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一年干到会员数第一,日本人爱上“不务正业健身房”

钛度号
我在日本可能也要去chocozap健身。

图片来源@视觉中国

文|白鲸出海

我在日本可能也要去 chocozap 健身。

去年年底,日本国内颇具影响力的《日经潮流》杂志发布 2023 年日本热门商品预测,一家名为 chocozap 的健身房品牌登上榜首,顿时引起了白鲸编辑部的兴趣。

chocozap健身房 | 图源:chocozap官网

众所周知,日本人对去健身房这件事,向来是不太“感冒”的。根据 Statista 的统计数据,2022 年日本约有 265 万的健身房会员,在整体人口中的渗透率不足 5%,与健身氛围浓厚的美国等国家相比(美国的健身房会员渗透率约为 20%),在日本,健身办卡,堪称小众。这也让健身房品牌登顶日本热门商品预测,显得愈发蹊跷。

2012-2019年日本健身房会员人数一直维持在300万以上的水平,2020年后受新冠疫情影响,健身房会员人数有所下滑 | 图源:Statista

而 chocozap 不负众望地在 2023 年迎来了爆发式增长。今年 8 月,chocozap 官宣会员人数突破 80 万人次,仅用一年成为日本会员人数 Top1 的健身房品牌。在日本线下健身房这样一个存量市场,难得的是,chocozap 的崛起是一副和谐画面。

仔细观察日本主流健身房近年的会员人数变化趋势会发现,在 chocozap 快速扩张的这一年,其余健身房几乎没太受其影响,而 chocozap 秘密正是在于让日本 95% 的“非健身人口”走进健身房,开拓了新一批人群。它所提出的“便利店式健身房”的理念,或许也能刷新大家对健身房的理解和认识。

chocozap会员人数位列日本第一 |图源:chocozap母公司RIZAP Group财报

按摩、美甲、脱毛,健身房不止于健身

英语里有一个名为“Gymphobia”(健身房恐惧)的单词,专门用来形容人们由于害怕出丑、担心身材不完美不敢走进健身房的心理。健身房恐惧,在从未走进健身房的这群人中尤为普遍,这种心理也成为阻碍健身小白走进健身房的重要因素。叠加没有时间、价格高昂等客观因素,让大家在健身办卡时的顾虑又多了几分。

而最重要的是,健身是大家对自我身材管理的美好向往,更多存在于心理层面,作为一个算是坚持健身的人来说,每次去健身前,心里都是有障碍的,因为真的很累....

chocozap 出现并实现爆发式增长,就是在于对这种心理的扭转。

chocozap提倡“每天运动5分钟”,对于健身小白来说的确特别鼓舞人心 | 图片来源:应用商店

Choco 在日文中有“些许”之意,chocozap 主打的也正是“稍微运动一下就可以”。也许每天运动 1 小时听起来压力太大,chocozap 直接打出每天运动 5 分钟的招牌,借此吸引缺乏锻炼的健身小白。

你或许会想,换个衣服,走路去健身房都不止 5 分钟了,每天健这 5 分钟的身真的有必要吗?但 chocozap 直接把这个问题的前提给否了,走进健身房,也许你并不需要换上看起来专业的运动套装,而是能在上下班途中看见 chocozap 就轻松地进去练上 5 分钟。所以在 chocozap 中你能看到不少神奇的画面,西装革履的打工人在健身房里挥汗如雨,与大家印象中充满了肌肉猛男的健身房景象大相径庭。

于是,在日本的社交媒体上很容易找到这样的反馈:“我最近才开始去 chocozap,好像所有人都‘意志薄弱’,他们要么踩两分钟动感单车就去别的器械了,要么是锻炼的中间突然拿起手机开始看漫画,这让我很受鼓舞。”

健身 5 分钟的意义可能更多在于我运动了的“心理按摩”,实现锻炼的从无到有,用户对于健身效果反而没那么“计较”。chocozap 顺带着喊出了“便利店式健身房”的口号,在 chocozap 的蓝图中健身房将无处不在,所有人(当然是办了卡的会员)可以没有负担地任意进出。

其实,国内用户对于“便利店式健身房”的概念应该不算陌生,以乐刻为代表的月付制健身房也曾喊过类似的口号,chocozap 自然也具备一些这类健身房的共同特征:

