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文 | 新立场NewPosition

“谁爱做谁做吧，我是想回家带娃了”，刚刚一把拉下母婴店卷帘门的老板林伟摊了摊手。 

林伟告诉我们，身边认识的朋友里，还愿意继续经营母婴店的屈指可数。据数据显示，截至今年8月，国内市场成立时间1年内的现存母婴店超10万家，而注销的母婴店也超10万家，其中大半均为个体经营商。 

很明显“人口红利”的倒挂效应已导致整个母婴市场的消费需求收窄。根据国家统计局的数据显示：2022年中国新生人口仅有956万，已经连续六年下滑。 

虽在全国各地出台政策不断释放鼓励信号下，人口出生率持续降低情况将得到一定纾解，但由于政策的滞后效应，可以预见的是，在未来一段时间内，处于产业下游地位的线下母婴店仍将承受不小的压力。 

01 寒冬已过，暖春未至

“今年压力很大，想活下去都难。” 

在与《新立场》交谈中，已经从事母婴行业十年的林伟称，接下来的一个月将和妻子看看成都天府三街的房源，拿出多年的积蓄买套房子，然后将门面出租，自己白天去跑滴滴，留妻子安心在家带娃。 

而这家即将被林伟关闭的母婴店，靠近成都某妇幼保健院。当初林伟选址于此并不奇怪，作为最靠近婴幼儿的地方，医院一直母婴产业布局渠道的重点，很多医院店外都有母婴店一条街。 

在林伟的描述中，过去这条街最辉煌的时候有五大连锁品牌店，共计22间门面，其中光他就有三家。但在《新立场》实地走访后发现，除了两家连锁店还有5家店铺外，另外两家以及林伟都只剩一间门面。放眼望去，街道紧闭的店门、门口稀稀拉拉停着的电动车，以及孤零零的挂在门头，还没有来得及拆掉的母婴店招牌，林伟长叹一声再也回不去了。 

“创业易，守业难，2019年行业就已经开始有了变化，但我营收整体来说还是不错的，可从2020年大家都居家后，生意便一落千丈，后来不得已陆续关闭两家门店来维持生计”，林伟摇了摇头，“本来以为2023年一切都会好起来，可是这几个月下来，发现再也达不到2019年的月营收，人累，心也累”。 

看着朋友同样“半死不活”的母婴店，再加上妻子刚刚坐完月子，林伟不禁萌生了彻底关店的想法。 

（拍摄于附近街道）

林伟的处境也是时下诸多母婴店的缩影。 

今年8月，北京大学医学部主任、中国工程院院士乔杰曾在2023医药创新和科技前沿论坛上表示，中国2023年新出生人口可能只有700万到800万多。相应的，据尼尔森IQ数据显示，截至2023年第二季度，母婴用品全渠道销售额下滑了9.5%，其中线上渠道销售额增长了1%，而线下渠道销售额下降了13.5%。 

对此米氏孕婴创始人米洪锋毫不避讳，“在人口密度不高的一个县城一个月才生五个孩子。大趋势来说，母婴实体门店在不久的将来母婴实体门店线下到店的人越来越少，倒闭的会越来越多”。 

据行业内部预测，国内母婴行业巅峰时期约有母婴店30万家，而目前，据行业人士透露，国内母婴门店的数量或已不足15万家。可以为之佐证的是，截至2022年12月，根据百度地图数据，全国共约有18.6万家母婴门店，几乎腰斩。 

另外，受之前疫情影响，居家网购的用户心智的不断完善，来自线上母婴产品的冲击愈演愈烈。据数据显示，从2020年起，线上母婴产品销售额以每年20%的速度增长，其中“90后”“95后”正逐渐成为母婴消费者主力军，这批年轻人有着育儿的新观念、消费的新需求，追求个性化和多元化育儿。 

这也就意味着，未来消费者将拥有着更高的教育水平、更强的信息获取能力、更多元的消费观念，也愈发看重商品的品质、安全性以及实用性，往往会通过电商平台、社交媒体、专业母婴平台等资源集中地，获取资讯、比较价格、参考评价、享受优惠等。 

可以说，曾经那个“盲目听从店员推荐”的时代早已不复返。“现在很多消费者，早已在网上准备好了待产的东西，很少再来门店购买”，一名店员感慨道，“有时候顾客进来转转，还会拿出手机偷偷在网上进行比较”。 

02 小“淘汰”，大“整合”

