启承资本创始合伙人张鑫钊

作为中国科技与商业创新领域备受瞩目的国际交流盛典，2023T-EDGE全球创新大会与全球创新者一同见证国际化浪潮下，全球商业创新思路与业务增长逻辑的爆炸式变革。

12月2日下午，在钛媒体2023T-EDGE全球创新大会上，启承资本创始合伙人张鑫钊发表了《穿越消费“买方时代”的零售连锁三大变革：折扣化、社区化、制造化》的主题演讲。

在张鑫钊看来，折扣化的本质是消费者的代理机制。纵观全球发达国家的线下零售市场，都是由零售商主导构建价值链体系。这也对零售商提出来更多的要求，要做更精简的选品，更强的单品管理能力。折扣化本质上是挤掉渠道泡沫的过程，但折扣绝不是低价，而是好产品前提下的高性价比。消费者的需求也在分层，价格敏感或者重视服务的消费者需求会被不同零售渠道满足。

与此同时，社区化改变了很多零售连锁店的运营模式。首先就是密集开店，在不同小区门口能看到同样的门店，将消费流量、零售流量截留在密布的网格化社区门店里面。其次，如果想把店开的更大，渠道要有更大的差异化价值。并且，线上赋能进一步提升了社区店的单店产出。

最后，制造化从价格和特色商品增强差异化帮助零售商增强竞争力。

张鑫钊认为，我们已经进入到了消费的“买方时代”，折扣化、社区化、制造化的零售渠道变化本质还是回到那句硬道理：以消费者需求为核心，成为消费者代理人，不断迭代自己的业态。而中国的线下零售变革刚刚开始，未来新一代零售商崛起的过程，也是新的机遇所在。

以下为演讲全文：

张鑫钊：很高兴有机会在疫情结束一年，中国零售业走到拐点的时间点，代表启承给大家做分享。呼应这个拐点的时代，演讲的题目叫《穿越消费“买方时代”的零售连锁三大变革：折扣化、社区化、制造化》。

先介绍一下启承资本，我们是一家专注消费投资的基金，愿景是成就“新一代消费冠军”。我们有五个最：在中国最大的零售公司京东支持下成立的、最专注于消费的基金，做最早最大的投资人，专注于加入产业做最会解决问题的投资人。启承在消费行业主要投两个主题新一代全国连锁和新一代国民品牌，专注于三个大板块大食品、大家居还有生活方式。目前，启承投资的“社区万店连锁”企业加起来有超过两万家门店，围绕他们的实践跟大家做一个分享。

首先给大家提供一些背景，中国零售业的发展时间并不是很长。20年前，中国才有了第一家沃尔玛和家乐福。当时周末带家人去超市购物也是潮流，而如今只有比较传统的消费者才去超市。这20年时间里超市行业经历了从兴到衰的过程，每个超市品牌都面临着很大的转型压力。

变化背后有几个原因。在加入WTO以后中国逐步成为了世界工厂，又经历了十年高速城市化发展，我们从原来供小于需的时代，进化到供大于需的买方时代。原来是卖方市场，品牌推动了零售的发展，以宝洁为代表的大型品牌通过向渠道大量铺货，以在超市做正价促销的形式，推动更多的SKU供给上新。

对比同期的日本，其七八十年代进入高速成长过程，后来便进入了产能利用率持续下降的过程。而疫情以后需求的变化也十分明显，大家能感受到消费温度的骤降，大家钱袋子更紧了，日本近二三十年也有相似的情况，消费者越来越挑剔，需求越来越细分。

而如今大家发现，品牌推动零售发展的卖方模式效率不高，大量费用沉淀在渠道中，带来了进场费、堆头费等推高了成本，将其转嫁到消费者身上。过去的零售商是站在品牌立场做销售，而不是站在消费者立场做组货、购买、供应链的建设。

在今天这个买方时代，大家能看到零售连锁非常显著的三个变化，即折扣化、社区化和制造化。

在这种变化下，零食很忙成为了消费零售赛道里面最热门的一家公司，非常快的增长到四千家，整个折扣零食行业也以非常快的速度在增长；盒马今年做了非常大的动作，做“移山价”把自己的价格打下来；拼多多市值一度超过阿里，折扣化变成今年最热门的话题。大家开玩笑说，今年低价是唯一的有效策略，但这个话有对的地方，也有不正确的地方。

