文 | 剁椒Spicy,作者 | ljl、廿四
“我把命都赌在这张床上了。”
辛巴振臂一呼,给高端床垫品牌慕思带来了超过10亿的销售额。今年双十一期间,辛巴在直播间售卖一款慕思旗下的大黑牛软皮床,赠送一款黑金床垫。这一套主播口中市场价值2万元的产品,在直播间里价格被“打到了”5800元,再加上平台补贴的820元,最终到手价为4980元,也引发了大量用户下单。
一定程度上,辛巴一个晚上完成了慕思两个月的销量,据慕思财报显示,2022年其全年营收为58亿。
爆单换来的却是各方的不满。用户不理解:线下万元以上购买的“高端床垫”在直播间被“打了骨折价”,自己变成了冤大头,不乏消费者表示要退款;经销商不满意,本就处在下滑趋势的线下消费,如今雪上加霜;品牌不高兴:因为过大力度让利引发的舆情反噬直接让品牌处于风暴场中心,慕思股份股价10月30日下跌6.97%;辛巴自己也不开心:他在直播中表示“自己被扣上不该有的帽子,承受了不该有的指责”。
“不要搞我了行吗?我辛有志没有本事去垄断一个行业。我只想今天告诉你的是,不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户。听明白了吗?不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”
直播间腥风血雨、舆论场唇枪舌战,小小床垫掀起了巨大风暴。但事实上,床垫品牌进直播间,无论是自播还是达播,都已经出现了两年之久,线上特供产品与线下价位差巨大也并非首次,就连慕思自身的线上商城,也有比此次直播价更低的产品。为何唯独这次出了问题,引发舆论爆炸?是辛巴直播方式之过,还是品牌选择合作对象有误?这场本应成为行业标杆的带货行为,为何最终会走向预期结果的反面?
慕思和辛巴,谁该“背锅”?
事实上,不同于网络疯传的“贵价床垫一朝破价”、“万元产品显出原形”,为了区别于线下,不影响其价格体系,慕思在辛巴直播间售卖的床垫本就是主播定制款,即品牌方没卖过的规格。
然而,辛巴却模糊了产品区别,为了激发用户消费,他一步到位,直接做起了线下渠道的“价格屠夫”,在正式开售慕思促销产品前,辛巴方就拍摄了预热视频,不停展示实体店过万的价格,声称太贵了,甚至叫嚣,“线下经销商可以直接来我直播间进货。”
在直播间内,辛巴在介绍慕思时也不断拉踩线下,变相地将直播间售卖的产品与品牌线下贵价品画上了等号。在辛巴口中,慕思是奢侈品牌,无论是用料和做工都是顶级的,市面上就没有能代替整个床的产品,这些在线下要卖4万以上的床和床垫,经由他和团队的谈价,“一个月把价格谈到5800元,快手补贴几百块,最终售价4980元,买家还可以有7天的考虑时间,先付200元定金,7天后付尾款”。
正是这段诱人的话术,直接吸引了直播间用户产生了购买欲望。
但这样的等号却也成为了品牌落人口实的把柄。被模糊的订制品让这一行业原本的“高利润”面具被一把掀掉,在同行口中,贵价的慕思成为了“实际价格不到5000”的中端品牌,也让辛巴口中“并不重合”的原有消费者感受到了“被欺骗”的滋味。更令人费解的是,品牌官方旗舰店也在配合演出。有部分比价的用户反映 ,同时间段,慕思旗舰店的主播也在直播间回应,说同款床和床垫在店里卖4万多,建议大家都去辛巴之间买。更是导向了“破价”风暴。
在既有消费者的不满下,各类或真或假的传闻齐齐溢出。慕思品牌高管离职被解读为“引咎辞职”、更有传言线下经销商纷纷中止合作不想履约。尽管品牌相关人士在对外采访中一一澄清,但在纷繁的舆论场中,品牌形象已经遭遇了无可挽回的冲击。
复盘整个过程,辛巴夸张的卖货方式、高调的“引战言论”、在关键产品上模糊的说辞是一切纷争的起始。但归根究底,主播选择失误是品牌的问题,慕思错在为了新客源,盲目找头部主播冲GMV、收割市场,却缺乏对达播团队的有效监管,也忽视了对原本客群的安抚与维护。最终的结果便是,10亿的销售之外,品牌方的“商誉”损伤极大,贵价产品的品牌溢价直接遭受质疑,慕思搬起辛巴,砸了自己的脚。
慕思翻车,床垫品牌该吸取什么教训?
