年轻人对潮玩不感冒?这七家一线公司有话要说

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潮玩消费体现出明显的IP驱动特征。

图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者 | James

10月17-19日,由中国玩具和婴童用品协会(中国玩协)主办的CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展(简称中国玩协四展)在上海新国际博览中心举办。

今年的中国玩具展直接同时冠名为“中国玩具展·潮玩展”。“潮玩”展开讲就是“潮流玩具”,不同的时代有不同的玩具掀起潮流。只不过在前一两年,这个词主要指代盲盒,也包括从公仔、手办、卡牌到球形关节人偶(BJD)的一个广阔光谱。

以泡泡玛特们为代表,潮玩行业在前两年的声量要比现在大很多。今年618等节点,潮玩在电商渠道表现不如以往,加上一些质量问题、闭店等争议,一时甚至有了“潮玩已死”的论调。

潮玩行业是否确实增长遇阻?我们在玩协四展现场采访的厂家,大都表现乐观。盲盒依然交易旺盛,积木刚刚开始兴起,娃娃和卡牌持续有稳定的客群。

而且,我们也观察到:

  • 这不是一个“马太效应”的市场,在头部品牌及强势渠道的带动下,新品牌和新IP也会随着整体消费人群的扩张,获得属于自己的机会。

  • 线下实体店体验及“冲动消费”对潮玩市场的重要性大于网店。盲盒等客单价较低的商品承担着吸引客流量,拉动后续消费的作用。

  • 各种潮玩消费体现出明显的IP驱动特征,针对同一IP,会在跨品牌的单品之间比较,以及联动消费。

  • 潮玩市场不再是“外国的月亮比中国圆”。消费者普遍对国内大品牌、国产IP及国货制造工艺等充分信任。

对于IP授权方、衍生品开发者、渠道方们,继续深耕于“潮玩”这个方向是一个不需要思考的问题,但它们最大的挑战是持续“上新”——提升研发产能,上架更多新产品,从创意、设计、工艺等方面赢得玩家的心。

谁在买潮玩?

我们都觉得买潮玩的是“年轻人”。这看起来是一个很容易得出的结论,但如果细分的话,里面还是有很多门道的。

从名创优品孵化的潮玩品牌TOP TOY,目前已经在40个城市开了120多家店。但他们绝大多数店都开在一线城市核心商圈中最黄金的地段。小孩和家长们流连于积木体验区,单身白领和大学生是盲盒和收藏品的消费群体,动漫粉丝对IP手办情有独钟。

在自有门店和独家产品两个重要因素的影响之下,门店群等私域现在已经有550多万粉丝,已经拥有一批忠实的用户。其客单价稳定在130-150元,节假日接近200元。在他们的熟客群里面,平均每人每年会贡献300~500元左右的销售额。

在TOP TOY三个主要的产品线——盲盒、积木和手办当中,目前盲盒的表现最好。“从第一家店开始,我们销售的盲盒占比就很高。但是积木在某些重点的家庭为单位的节庆,比如国庆、六一的销售占比会达到30%-40%。”营销总监卫安祺告诉娱乐资本论·预言家游报,“我们期望各个品类能共同健康发展,盲盒做好会获得流量,积木做好了会获得很明显的毛利。”

每逢节庆,TOP TOY都会联动门店和所在商圈,开展一些亲子向的营销活动,就连现场邀请的嘉宾也是欧阳靖这样的有娃一族。积木作为一条主要的产品线,让TOP TOY的受众群体也具备了老少咸宜的合家欢特征。

我们遇到的一家专业做BJD娃娃的制造商,则注意到了一些明显的地域特征。“华北像河北、河南、北京多地,往往都销售都挺好的。他那边的销量整体比珠三角会好,珠三角因为是供应链的主要地方,可能选择会更多。”由于娃娃的客单价相对较高,而且运费也贵,消费者比较需要实际体验,开网店没有什么优势。