折扣化本质上做消费者的代理机制，即代替品牌为消费者完成选品、促销、履约等工作。刚才提到品牌主导模式下无论是定货、促销、还是流转上都有巨大的损耗，在这些损耗的背后，是因为在中国所有品牌商都试图构建一套流转的体系，试图代替零售商做订货、促销、选品和仓储物流。但实际上，纵观全球发达国家的线下零售市场，都是由零售商主导构建价值链体系。

零售商主导构建价值链，也对零售商提出来更多的要求。首先要做更精简的选品，更强的单品管理能力。大家如果去日本购物就会有很强的感受，其产品非常切中需求，而不是仅陈列很多商品但不能有效满足需求。此外，在稳定的价格下，把性价比做得更好。

折扣化本质上是去掉渠道泡沫的过程，因此不仅基础产品价格竞争力上要够，还要满足消费者对产品的不同需求。因此就会形成不同分层的零售品牌，即便卖的贵一点，消费者也是能够接受的，折扣化会进一步推动更加尊重实质价值创造的零售业态分层。

作为折扣化变革的标杆，以启承投资的零食很忙为例，其最大的特点是，把原来在商超里加价率比较高的零食通过直连工厂的方式，以更低倍率的定价，通过更少的搬运和拆箱的动作将费用率降下来，最后把实惠让给消费者。过程中因为价格费率降下来了，让更多消费者买到更有性价比商品，推动市场份额的快速增长。此外，我们另一家伙伴企业多乐囤做的是更广泛的品类，包括基础品和生鲜，类似欧洲硬折扣ALDI的模式，提供各类更有性价比的商品。

在社区化方面，大家能看到这两年小区里面开了非常多的连锁社区小店，启承投资的企业里，有专门卖生鲜的钱大妈，有专门卖冻品的锅圈，还有卖零食的零食很忙，一个个垂直品类品牌将超市里对应的货品搬到了家门口。

为什么现在涌现了非常多的社区小店？这是因为中国过去十年城市化的发展，全国的小区住满了人。中国小区在全球都很具特色，英语里面没有小区这个概念，很多国家地广人稀，居住环境更加开放和松散。小区这个空间创造了非常高的购买力，中国的购买力密度远远高于日本和美国，由此导致我国目前一平方公里的居民对应10亿可支配收入，5个亿购买力。5个亿的1%就是500万，1%的购买力就能养活一个店，这是非常重要和独特的基本面。

社区化方式改变了很多零售连锁店的运营模式：

首先就是密集开店，在不同小区门口能看到同样的门店，将消费流量、零售流量截留在密布的网格化社区化的门店里面。

其次，如果想把店开的更大，就要创造更大的差异化价值。我们投的多乐囤门店要更大一点，面积达到近四五百平米，只有将商品价格杀伤力、差异化做得更好，才能让消费者有理由花时间、精力、金钱到更远的地方做采购。

此外，线上赋能进一步提升了社区化门店的单店产出。这个问题常常被大家所忽略的，如果没有外卖供应的话，仅依靠街流不可能开出这么多门店。我们投的社区化门店钱大妈，在三千户的社区里面每天可以实现五六百的人流，这里基本都是熟客生意。

最后一点是制造化零售的崛起。制造化帮助零售商增强竞争有两个模式，第一个是增加价格竞争力，另一个是以特色商品增强差异化竞争力。

我举两个例子，首先是盒马主推自有品牌的鲜奶，增强了其价格竞争力；此外，胖东来推出的月饼是一款非常有特色的，上架就售謦的产品。

启承资本投资了卖火锅、烧烤食材的连锁品牌锅圈，该品牌通过洞察消费者端的需求，对产品进行定制，不仅在上游扶持了大量工厂，更创造出了非常受欢迎的新产品，这就是零售商因为能够直接面向消费者开发研发产品最大的优势。

最后做个总结，我们进入到了消费的“买方时代”，这个过程中国零售发生了三个变革，折扣化、社区化、制造化。本质变化还是回到那句硬道理，以消费者需求为核心，成为消费者代理人，围绕需求不断迭代自己的业态。

今天中国的线下零售变革刚刚开始。中国过去二十年缺失的单品管理能力，缺失的商品化的定义能力，都会在未来新一代零售商崛起的过程中被不断加强。而随着这些能力的加强，零售业态也将不断进化。以OK Store为例，当年该品牌将欧洲的硬折扣引入日本市场，但初期很不成功，后来加入了生鲜，强化了冻品，一下子就实现了迅速增长。相比当年的日本，当下中国的消费市场有着更大的规模和更先进的零售基础设施，也很期待我们零售界的同仁基于自己能力的不断提升，创造出来更加先进的零售业态。(本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇，编辑|房煜)