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土味桃色小短剧,一年收入好几亿

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短视频经济的第二场风口。

图片来源@视觉中国

文|深氪新消费

新的“精神毒品”,主打越土越上瘾。继玛丽苏爽文、激情喊麦、直播装傻之后,深夜被窝里的狗血小短剧,已经在“低俗”的骂声与“暗爽”的刺激中,成长为一份隐秘的暴利生意,赚得盆满钵满,比前几位更甚。

总裁扶贫、性别互换、重生复仇、出轨人妻、一集一亲嘴、三集一亲热......所有想看但不能公之于众的抓马剧情,都在各大短剧的内容里一集更比一集强地连续上演。

虽然是几乎从不能在公众场合播放的小短剧,却有着明面上看不见的庞大的用户群体,意外地能吸金。

“这是什么,好土,再看一眼……”观众往往一边嫌弃,一边又情不自禁地点开下一集,看到兴头上,付费超前点播也不过就是动动手指头就能满足当下欲望的小事。

《夜班日记》播放量破10亿、《爱的年龄差》播放量7.8亿、《生于1990》播放量4.3亿、《长公主在上》轻松狂揽4 亿播放量……

当然也有文雅输出型的微短剧,《逃出大英博物馆》开播之后,只凭借“两人”、“三集”,总共才 17 分钟的时常,却在抖音收获了近千万点赞,单平台播放量破 2.9 亿人次的热度。

微短剧,成为短视频经济的第二场风口。

很土,但观众很爱

微短剧行业的发展之快,可用“忽如一夜春风来”以形容。

根据德塔文报告显示,2022年上半年,在广电总局规划备案的微短剧数量从去年同期的398部增长到了2800部;2021~2022年上半年,共有超千家影视制作公司拿过微短剧发行许可。2023年上半年,各大视频平台上线了481部新微短剧,每个月还有近300部微短剧提交备案。

短时间内就有如此大批的创业者涌入微短剧行业还不显拥挤,因为这个“不登大雅之堂”的市场实在太庞大了。

根据第十届网络视听大会发布的《中国网络视听发展研究报告》(以下简称《报告》)显示,截至2022年12月,全国短视频用户规模达10.12亿,短视频人均单日使用时长超过2.5小时,有50%以上用户看过3分钟以内的微短剧。

加之《2020-2022年微短剧发展观察报告》显示,截至2022年7月,快手已累计推出1.2万部微短剧,累计播放量近1000亿,全年播放量破亿短剧超100部;2022年1月~10月,抖音累计上线329部精品连续短剧,其中播放量破亿的短剧55部。

仅在快手平台上,微短剧的日活用户就已经超过了2.6亿,俨然是一个国家级的数量,直观比较来说,相当于超过2/3的美国人口,每天活跃在快手上看短剧,并且超过50%的日活用户,日均观看10集以上。

多么庞大的一个市场,且这个市场不仅大,还诞生过不少成功的验证。

微短小网剧其实老早就有群众基础了,十来年前又大鹏主演的《屌丝男士》、叫兽易小星导演的《万万没想到》以及后续出现的《屌丝女士》、《报告老板》等等,都是曾经风靡全网,红极一时的顶流短网剧。

中间沉寂了这么些年,最主要的原因是观众在“硬件终端”上的迁移。

2012年,b站的两个移动端版本才正式完成上线,快手还没开始出现短视频;抖音2016年上线,2018年才火爆,微信小程序更是2017年才正式推出。

没有移动端硬件还没人手可及之前,大多数观众们还在守着电视看,而这种微短小网剧,连电视的边都摸不上。用户群体基本只集中在爱上网的年轻用户身上,观看渠道还是土豆、优酷等。不像现在,移动硬件的普及使得原本只能生存在电脑里的微短剧变得人人皆可触达,甚至不用自己搜索,大数据推送就会自动找上门。其可行性已经在十年前就成功验证过,而如今的覆盖人群指已经数级增长。

内容形式上,同现在的微短剧的最主要的区别则是,十年前的剧集均是以“固定主角每集演绎独立小故事”的形式呈现,而后者则在剧情上以连续剧的方式。在其每集末尾留下悬念,吸引观众“总下再花点钱看后面怎么反转”——既是爽剧,怎么能忍得住憋着不爽呢?

