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文 | 新声Pro，作者 | 王珊珊

「独立书店，独立于商业，独立于供应商，独立于读者。」

「怎样保持一个独立的姿态，而且还能够生存下去？」

北京知名的「文化地标」万圣书园内，当知名学者型书人刘苏里阐述独立书店的精神核心时，《激流时代》主持人李翔对其展开了追问。

这支八月上线的一汽奥迪×商业观察纪录片《激流时代》共创衍生「车主访谈」短片，引发了众多用户的关注。作为奥迪A6L车主，刘苏里阐述经营理念，强调专业度来自于日积月累的信念与践行，「每一公里都在创造价值」。

「这是广告吗？很有创意。」有网友在奥迪微信视频号下留言。

近两年，我们关注到有一系列品牌选择与纪录片团队合作制作短片，都在保证内容精彩程度的基础之上，自然融入品牌理念，叫好、又叫座，实现内容与营销共振。

在内容竞争呈现白热化的当下，品牌是选择广告、短视频还是纪实性内容，是基于要实现不同的营销诉求。

纪录片作为始终拥有特定爱好者的优质品类，拥有不可替代的内容价值——

纪实性影像具备真实、沉浸、洞察的特质，能够在高品质的内容土壤之上，潜移默化地实现对于品牌理念的浇灌，从而真正获得用户基于价值认同、情感共鸣的信任感。

这正是其能够为品牌传播带来独特加分的原因所在。

《新声Pro》与腾讯视频三大头部工作室的制片人团队展开对话，深入剖析一汽奥迪、蔚来、劲酒、珍酒四大品牌近两年的纪实营销案例。

当品牌的传播策划与顶级纪录片团队亲密共创，能够带来内容力与品牌力的深度共振。

01 纪实性如何解决品牌痛点？

锐度洞察+慰藉人心=信任感

什么是当下的人们真正关心的问题？

这是在策划一汽奥迪车主短片过程中，腾讯视频尤里卡工作室制片人刘东啸持续思考的一个问题。

在刘东啸看来，当下内容传播的普遍症结是缺乏锐度洞察，或许抛出了某个看似花哨的包装概念，但缺乏深度的社会情绪洞察，换言之，并没有提出一个「真实」存在的问题，因此难以与观众形成真正的连接。

如果想要营销内容真正吸引人，品牌与内容团队首当其冲要面临的挑战就是，如何将商业上的营销诉求拆解衍生，在实际的影片呈现中，能够具体落到一个当下的、真实的，能够令观众实实在在产生情感共鸣的纪实性主题。

《激流时代》作为商业观察类纪录片，其选题的标准之一就是要解析当下的商业问题。这档节目获得豆瓣电影8.3高分的优质口碑，在国内的企业主等智识群体中享有声誉穿透力。

在衍生车主短片的策划初期，一汽奥迪提出「每一公里都在创造价值」的传播诉求。尤里卡工作室将主旨进行拓展：在经济发展速度放缓的现阶段，人们在追求成长时普遍感到困难与挫折，当前行速度在放慢的时候，有一群人专注本业，持续修炼精进技艺，每一公里都在创造价值。

团队选择了三位拍摄对象，万圣书园店主刘苏里、安福路195餐饮主理人周密、德禾翰通（成都）律师事务所主任法山叔。他们都是深耕于特定行业，创造出价值的人物代表。

另一部《激流时代》与惠普共创的番外纪录片中，同样也融入进了对于当下的思考。

这支短片从时代命题切入，梳理惠普40年的努力与沉淀，寻找其与中国社会经济有切肤关联的话题，进行深度探讨和解构。内容既聚焦能代表惠普理念特质，也能映衬出时代精神的核心场景，囊括企业用户和个人用户。

九月初，蔚来与腾讯视频黑曜石工作室合作，发布了一支车主故事纪录片的征集短片，计划在十二月的蔚来车主大会期间上线一支纪录微电影和8集系列纪录片，将镜头对准普通人在2023年「向上」的瞬间，关于信念，关于勇气，关于成长。

黑曜石工作室制片人宋晓晓告诉我们，蔚来与黑曜石工作室接触之后，很快在两个星期内就达成合作意向。双方都对「向上」这个主旨迸发出极大的创作热情，希望借由这个乐观温暖的主题，好好夸夸过去一年的普通人们。