因此,他们也在考虑在这些主要市场开设自己的实体店,因为有些网点能给他们陈列的空间较小。不过有一个例外,是一开就几层楼的哈姆雷斯:“北京那个基本上更离谱了,一进门的地方电梯左右还有一堵墙,那个是他们给我们的很大的展示面。我这个是他们娃娃卖的最好的,而且高价位的卖的更好。”

迪士尼100周年嘉年华系列收藏卡(*监修中)。图/杰森动漫

做收藏卡牌品牌“集卡社”的杰森动漫相关负责人告诉娱乐资本论·预言家游报,对于成人向市场来说,卡牌同时是一种消费和投资行为,很多消费者都是看中了在二级市场的升值潜力。但更多时候,出于自己收藏目的希望集齐全套的IP粉丝会更为投入。

“以我所知,其实更多的成年玩家收集卡牌还是看IP本身的内容价值。像迪士尼这些IP,除了卡牌也有盲盒、大娃,所以看消费者他的收藏需求是怎么样的。我们经常举迪士尼的例子,也是因为这个品牌的IP粉相对最多,相对来说,迪士尼是我们今年销售比较成功的产品之一。”

另一方面,52TOYS创始人陈威的看法是,区分买家是不是“年轻人”似乎也不是特别重要。“我们主要的客户群年龄分布实际上并不像传统的玩具,年龄跨度很大,从小学生一直到年轻人,甚至没有上限。我们的开发目标是针对年轻人,但是小朋友也会喜欢,因为小朋友现在的喜好与大人实际上没有什么区别。”

IP的奇幻旅途:从表情包到门店

创立于2012年的连锁店酷乐潮玩,今年是首次参加授权展。这几年来,他们积极推进原创IP的孵化与运营,这次他们带着自有原创IP“大阿酱家族”及独家代理IP“窝比”,首次以IP方的角色参会。

其授权商务负责人谢燕燕表示,酷乐潮玩品牌有着丰富的零售经验,从2018年开始进行IP的全品类衍生品开发,签约近百个IP并与版权方展开多元化深度合作,借助渠道优势助力IP推广。通过多年的被授权经验,开发IP衍生产品,并由门店+商超的活动增强IP曝光,在行业内也获得了良好的口碑。

软萌、治愈的“大阿酱家族”系列产品以IP专柜的形式进驻酷乐潮玩门店,收到消费者好评。

这次酷乐潮玩也有“奶龙”“蔬菜精灵”“我的爸爸是条龙”等IP合作产品在台上展示,三天时间里每天展位上都大排长龙。“我们也希望作为渠道紧跟市场变化,明年我们会持续挖掘更符合消费者需求的IP内容,选择与公司品牌调性相契合的IP。”

图/中国玩协

在酷乐潮玩展位上神气活现的那只“菜狗”,在不远处拥有一个属于它自己的展位,超大号的身姿让来往行人忍不住停下合影。拥有“蔬菜水果精灵”IP的dodowo同时也经营着蜜桃猫、Polly、鲨喵、快乐狗和拽熊,蕉枪布鲨,NOA等其它形象。

“这里面的风格占多数的可能还是萌系,因为我们也是考虑到,国内的受众群对可爱的接受度更广泛一些。”dodowo负责人向娱乐资本论·预言家游报介绍,“当然我们也有在其他的小众的方面去深挖一下,比如影视作品《聪明镇》就是我们的一次尝试,先做的一款已经是热销商品。”

和“菜狗”的作者朋吉老师类似,很多海外的独立艺术家在推特、Pixiv这些地方,可以用直接私信沟通的方法找到。“挖掘国外IP的沟通成本跟国内差不多,因为现在全球化,沟通起来并不费事。”不过,“现在我们手上的IP还是更多来自偏国内的艺术家,国内本土的设计师也在慢慢崛起。国内现在有很多授权展,潮流艺术展,这上面都会涌现很多新的独立艺术家。这其实都是我们比较关注的方向。”该负责人说。