据玺承电商研究院统计，2016-2021年我国母婴市场规模由2.1万亿元增长至3.46万亿元，年复合增长率10.5%。预计2025年，我国母婴市场规模将达到 4.68 万亿元。 

从这一点来看，单纯将十数万母婴门店逃离纷争归咎于出生率降低似乎有失偏颇。在林伟看来，或许“供应商”才是导致母婴门店急剧缩减的罪魁祸首。

理想状态下，供应商在线上线下各有投放，一碗水端平。但实际情况却是，对于品牌商家而言，自身有足够的能力经营线上渠道，此时线上无疑是最优先的选择。而即便线下分给母婴门店些许份额，供应商也根本拿不出让线下门店满意的进货价。门店基本不赚钱。 

以奶粉为例，近两年国内奶粉市场品牌之间倾轧竞争加剧，导致种类繁多、产量过剩，奶粉价格和市场秩序始终没有统一标准，“2019年在奶粉上单月单店就有高达4万的毛利，现在能有那时的一半都算我运气好”，林伟谈到。 

除此之外，线下母婴门店还必须面对“窜货商”的难题。有店主表示，“刚与品牌商达成合作，要求我们按照他们规定的零售价卖，结果窜货商居然倒的价格比我们进货价都要低，导致我们一边被种草，一边又被人家割草。” 

优儿乐母婴生活馆创始人韦习广表示，“对于我们这种微型连锁来说，不仅要跟大体量的能直接跟品牌方对话的大母婴连锁竞争，跟线上电商以及带货大主播竞争，还免不了要和窜货卖低价的同行去竞争，价格方面完全不占优势。” 

即使是像“优儿乐母婴”如此体量的连锁店都有此苦恼，更遑论母婴门店个体户。

值得注意的是，国内母婴店渠道广，规模大的另一面，是行业集中度低。据2020年孕婴童展官方公布的调查数据显示，拥有门店数量在5家以下的母婴零售企业占比达到49.4%，而门店数量为51-100家的占比为5.3%，门店数量超过100家的占比仅为4.1%。 

从目前消失的大量门店大多是“夫妻店”、“个体户”，来看，《新立场》猜测或许如今线下母婴店的遇冷也正是这些大型连锁企业所希冀的情况，企图利用“行业寒冬”加快市场的“打乱整合”速度。 

例如，今年6月，母婴连锁品牌孩子王曾以10.4亿现金，溢价200%收购乐友65%的股权；爱婴室收购贝贝熊、孕婴世界整合川渝云本土连锁品牌；南国宝宝联合山东婴贝儿等六家地方龙头连锁创立海南宝贝天下等。 

此前，母婴行业正处高速发展时期，一些中小母婴门店虽然规模不大，但盈利能力很强，这也导致行业中大型连锁品牌也需要快速抢占市场，而缺乏足够的资金和时间去整合零零散散的中小门店资源。 

但如今行业寒冬持续不断，据2022年孩子王年报显示，全年营收85.2亿元，同比下降5.8%，实现净利润1.2亿元，同比下降高达39.4%。这样的情况下，头部之间相互吞并，腰部蚕食尾部的现象则成为必然。兼具资金、运营经验、市场影响力的大型母婴专卖店则成为主流，提高母婴零售连锁化率，挤压个体户生存空间。 

曾有行业人士向媒体表示，母婴连锁行业整合终将完成，整合后，不但能提升母婴平台在品牌方那里的实际话语权，还能形成更高一级的规模效应，便于企业下一步经营谋划；而且，整合后的母婴连锁企业规模更大，能有更大的能力做更多线上线下一体化的突围尝试。 

“可能今年过后，现在的十几万家门店只会剩下零头”，该人士感叹道。 

03 写在最后

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。” 

从贝全母婴，到京东母婴生活馆、京喜宝贝生活，即使是京东也曾在母婴行业折戟沉沙，更遑论小有资本的个体户、微型连锁商。 

时至今日，抱团取暖似乎成为变革的要素所在，不过，也有部分企业尝试关注全家赛道、深挖单客价值、创新营销玩法等等，这些方式其实也未尝不可，说到底，都是母婴实体在新周期中化冰复行的关键。 

2023年疫情消散，虽然“最难”的时候已经熬过去了，但在行业颠覆下的次难时期还犹在。“还是打算再试试，万一行业又好起来了呢，现在放弃有点对不起自己过去的十年”，迷茫的林伟掐灭了手里最后一根烟。