2023年10月24日，泡泡玛特披露了第三季度最新业务情况，整体收益同比增长超35%。其中，中国内地收益同比增长超25%，港澳台及海外收益同比增长超120%-125%。

备受器重的海外市场，成为了泡泡玛特的增长新亮点。

早在2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼 CEO 王宁就曾预测，今年海外营收能到10亿元，更是有信心让海外业务明年的收入超过整个集团IPO前2019年的收入。

在这样的预测背后，是潮玩市场在全球的快速发展。根据弗若斯特沙利文数据显示，全球潮流玩具市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，预计2024年规模将达到448亿美元。

而在海外市场快速增长的同时，国内销售渠道却出现了潜移默化的变化。整体看，线上线下渠道的销量仍在增长——泡泡玛特电商平台及其他线上平台销量同比增长20%-25%，其中抖音旗舰店同比增长875%-880%；零售店同比增长35%-40%，机器人商店同比增长45%-50%。批发及其他渠道同比增长50%-55%。但在一片向好的增长数据中，天猫旗舰店的销量却出现了20%-25%的同比下滑。

不过，这并不影响整体增长给市场带来的信心。在该业务数据发布的当天，泡泡玛特股价于24日午后一度拉升上涨约5%。截至收盘，泡泡玛特报收23.10元，涨2.90%。

海外市场的探索与挑战

海外市场的快速发展，显然也在逐步拉高泡泡玛特的预期。

在今年8月举行的2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特透露，今年年初内部制定的海外扩张目标为全年开设80家左右的门店，而后该目标则调整为2023年底达90家左右。其中，70%的门店将开在东亚和东南亚，30%开在欧美澳洲地区。

此外，泡泡玛特海外门店目前100%保持盈利状态，平均每个月坪效大概在8000元-10000元左右。到8月，将有30家门店月营收超过100万元，占比达50%以上。

由此计算，8月海外门店数不足60家，想要在12月达到90家门店的目标，就意味着，泡泡玛特需要在海外保持每个月接近10家门店的增速。

在预期目标的带动下，今年三季度，泡泡玛特在泰国、美国、澳大利亚均落地了线下门店，其中泰国首店开业人流量极大，首日销售额超过200万元，创下全球门店单日销售额纪录。

虽然泰国市场热情高涨，但新加坡才是东南亚市场的标杆。泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，新加坡可以比喻成东南亚区域的广告牌。从营商环境、潮玩行业人才与合作伙伴、市场的开放度来看，同时结合零售数据以及Shopee、Lazada等跨境电商数据，泡泡玛特在东南亚有巨大的发展空间，而新加坡在东南亚是第一梯队的市场。

但相比东南亚的火热，欧美市场则需要泡泡玛特进行更多的摸索。

曾有行业人士指出，泡泡玛特美国实体店内出售的YOKI，实际上是该品牌两年前在韩国推出的热销品。这样的产品策略，难免让人产生泡泡玛特在利用海外市场清理库存的联想。

此外，文化差异所带来的不同审美偏好、对盲盒产品的认知有限等，都成为了制约国产潮玩品牌进入更大市场的阻碍。

对于这一问题，泡泡玛特国际市场营销总监李艳君曾有过这样的表述，“最开始做的时候，泡泡玛特并没有那么想要差异化。当我们出海输出产品的时候，我们尽量选择没有文化背景的，把具有很典型文化特色的产品全部剔除了。之后在售卖过程中，我们逐渐总结差异化，比如东南亚市场可能更注重大版权IP，北美市场可能注重漫威等男性向的IP，欧洲市场可能更喜欢动物、精灵等可爱系的。之后我们才进行跟本地文化的结合，利用他们感兴趣的IP做一些文化融合尝试，逐渐形成大规模铺设。”

即便存在种种问题和挑战，海外市场仍然是获得快速增长的不二之法。

根据首创证券的预测，预计2023年，泡泡玛特海外市场收入增速将达到113.8%，2023年总营收增速为 34.4%。

抖音有望成第三大销售渠道

除了海外市场，泡泡玛特在抖音渠道的良好表现，早在半年报中就有所体现。

2023年半年报显示，泡泡玛特上半年于抖音平台收入大幅增长569%至1.1亿元。对此，中信建投在今年2月发布的研报中称，泡泡玛特在抖音直播间销售MEGA等高单价产品，有多个场次销售额超过1000万元，测算抖音渠道年销售额在2.8-4.5亿元，中枢为3.6亿元，仅次于泡泡抽盒机的8-9亿元、天猫渠道的5-6亿，有望成公司第三大销售渠道。

不过，抖音渠道的快速增长，却给其他渠道带去了虹吸效应。首创证券认为，抖音渠道的增长也可能对公司传统线下消费渠道造成分流。目前看公司抽盒机、天猫等渠道收入已受到影响，收入规模均有所减少。

由此看来，天猫旗舰店的销量下滑20%-25%，也就不足为奇了。

公开信息显示，泡泡玛特的抖音运营在2022年10月才开始走上正轨。而据泡泡玛特方面介绍，抖音是ARPU（Average Revenue Per User,每用户平均收入）最高的渠道。而且高端系列MEGA在抖音上销售非常好。

此外，为了进一步提升抖音渠道的运营，泡泡玛特现已在抖音陆续开设新的直播间，一部分定位为相对高端的产品，另一部分卖衍生品等，对不同类型的产品、不同的IP进行差异化运营。

在抖音渠道的利润方面，泡泡玛特方面曾透露，抖音渠道的利润率在年初时相对低一些，但每个月都在逐步提升。从绝对值的角度，抖音渠道的利润率略高于门店，但低于其他渠道。泡泡玛特预测，接下来抖音渠道的利润率与其他平台电商的差距将越来越小。

除了大量的订单，更是尚有待进一步开发的非一线城市市场。

对比从2021年到2023年泡泡玛特在一线城市、新一线城市和二线及其他城市的门店数量可以看到，近年来，泡泡玛特在二线及其他城市的门店数量增长速度明显高于一线和新一线城市。并且二线及其他城市的单店收入水平也与新一线城市不相上下。

面对广袤的非一线城市，在下沉市场渗透率颇高的抖音，或可对泡泡玛特的下沉策略形成补充。

除了抖音，泡泡玛特还开始尝试小红书直播，但目前仍在摸索，今年尚未确定具体的业务预算。

无论是抖音还是海外，本质上都是对渠道的拓展和挖掘。对于潮玩这个同质化较为严重的品类来说，想要拿下市场，渠道才是真正的壁垒。对于已经跑在前面的泡泡玛特来说，构建起综合的渠道优势，或许是比跑得快更重要的事。（本文首发钛媒体APP，作者|谢璇，编辑|房煜）