即使知道剧中勾引别人丈夫的小三一定会被女主猛打;前期被女神嫌弃的废柴男主一定会反杀女神;一对孤男寡女深夜看剧本一定会发生点什么事,但观众们依然更想看看小三具体是怎么被打的,男主究竟怎么反杀的,这对男女后来到底怎么发展了,才算真正爽到了。

拿捏住了付费意愿全都来自“观众们明明知道后续剧情是什么但就是想看”的心理弱点,微短剧不需要什么制作精良,只需要“够爽”。

不上台面的短剧,价值万金

虽不登大雅之堂,但微短剧的捞金实力却能吊打一众大片。演最简单粗暴的土味剧情,数最垂手可得的日进斗金。

以快手为例,2022年开始,快手已经是最大的短剧消费市场,其围绕短剧所构建起来平台生态让快手在“寒冬”中过得相当优渥。

今年三月,快手发布了其2022Q4及全年业绩数据显示,其中第四季度,快手的广告收入达到151亿元,同比增长14%,实现了近三个季度以来的增速新高,Q4品牌广告收入同比增长超20%。在2022年的线上广告“寒季”里,快手线上营销服务收入达490亿元,占年度总体营收过半。

这些营收都跟短剧悉悉相关,品牌在营销中青睐快手,扎堆在快手进行短剧营销,正是因为快手有着全平台最优胜的短剧营销链路。

快手独一无二的新市井商业生态,天然具备完整的用户消费旅程,即用户通过看到好内容,将内容中的剧情、场景与品牌信息自然结合,使用户对微短剧的喜好,嫁接到对品牌的好感与认知上,并在交易场景内下单转化,到成为品牌粉丝,进而持续复购。

相比植入电视剧、请明星代言、投广告等昂贵的营销手段,植入短剧或定制短剧进行营销,成了品牌们认为更具性价比的选择。

同在三月,京东新百货通过与年度高分古偶微短剧《东栏雪》的合作,借势该剧正片播放量5.3亿、快手话题播放量超11亿、全网累计话题阅读量破34亿的超高曝光,实现了低成本传播。

去年拿到「年度最受观众喜爱短剧奖」的短剧《再婚》,便是以二婚家庭的冲突和情感故事与观众共情,总播放量高达近10亿。每次在剧情情绪高潮的部分的片段里植入唯品会信息,营造“会过日子,就选唯品会”的印象,为品牌吸引精准客群的转化。毕竟观众一冲动,就容易买单,特别是女观众,女主角说无论婚姻好不好,女人要对自己好,总也有极为共情的女观众,情绪之下会转头去为自己选几身漂亮衣服。

除了快手之外,其他内容平台也在布局短剧生态,根据《2020-2022年微短剧发展观察报告》的数据显示,光腾讯、优酷、芒果这三大长视频平台已经公布的微短剧分账数据就超过1.5亿。

短剧的吸金能力之强,不止平台方收益巨大,创作方也以此赚得腰缠万贯。2022年,依靠快手短剧实现电商收入的人数增加了35%,创作者们在短剧业务上的总收入超过10亿。

流量、生意和品牌都在向微短剧聚拢。

曾经靠写自媒体“毒文”一举成为最赚钱公众号专作者的咪蒙,在被公众号封杀后入局了短剧市场。
其所持公司银色大地,旗下共有21位达人,总粉丝量高达8074.1w。有人统计,光是姜十七、浩杰来了、乔七月这三位达人,90天的预估总收入就大约在4600多万,一年下来创收超过1.8亿。

不光头部创作者赚钱,一旦出了爆款短剧,分账也能分分钟超过千万。

《致命主妇》上线首月分账破千万;《千金丫环》上线45天分账收入超1000万;《拜托了!别宠我》累计分账票房超3000万元。

于番茄短剧上线的《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万。

如此给力的流水,足以秒杀一众院线大片。

赚得够暴利,成本也够低

实际上,一部一集两分钟的粗制小短剧看下来,可真比电影院里的精良大片贵多了。

关于微短剧,网上流传着许多“保安大爷日充600看短剧”一类的笑闻,旁敲侧击地揭示着这些让人上头的小短剧有多能让观众付费。

小程序的微短剧,往往比平台上的更赚钱。

其是独立于短视频平台之外,完全归运营者所有的,把短剧搬到小程序上,无论是点播收入的分账还是之后私域流量的经营,都能无视平台的规则限制。首先由短剧公司或团队、版权方、渠道方合作流程化制作,批量生产。再由操盘手将剧集做成切片,在抖快微等平台投流,引导用户跳转到自营的小程序观看。