比如说 24 小时制、全年无休,用户随来随健;没有恼人的推销办卡,chocozap 甚至更激进一点私教、团课通通没有,大家跟着 App 里 5min 的锻炼视频自己练;还有平易近人的价格,乐刻刚起步的时候月费价格是 99 元,chocozap 目前的月费价格为 3278 日元(税后价格,折合人民币 160 元),和动辄上万日元月费的日本同行相比,chocozap 在价格方面极具竞争力。在日本,首次在健身房办卡一般要收取数千日元到上万日元不等的“入会费”,chocozap 不仅对这项收费则是限时免除,还额外赠送电热围脖、体脂秤、运动手环,非常慷慨。与此同时,chocozap 中我们也能看到日本厂商对于便利店文化的独特理解。

chocozap的入会宣传海报| 图片来源:chocozap官网

在国内,大家对于便利店可能更多还是一个“分布密集、可以买到很多东西”的小型商店的印象,但在日本便利店在经过几十年的发展后,业务范围愈发广泛,从打印、水电费支付再到收发快递等都能满足。这一不同也体现在 chocozap 对于“便利店式健身房”的类似构想,健身房的功能或许并不限于健身,于是便有了以下这张海报,小小一个健身房健身、美容、工作、休闲都有了。

上述服务都是以自助的形式呈现的,用户办卡后提前在 App 上预约即可免费使用。并且像脱毛、美甲以及牙齿美白这些活动,也考虑到了用户在私密性上的顾虑,都是在一个一个小房间里进行的。也就不奇怪有用户表示,即使是不健身,每周来 chocozap 脱毛、美甲也能值回“票价”了。从满足多样需求的角度来说,chocozap 似乎是离“便利店式健身房”设想更近的一个。

chocozap,“全村的希望”

截至今年 8 月,chocozap 已经在日本全境开设了 880 家门店,到 2026 年预计 chocozap 的门店数量将突破 2000 家。在 chocozap 快速开店扩张的同时,chocozap 母公司 RIZAP 集团的股价也一路上升,近期股价一度触达近一年的高位。

近期RIZAP集团股价触及近一年的高位 | 图片来源:Yahoo 财经

虽说 RIZAP 集团最初也是靠着同名健身房品牌 RIZAP 起家,但是发展思路和 chocozap 主推的“便利店式健身房”大相径庭。RIZAP 属于“私教健身房”,以提供 1 对 1 的专业健身指导为卖点,基础的“两个月 16 节课”套餐要价 327,800 日元(含税价格,折合人民币 16000 元),瞄准讲究健身效果的高净值客户,服务项目覆盖会员的运动规划、饮食计划以及心理健康监测等,突出有效健身和专业健身。

RIZAP 最早在 2012 就开设了第一家门店,一定程度上也被视作日本“私教健身房”的开拓者。这种模式最大的问题是目标用户群体有限,日本虽然是发达国家,但是每个月能投入近 16 万日元到健身项目中的日本人也是少数,根据日本厚生劳动省的调查数据,2022 年日本全职劳动者的平均工资为  31.18 万日元,刚够在 RIZAP 办个双月卡……经过十几年的发展,RIZAP 把能发展的会员都发展得差不多了,门店数量也早就稳定在了 130 家左右,天花板明显。

RIZAP门店数量及累计会员数量变化趋势 | 图源:BTF编辑部

与之相较,chocozap 完全是一个相反思路下打造的健身房,价格便宜门槛低,鼓励所有人“每天 5 分钟”佛系健身,甚至是不务正业过来脱毛、美容也可以……但是从结果上看,日本人非常买账,仅一年时间做到了 80 万用户,成为日本会员人数最多的健身房。

反馈到财报上,今年 Q2,RIZAP 集团营业收入为 387.2 5亿日元,同比增长 2.6%。包括 chocozap 在内的 RIZAP 业务增长 31.72 亿日元,抵消了旗下家居电商 BRUNO、高端木制公寓制造商 Sohken Homes 等业务的亏损。不过整体来看,RIZAP 集团这一季度并未实现盈利,营业亏损为 28.64 亿日元,RIZAP 集团解释是由于 chocozap 店面扩张和广告营销投入导致。

今年Q2,chocozap在内的RIZAP 业务增长31.72亿日元 | 图源:RIZAP集团财报

说实话,RIZAP 集团这几年的日子一直不算好过。靠着健身房业务起家后,其逐渐将业务触角伸向了美容、家居、房地产等领域,但是投资并不太成功,2019 年一度录得 193 亿日元的大额亏损。随之而来的新冠疫情,线下业务几近停摆,也导致 RIZAP 的盈利情况大不如前。推出 chocozap,对于 RIZAP 集团来说是重新回归核心的“健身业务”,并对其寄予厚望。RIZAP 集团预计到 2026 财年实现 300 亿日元净利润的目标,而 chocozap 被视作营收担当。