「你缩在那忍着也是向上，你后退一步也是向上，真的没必要每天都给自己打鸡血，多元的向上是特别有意思的。」在先导片中，知名纪录片导演程工诠释道，因为生活中充满了艰难沮丧，每个人都需要重新锚定幸福感的坐标系。

基于锐度洞察的结论之上，纪实营销的内容价值主张最终指向的是人文关怀，在为观众提供智识营养与情绪价值的同时，潜移默化地帮助品牌获得用户的信任感。

正如黑曜石工作室负责人、《风味人间》制片人朱乐贤所强调，纪录片制作的最终目标，是要么能警醒人世，要么能慰藉人心，两者兼具最好，至少需要打透其一。而在品牌营销语境下的纪实类内容，一般都应该指向后者。

在抚慰人心方面，美食类纪录片内容具备天然优势。

劲酒与黑曜石工作室从2022年起连续合作了两季《人间有味山河鲜》，持续通过经典的美食场景与酒的结合来逐步影响用户和消费者的心智。

黑曜石工作室制片人董乐君介绍说，黑曜石工作室在2021年就开始研发以味道为细分的美食系列矩阵，其中包括辣、甜、酸、鲜等，《人间有味山河鲜》在讲鲜，恰好劲酒在2022年计划以「秋冬美食与酒」作为其营销的重心，而秋冬美食的大宗就是鱼和羊，鱼羊为鲜。

美食纪录片最能感染人的，还包括人物的故事。《人间有味山河鲜》中，无论是草原上吃羊肉的达西玛一家，还是品尝螃蟹的秋秋一家，中国人始终拥有着无限的中国劲儿，都拥有着乐观积极的生活态度，用勤劳的双手换得一日口中饭，四季的身上衣。

一个个人物原型成为一个个鲜活真实生活样本，所传达的价值主张与客户的品牌主张能够高度吻合。

02 内容与营销能否共赢？

80%内容品控，20%理念浇灌

「这事儿挺难的。」当谈及如何平衡内容品质与传播诉求时候，即使是国内顶级的纪录片工作室团队也不由感叹。

在制片人宋晓晓看来，制作纪实营销类内容有一个她所理解的理想标准权衡：80%要考虑内容用户的诉求，20%考虑品牌传播诉求，二者叠加产生内容营销的最大效能。

首先，既叫好、又叫座肯定是最先考虑的目标。技术上，需要专业且扎实的制作能力，关注细节，对内容品控有高要求，片子首先必须得好看，内容永远是基础。

然后，内容与品牌理念融为一体，不断发现、不断挖掘与品牌核心价值相契合的部分。内容是土壤，不断浇灌让品牌价值生根发芽。

具体的落地上，品牌需要与制作团队亲密共创，将价值观和营销诉求在前期达成共识，探讨内容与品牌的结合相对最为合适合理的实现方式和边界，然后再去做执行和实现。

以蔚来的车主纪录片为例，团队在确定观察视角后，立刻想到邀请程工导演来执导。程工的代表作包括《生活万岁》《布达拉宫》等，有独特的洞察能力，非常擅长拍出人物的个性。

在整个创作过程中，品牌、制片人、导演都没有仅仅把它当作一支硬性的广告片，而是调动起对人物纪录片最纯粹的热情，全力以赴希望做出能够打动人心的作品。

先导征集片就收获了很多观众的喜爱，收到了近500份车主报名。面对面调研阶段，程工会与每个进入该阶段的车主进行交流，凭借创作者的直觉，选择更能提供丰富视角的拍摄对象。

品牌与创作者、艺术家难免会有具体的流程与习惯上的差异。蔚来这支短片是奔着车主大会那一天，有明确的工业化制作周期。而程工导演习惯于沉浸于自己的创作世界里，有时候需要节奏慢一些来沉淀思路。