事实上,床垫品牌拥抱新流量,已不是新鲜事。自播、达播、多平台多玩法的投放比比皆是。
以慕思为例,其布局短视频、直播已经有段时间,并且是企业阶段性的重点策略。慕思股份副总经理盛艳在接受第一财经采访时曾明确表示,不仅品牌要布局直播带货,还要带动所有经销商一起布局,“让大家不仅在传统渠道布局,更多的是加速新媒体等方面的多渠道经营。”
小杨哥团队也持续在带货梦百合、喜临门床垫。顾家家居更是抖音电商内体量极大的品牌,拥有多元经销商矩阵。上一次床垫品类出圈,正是在直播间发生:去年底,汪小菲、大S事件发酵,张兰直播间卖床垫冲上热搜,网易严选产品几分钟销售额破百万。在线下门店流量呈现下滑趋势的当下,线上渠道成为各大品牌开辟增量,反哺线下的主要方式。
趋势是明确的,但床垫品类想要做好线上化绝不仅仅是一键切换渠道这么简单。
目前,床垫品牌的主阵地还在线下。慕思2022年线上渠道营收占比为14%,喜临门线上收入比也仅有19%。经销商是品牌最倚重的渠道,同时也是获利最大的群体。根据国胜证券研报显示,渠道商的终端加价倍率约3倍,喜临门、慕思的制造商利润仅占价值链的3%-6%,而渠道商利润占比高达15%-20%。
品牌依赖渠道商,又苦于渠道商,动了渠道商的奶酪,就会引发品牌业绩的动荡。这是辛巴引发慕思经销商不满的主要原因,也是很多传统行业共同面临的难题。
此外,高客单、低复购、低用户粘性的床垫产品,一定程度上与直播电商需求相悖。床垫的更换周期一般在7-10年,导致产品复购率极低,用户对品牌的粘性也很弱。另外床垫客单价高,目标用户大多是高净值人群。喜临门的用户中,一二线城市用户超54%,高消费力人群超75%,新锐白领超50%。慕思也在财报中强调,其产品主要服务高端客户群体,主要针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。
这些因素叠加,要求品牌在拓展线上渠道时,需要在产品、营销策略上做相应的调整。单纯走量,拼数据,搞低价竞争会极大损伤原有受众群,对品牌的长线发展来说更是“饮鸩止渴”。
好在经过近两年的摸索,这一类目已经在线上销售过程中跑出了一套方法论。首先,是把产品功能介绍摆在首位。B站up主Mr迷瞪在接受娱乐资本论采访时曾介绍:床垫的关键就是软硬度,但感受又是因人而异的,胖一点的人一般对硬床垫的容忍度比较高,瘦的人一般会喜欢软床垫,腰、肩、胯的适配度都不一样,所以我们采购了一系列仪器,找到不同身材的测试样本,用“硬度值”的逻辑来做天梯图的排序。今年618期间,Mr迷瞪首场GMV达到2.6亿,这从侧面证明,功能性是选购家居产品时消费者最看重的因素。
小杨哥在直播间讲解梦百合床垫时,也会用各种辅助工具来证明产品的性能。直播风格闹腾,但讲起产品来还是会精准地落在最核心的点上。
毕竟,床垫产品的高溢价、品牌价值很大程度上就来自于功能性。例如因为汪小菲事件出圈的百万级高端床垫Hastens,主打的就是稀缺的马毛填充物和制作工艺。Hastens最昂贵的款式"VIVIDUS",需要提前4到9个月进行预订,仅制作时间就超过320个小时,需要8到9名工人进行手工缝制。
另外,对线上线下的款式进行区隔,是品牌保证调性、兼顾大众消费的合理举措。目前大多数家居品牌线上的促销款都是专供线上渠道,针对的是年轻客群。线下门店作为品牌形象、调性的展示窗口,把线上打造成引流、拓展客群、提升品牌知名度的方式,进而为线下引流,这是身处存量市场的品牌可以走通的方法。
在这方面喜临门布局相对完善。除了主品牌之外,他们还做了下沉品牌“喜眠”主打年轻化和性价比。多元的产品、品牌矩阵布局是拓展客群的重要策略。
慕思和辛巴的合作成了行业反例。拉踩得罪了话语权极重的经销商群体;过分强调低价,以至于淹没了对产品性能的介绍;进而损伤了慕思一贯高端的品牌形象。尽管卖够了10亿,最后的结果却是没有一方满意。“不管我卖多少钱跟你没关系,我的客户不是你的用户!”辛巴歇斯底里的控诉,事实上直白揭示了这次合作失败的根源。
策划专家蒋宇飞对这件事发表看法,认为慕思不应该和辛巴合作。辛巴所述他带来的都是新客户,并不是慕思原来的消费者,是增量的说法,他并不认可。蒋宇飞举例说明,茅台如果降价很低,也会带来很大销售,并不是直播网红的功劳,苹果华为手机敢于大降价,产品也能一次性有巨大销量,但这是透支品牌带来的。
直播带货是品牌的必选项,但在一股脑涌进战场之前,品牌最好想清楚自己要什么,该怎么做,别被流量冲昏头脑。
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