股价涨了又跌,茅台提价“带不动”泸州老窖?

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定价权到底在谁的手里?

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文 | 向善财经

最近各家酒企的三季度报基本都已出炉。整体来讲,头部前五家企业都保持着良好的发展态势。

从营收角度来看,前三季度总营收数据为:茅台第一(1032亿),五粮液第二(625亿),洋河股份第三(302亿),山西汾酒第四(267亿),泸州老窖(219亿)排在最后。

第三季度营收数据排名为:茅台第一(337亿),五粮液第二(170亿),洋河股份(84亿)第三,山西汾酒(77亿)第四,泸州老窖(74亿)排在最后。

老三排位战:泸州老窖又双叒叕一次失之交臂

看到各大酒企的财报,我只能说,格局真固化,茅台、五粮液,永远的老大、老二,而且差距悬殊,毫无悬念。三、四、五的位置,虽然有差距,但是鸿沟没那么大。

这也就引起英雄竞折腰,争夺老三宝座,主打一个舆论占领。

争夺老三的阵营中,主要是分为两派,一派是剑南春为代表的“搞笑派”,另一派是泸州老窖为代表的“嘴硬派”。

先来点轻松的,说说“搞笑派”为代表的剑南春。坐过电梯的人都听过这么一个洗脑广告,剑南春中国名酒销量前三。

这个广告不仅搞笑,还涉嫌违反《广告法》。

天眼查APP行政处罚信息显示,宁波新声文化传媒有限公司因于2022年2月12日在宁兴城市广场8部电梯上投放了剑南春广告被罚。

处罚书显示,广告内容有“剑南春中国名酒销量前三”字样和剑南春酒图片,但该广告是在用水晶剑(水晶剑南春)的销售收入排名替剑南春做宣传。

要说抢夺舆论,剑南春玩得最大,不仅抢前三,甚至动起来抢夺冠军的心思。今年618期间,剑南春“6·18天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一”的名头,虽然也是“第一”但其中的含金量确实有待商榷。

如果只是单纯的“争第一”,没太大意义,只要是定语加得足够多,尤其是在自己有优势的领域,那人人都可以是第一。此前新能源汽车销量榜上,这种路数已经见怪不怪了。

花开两朵,各表一枝,我们再来说一说泸州老窖为代表的“嘴硬派”。

从2015年6月,刘淼刚上任泸州老窖董事长后,就提出了“重回前三”的口号。紧接着在“十三五”(2016年至2020年)期间,刘淼又多次提及“重回前三”。但遗憾的是,在“十三五”末的2020年,泸州老窖的营收、净利润规模不及洋河股份,最终排名第四。

公开数据显示,在2018年,“重回前三”的口号刘淼至少公开喊过7次。在泸州老窖举行的2021年度业绩说明会上,刘淼自信地表示,公司已经具备了问鼎前三的实力。

正所谓人算不如天算。刚刚的三季度财报,从营收角度看,不管是三季度报还是前三季度报,泸州老窖都排在了第五。

刘淼将实现重回前三的截止期限放在了“十四五”末,也就是2025年,中国白酒产业素有“5年一小调整,10年一大调整”的产业规律。

留给刘淼自证的时间不多了。

在向善财经看来,泸州老窖、洋河股份和山西汾酒们之所以热衷于争夺第三,其实本质上是在争夺自身未来的成长性。

从资本市场的角度看,白酒行业为什么这么吸引人?一方面在于消费市场层面,白酒的基本面广泛,另一方面就是这些年白酒酒企表现出的成长性。而投资的本质,其实投的就是企业未来的成长性。

从白酒在资本市场整体的走势来看,在过去5年中,白酒行业中的前五名都在稳定、持续地高速增长。不过具体到高端白酒市场和品牌的发展角度看,虽然高端市场茅台、五粮液前二的品牌格局比较稳固,但高端白酒市场总体供需仍在不平衡的状态。甚至受限于窖龄、文化积淀以及实实在在的产能,在未来很长一段时间内高端白酒的供给都恐怕不能满足市场需求。

所以现在国内的高端白酒市场需求是有可能再催生出一个茅台、五粮液级别的绝对高端白酒品牌。而且和其他只关注行业第一名的市场赛道不同,由于白酒行业茅台、五粮液属于断层式领先,其他品牌几乎难以望其项背,所以泸州老窖们来说,重回前三其实就是争夺另类的“第一”,其品牌的未来成长性也自然不会被资本市场和消费者们所低估。所以现在市场竞争最激烈的反而是泸州老窖、洋河股份和山西汾酒等一众“白酒老三”候选人们。

特别是对泸州老窖来说,一方面国窖1573虽然与飞天茅台、普五(第八代)几乎站在了同一市场战线,但泸州老窖整体的品牌势能尚未在消费者认知中提升到茅台、五粮液的档次,这就意味着国窖1573的高端市场地位可能并不稳固,泸州老窖需要靠冲三来更进一步助力国窖1573。

另一方面前边提到,虽然在中端窖池的助力下,国窖1573的产能有了大幅提升,但为了保证国窖高端化的稀缺性,泸州老窖只能控量保价,因而中高档白酒库存压力不断积蓄。

定价权到底在谁的手里?

