑的。只有更多的本地商家参与其中，才能帮助平台进一步了解当地市场，调整策略，拥抱消费者需求。

显然，Tik Tok也意识到了这一问题。对比黑五期间各个电商平台的整体表现，李元发现，由于Tik Tok开始有意识的扶持本土品牌，他们在Tik Tok上的销量表现并未达到预期。而基于此前的订单和用户沉淀，亚马逊反而成为了黑五期间北美地区爆发力最强的渠道。

“作为销售渠道，Tik Tok也许会存在天花板，但作为内容营销平台，它不会有天花板。”据李元介绍，目前他们在北美地区的Tik Tok运营仍然以短视频达人带货为主，占比达70%以上。相较之下，直播对于美国用户仍然是个陌生事物。“我觉得整个的趋势还没到，但直播的兴盛是肯定会到来的。这对于用户留存也大有好处。”

政策、流量、用户标签、内容营销、电商闭环，对于Tik Tok来说，印尼风波，这既是一场场海外市场争夺战所无法回避的问题，更是对其自身品牌发展的磨炼。跨境电商的挑战就在于，每一个国家都有独特的市场环境和政策法规，相对于国内电商市场的高集中度，海外市场没有可以通行天下的一招鲜打法，在这场涉及广泛且起伏跌宕的竞争中，无论是重返印尼，还是黑五的爆发式增长，跨境电商这一漫长的战役，才刚刚拉开序幕。（本文首发于钛媒体App 作者丨谢璇 编辑丨房煜）