一般操作来说,由于单集时间非常短,一部短剧能轻轻松松分割成上百集,用以拉长埋下付费节点的路径。前10集基本都是免费观看的,先给观众交代好故事的内容设定、角色剧情,然后在开篇便会直接展现“会爽的点”——例如“我重生了”、“我出轨了”、“我在偷窥捉奸现场”、“我的亲人倒在我面前”等,用刺激场面留住观众,然后在剧情即将让观众“爽到”时“戛然而止”,欲知后事先点下方链接,外接到第三方平台,然后开始付费(单集解锁或包年充值)。

以某小程序的短剧付费标准为例,要想看到关键内容,就必须充值购买其平台货币,充值档位分别几十元以此;或者用几百元够买一年会员资格直接解锁全剧。

但不论用户采取哪种充值方式,平均下来每集也要花几毛到几块不等,少则几十,多则几百元才可追完全剧。

而一张电影票,最多也不过几十元。

且对比影视行业动辄要被观众骂抵制烂片,从而卷内容精良化的情况,微短剧赛道则轻松得百无禁忌,甚至“专拍禁忌”。专们找一些“粗制滥造”的爽文,都不需要什么编剧成本,因为连内容都不需要合理,只管越无脑越好,改编成连续剧,每集一两分钟,不要十天半个月就能拍上百集,然后上传平台或引流自营小程序捞金,就是短剧的制作过程,成本低得超乎想象。

在内娱拍剧最费钱的演员方面,由于无脑短剧对表演没有技术性要求,请八十线演员都绰绰有余,连素人也能够轻松胜任。根据业内人士透露,这种小短剧的非网红男女主演,片酬通常也就一两千元一天,至于群演,甚至只需要100多元一天就能搞定。

因为不需要什么制作精良,拍摄速度也是能有多快就多快,通常一部短剧拍摄周期最长也就一周多,很多简短的剧本三四天就可搞定,且只要租借简单场地,如一个工作室或一间别墅,就能拍摄出一部都市剧。

部小短剧拍下来各项费用支出都不高,加上简单粗暴的后期和投流,大部分短剧总成本不超过10万元就能上线。制作稍微顺眼一些的短剧,也就几十万的投资,也有个别短剧的成本高达几百万,但即便如此,跟传统影视行业比起来不过是毛毛雨。

不光试错成本低,也没有明星塌房,剧集下架的风险,即使上线后反响不好热度扑街了也没事,甚至同一个剧集改个名字,再上线一次也完全可行。

只要投出一个千万的小爆款,不光能覆盖掉前期所有成本,还能大赚特赚。

制作成本低,变现周期短,主打一个几万博几千万,微短剧的商业模式相当安全顺滑。

但暴利往往催生乱象,钱来得太快,人心会浮躁。

今年4月,快抖微三大平台接连发布了对小程序短剧的规范治理公告,处置下架了近2500个短剧小程序。

无一例外,这些引流的小程序或存在诈骗风险,一不小心直连缅北;或借此提供色情服务,技师上门按摩到家……

以降智、卖丑、低俗、色情内容为噱头的各类擦边短剧,随时游走在公序良俗的边缘。

不可否认这些短剧确实赚钱,但仅限于在还没被“玩坏”之前。

参考文献:

  • 1.拆解小程序短剧“一天进账1200万”商业真相 |犀牛娱乐
  • 2.快手成为最大短剧消费市场,去年线上营销服务收入占比超半|南方plus
  • 3.爆款频出,品牌扎堆快手微短剧营销|新浪网 
本文系作者 深氪新消费 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 这些土味小短剧真是一种奇妙的存在,看似低俗却让人欲罢不能。它们以刺激的情节和禁忌的内容吸引观众,成为了一种“精神毒品”,让人沉迷其中

    回复 2023.10.27 · via netease
  • 这些狗血小短剧真是让人又爱又恨,明明是低俗的剧情,却让人忍不住一集接着一集地看。它们以各种禁忌的题材吸引观众,成为了一种暴利生意,赚得盆满钵满

    回复 2023.10.27 · via netease
  • 奄奄一息的老拜登听说加沙遍地都是小孩尸体瞬间来了兴致

    回复 2023.10.26 · via netease
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