最近的白酒圈,好不热闹,继财报季之后,再次放出提价的大绝招。

率先出招的是茅台,10月31日贵州茅台宣布,自11月1日起上调53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及产品的市场指导价格。

作为A股股王、白酒业龙头,时隔近6年后,茅台的涨价使得公司股价在11月1日,盘前竞价高开9.82%,成交金额超12亿元,而这也在早间带动万亿白酒板块集体走高。

涨价看似是厂商的自发行为,本质是市场调节的结果。在茅台业绩会上,曾有投资者发问:“飞天茅台酒4年没提价,茅台到底有没有定价权?如果没有,定价权在谁手里?”而贵州茅台董事长丁雄军回应道,定价权就在市场手上。茅台将进一步理顺营销体制改革、产品带和价格带,通过实施一系列改革措施,最终茅台一定会回归到商品属性,茅台价格会由市场说了算。

如今的茅台主动提价,无疑是走到了定价权的节点。其他厂商是否有勇气挑战定价权?

还在众人纷纷议论,其他白酒品牌是否会同步提价的节点,泸州老窖率先抛出涨价大招。

通知文件显示,52度泸州老窖60版特曲五码装(500ml×6)经销商结算价上调至478元/瓶,43度泸州老窖60版特曲五码装(500ml×6)经销商结算价上调至438元/瓶,38度泸州老窖60版特曲五码装(500ml×6)经销商结算价上调至428元/瓶。

据21世纪经济文章显示,泸州老窖内部知情人士表示,60版特曲产品被公司定位为区域产品,非主打产品,且公司提价策略早已制定,和媒体猜测的跟风茅台涨价无关。

了解泸州老窖的人都知道,泸州老窖堪称“涨价王”。据媒体相关文章显示:今年2月,多名经销商收到泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司的提价告知,特曲老字号产品实行价格双轨制,即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格每500ml上调20元。

今年8月,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司通知称52度国窖1573经典装每瓶的经销商结算价格由960元提升至980元,引发了经销商不满。

泸州老窖不断提价,是想通过提升单价的行为,做大营收。这样做的好处立竿见影,很快能实现营收的增长,但是短板同样明显,就是经销商叫苦,这两年受大环境影响,价格倒挂严重,一味地提升价格,压力最终会给到经销商。”有部分经销商表示。

事实上,泸州老窖核心产品1573并没有提价,这也说明泸州老窖依然有所顾虑。

对于提价,茅台和泸州老窖面临的市场却完全不同。茅台提价为高端白酒市场打开了提价空间,泸州老窖五粮液也都有跟进的机会,但问题在于,理论上茅台是没有库存压力的,再多的飞天茅台市场也能消化得完。因为产品本身就是长期供不应求,茅台飞天酒原价买,抢都抢不到,大多数能买到的都是溢价购买,照样供不应求。所以,茅台能通过提价做大营收,泸州老窖未必。

一方面,压力来自库存。

财报数据显示,2019年末泸州老窖在产品以及自制半成品合计23.16亿元,库存商品11.36亿元,2022年末,在产品账面价值为73.06亿元,库存商品为23.83亿元。到了今年第三季度,泸州老窖存货就来到了98.41亿元。从周转情况上来看,三季度存货周转率为0.24次,同比下降了14.73%,也就是说,同比去年,今年三季度泸州老窖的存货周转还更差了。

而且,目前消费尚未全面复苏,在刚刚过去的双节旺季中也呈现旺季不旺的特点,酒水消费市场表现不如往年,经销商库存堆积,价格倒挂的问题尚未彻底解决,此时提价虽然能做大营收,但也可能会带来更多的库存压力。

另一方面,象征性的提价解决不了根本的问题。

泸州老窖的根本问题在哪?其实不在于价格,而在于品牌力。

泸州老窖对于价格是十分敏感的,所以在对社会库存的管控上尽可能地谋求做到精准,并且小步慢跑地涨价,比如去年11月就曾因为京东低价销售52度1573而暂停合作。对于价格的敏感,本质上是对于品牌的敏感,因为从品牌上,泸州老窖尚未真正站稳“前三”的地位。

高端白酒市场的增长,突出的是一个“替代”逻辑,五粮液“平替”茅台,1573“平替”五粮液。市场需求那么多,茅台供给那么少,总有茅台覆盖不到的人群,这部分人群被普五分走之后,留给泸州老窖的部分其实并不多。所以,即便是泸州老窖的毛利率表现比五粮液要更好,但消费端还是更青睐于五粮液,道理很简单:求人办事儿茅台搞不到尚可理解,五粮液未必不行,但要是拿出来一瓶泸州老窖,可能就差了点意思。

另外,茅台大涨,核心在于“提价=提营收”。按道理来说,如果泸州老窖也能通过提价进一步提升营收,就意味着真正做到了量价齐升(哪怕只是有这样的可能),那么最先反应的恐怕也是二级市场。二级市场表现究竟如何呢?11月2日收盘,A股泸州老窖跌1.57%,前一天的涨停的一部分又跌了回去……

对于泸州老窖来说,争夺前三,是已经明确的目标,但对于品牌自身,更要考虑长周期、系统盘,被前三的执念牵绊得太深,可能会适得其反,因此,茅台涨价究竟是机遇还是陷阱,这也是需刘淼要深思熟虑的问题。

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  • 不必冲前三,稳步增长最重要

    回复 2023.11.03 · via netease
  • 再说一遍!这泸州老窖的业绩看起来不错啊!营收增长25.41%,净利润增长29.43%,还能增加存货11.7亿,真是让人羡慕啊!

    回复 2023.11.03 · via netease
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