在这种情况下，制片人宋晓晓就是那个连接品牌与导演的沟通者，她需要帮助彼此了解对方，同时综合判断情况来做出判断、有效推进。

另一部珍酒与稻来工作室共创的《拿一座城市下酒》，是经过了长达半年的磨合，一步步摸索出方案。

稻来工作室制片人徐少佩告诉我们，珍酒一直想尝试“美食+城市”的方向，联系到腾讯视频，希望可以合作一个高品质的美食纪录片，而稻来团队深耕美食类内容多年。这档纪录片以李光洁的视角切入，前往八个不同的中国城市，分别从本地特色食材、本地特色烹饪方法和美味背后的人生故事三个角度，体验八种不同的城市风味。

在主持人、城市、人物、食物的选择上，都会设定严格的品控标准。城市选择要兼顾地理分布、美食与城市文化，并且与品牌的渠道城市相匹配。李光洁的标签是形象好、懂白酒、懂美食的男性大众艺人，作为主持人能够吸引美食用户及客户目标用户。

而在人物故事上，长沙天下客饭店创始人张伟的人生故事感动了很多网友，在讲述完她三十年的沉浮故事后匹配上品牌花字「岁月鉴珍味，匠心酿珍酒，致敬不甘的人生」，进行理念升华。

《拿一座城市下酒》对于珍酒来说不再是简单的品牌曝光，而是借助好的内容以及平台流量加持，将城市、美食、美酒、品牌与人连接在一起，全面覆盖用户心智。

03 如何让好内容获得好传播？

从内容到宣发，一站式全链条能力

内容上，腾讯视频拥有三个国内顶级的纪录片团队储备：稻来、黑曜石和尤里卡。

稻来工作室由总导演陈晓卿领衔，团队成员主要作品包括《舌尖上的中国》第一二季、《风味人间》系列、《舌尖上的新年》和《寻味顺德》《寻味贵阳》的寻味系列等。

黑曜石工作室是以朱乐贤为核心的团队，曾推出过《早餐中国》系列、《宵夜江湖》系列、《风云战国》和《敦煌：生而传奇》等。

尤里卡工作室由李伦领衔，资深视频节目制作人和导演团队组成，定位于智识生活，尝试面向更广大的受众传递思考与研究的价值。制作过广受好评的《十三邀》《激流时代》。

三大工作室都十分重视对各类题材内容储备的差异化和丰富性，利用所沉淀下来的优质纪录片作品的制作经验，进而能够高效、高质量地完成对商机的响应和效果的达成，为用户提供有品味、有观看价值的作品，为品牌方提供有创新价值的IP合作案例和共创素材。

而在传播路径上，集合平台生态与品牌方的资源，形成合力去优化IP的内容营销，同时给予品牌方更丰富的营销形式和话题素材。

《人间有味山河鲜》热播期间通过多种传播方式破圈，包括：腾讯视频精选黄金点位强势曝光，视频号分发，公众号文章讨论扩散圈层，小红书、豆瓣等社区平台众多用户自来水热议，主流媒体社会化媒体广泛传播等等。

这档节目首播站内热度峰值12000+，评分斩获8.6分，美食纪录片热播排行榜TOP2，为劲酒品牌达成了良好的背书，在用户层面和品牌的消费人群层面，都收到了符合预期的转化效果。

《拿一座城市下酒》节目播放量3.1亿，热搜冲上TOP2，全面覆盖线上、线下营销场景，给予品牌全渠道IP授权，李光洁作为主持人参加线下活动，赋能品牌的重点销售渠道区域。

基于长期在内容领域深耕，腾讯视频构筑了覆盖产业上下游的商业共创能力：包括专业品牌理解力，对于品牌诉求的深度洞察与理解；精品内容创新力，对于高质感内容出品的把控；生态整合传播力，对于内外部资源的整合放大传播势能。

正如同这些项目案例所展示的结果，以优质内容为切口，腾讯视频的上下游能力和腾讯平台的全域经营能力，能够为品牌带来远超出标准广告产品的营销增益。

在竞争白热化的内容市场，纪实性影像因其独特的智识魅力、人文调性，始终拥有一批忠实的观看者，这是其能够为品牌营销提供不可或缺的价值基础。

对于品牌而言，纪实营销能够带来广告无法拥有的真实感，真实的人物、事件、情感，拥有最能打动人心的感染力，与当下连接，进而与每一个用户连接。