RIZAP集团历年营业收入和营业利润变化情况 | 图源:Strainer

根据 RIZAP 的推算,如果我们以一家 chocozap 的首年营业额为基准,第一年投入的大头是器材装修(下表中归为其它支出一项,占首年营业额的 56%)、房租地租(占首年营业额的 34%)以及广告营销费用(占首年营业额的 31%)三项,与 5 分钟健身的理念相对应,chocozap 选择无人店且不设浴室的设计,极端情况下甚至不设卫生间,人工费用和水电费用比较低,但即便如此还是很难首年回本,第一年预计营业亏损 36%。

但等到了第二年,如果以 chocozap 前两年的营业额为基准,作为一次性投入的器材装修花费在整体营业额中的占比只剩 25%,后期广告营销的投入也会降低,占比只剩 9%,这样的趋势虽然在传统健身房模式下也适用,但 chocozap 的优势在于将传统健身房省无可省的人工费用和水电费用“打了下来”,所以到后期的盈利能力非常可观。在 RIZAP 的预期中,一家 chocozap 的亏损会在开店 3 个月后触底,随后亏损持续减少,到 18 个月就能实现回本。

chocozap将人工费和水电费在整体营收中的占比压到最低

但这里还需要注意的是,chocozap 是有 buff 加持的。RIZAP 作为一家涉足了健身、美容、建筑、零售等多领域的公司,在发展 chocozap 的过程中,所有能内部解决的环节,RIZAP 基本上都选择了自己干。chocozap 门店中使用的是由集团旗下的美容品牌 Japan Girls 的美容仪,店铺装修也是由旗下的建筑公司 SOHKEN HOMES 完成,RIZAP 甚至有自己的媒体公司,训练教程、广告通通自制,主打一个控制成本。

在 RIZAP 的设想中,作为“便利店健身房”的 chocozap 承担引流作用,与 RIZAP 的其余业务协同发展。通过 chocozap 入了门,想要更专业的健身服务的用户可以由 RIZAP 旗下的专业健身房承接;RIZAP 旗下的托儿所业务也在考虑开拓 chocozap 附近门店,优先发展 chocozap 会员;保健食品、床具、服饰等零品牌更有可能借由 chocozap 的影响力和累积的用户数据带来销量的提升。可以说,无论是开源还是节流,chocozap 都将集团资源运用到了极致。

围绕chocozap对业务发展的构想 | 图源:chocozap财报

某种程度上说,chocozap 的快速发展顺应了日本近几十年的社会趋势,人们对于相关的健身、美容、口腔护理等领域的关注和消费在持续增长。根据日本券商野村发布的《日本经济下行期的黄金赛道》报告,过去 30 年在可选消费品表现整体疲软的大背景下,上述领域的需求均不降反增,反映出来的实际上是日本人美容、健康意识的提升,结合消费降级,关注性价比的整体消费趋势,chocozap 可以说都踩在了点上。

健身、美容、口腔护理等领域的关注和消费在持续增长 | 《日本经济下行期的黄金赛道》

与此同时,人来人往却无人值守的健身房,对于 chocozap 的运营能力也是一大挑战,最常见的就是卫生问题,附加服务所在的私密空间极易成为卫生死角已经让不少用户“抓狂”,随时在“这个价格还要什么自行车”以及退卡退钱之间摇摆。以及三分钟热度过去之后,到底有多少人愿意持续为“5 分钟健身房”充值,都还是未知数。

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  • 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强,越来越多的人开始关注自己的身体健康和形象

    回复 2023.11.05 · via h5
  • Chocozap健身房证明了一个好的商业模式和独特的理念可以改变一个行业的格局

    回复 2023.11.04 · via android
  • 尽管过去日本的健身房会员渗透率相对较低,但chocozap的出现改变了这一现状

    回复 2023.11.03 · via pc
  • 通过开设便利店式健身房,chocozap让更多的人参与到健身活动中来,打破了传统健身房的局限

    回复 2023.11.03 · via h5
  • 只要能够提供适合日本消费者的产品和服务,就有可能在日本健身市场上取得成功

    回复 2023.11.03 · via iphone
  • Chocozap的成功也反映了消费者对于健康和健身的关注度不断提高

    回复 2023.11.02 · via android
  • 它通过独特的商业模式和创新理念,打破了传统健身房的局限,为消费者提供了更加便捷和灵活的健身方式

    回复 2023.11.02 · via iphone
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