这些“萌系”IP形象看得越多,似乎就感觉上越像。“这其实是国内的IP的一个现象,就是小豆豆眼,W型嘴是使用频率特别高的。一方面从人的感官上来讲,他确实是五官可爱的;另一方面从产品的开发设计角度也会比较简单。”

dodowo负责人说,“在开发的前期,大家不约而同地就选择了这一个模式。因为辨识度没那么高,或者说可替代性强的考虑,所以我们这边所有运营的IP都在做一个事情,就是给它赋予一个世界观、背景设定,才是区别于其他IP最大的一个核心的、内在的价值。”

菜狗的小红书号“一只白菜狗”下,现在已经有每条 15 秒左右的故事日常小视频,这些丰富的设定在潜移默化影响当下和未来的消费者。dodowo既有自营的盲盒、手办类商品,也会把其它一些轻周边授权给酷乐潮玩等方面来做。目前授权商品的消费者以 20- 30 岁青少年为主,但诸如小孩子说服家长买书包的这种消费,可能从小就已经开始了。

创意是核心竞争力

几乎我们联系到的每一家厂商,都需要在日常运营中大量的设计新品,而且还要保持持续、稳定的频率。他们不约而同的表示,在公司总部的所有员工当中,设计和研发团队是占比最大的。他们一致认为差异化开发新品,而且高频上新,是企业的生存命脉。

手握Laura Girl等原创IP的ToyCity玩具城市,在国内大城市为主的销售点可以实现2-3亿的销售额。盲盒等产品在三福、酷乐潮玩、X11等店铺均有铺货。据销售总监陈学斌介绍,“每年主推的每个IP会需要研发3到4个系列,每个系列里面会包含多少个不同的产品,要看那个系列的设计,不一样的,有可能8+1,有可能19+1,有可能6+1,也有可能12+1。也就是说,加在一起的话每年可能得给单个IP设计大概五六十个不同的SKU。”

杰森动漫对娱乐资本论·预言家游报表示,卡牌行业每个月大概会研发10-12个新品,项目开发周期从一个月到一年都有。单品内含的卡片数量及规格也各不相同,有的产品所包含的全部卡面很多,以至于需要用一本厚厚的卡册来装。款式画面乘以材质差异,再加上手绘、签名卡等卡款,就是有很多不一样的玩法。一本卡册可以装多至300张卡,收集的卡牌甚至能挂满一堵墙。

“我们一般的工作流程是,我们会先设计每个款式,可能会定不一样的风格,先定每个形象的主款,然后再去这个主款的风格下去延展。它真的很考验设计师的整体审美与创意,IP如何跟不同的卡面设计相融合,对于产品研发来说也是一个挑战。”

创意是所有人苦苦追寻的东西,厂家们为了好创意各出奇招。52TOYS的创始人陈威对此深有感触。他相信自己的设计和创意人才积累“肯定算是行业的头部,处于第一方阵”。

“如果要考察一个从平面设计到工业设计的团队,其实最重要的可能就是他能否给你带来创意,哪怕是一个概念,是否能给你带来惊喜,最重要的还是想法。实现想法的专业人才在这个行业中是有的,你只要有想法,那个创意点其实是最不容易的。”

“创新思考不一定由谁专门负责,但是每个人都可以参与,无论你是负责 2D 还是 3D,或者你是公司的销售岗、传播岗,任何一个岗位都可以贡献想法。我们有核心的产品部,但是大家都会参与,因为能进入公司的都是喜欢玩具的人,很多人平时也是玩家。在内网或者群里面有时候也会提出来,或者是我们有时候会做一些问卷调查,看看大家更喜欢什么。如果说真被采用了,我们也会有奖励。”

谈及TOP TOY的研发逻辑,卫安祺说:

“单品开发后可以销售的周期没有标准,例如名画系列积木是2022年3月上市的,今年依旧热销。积木可以有长周期性,但盲盒不一定,盲盒周期一般3个月左右,需要快速上新,且稀缺性强。因此,盲盒必须要做一些限量的发售机制,持续上新。”

“盲盒对于开发和创意的要求就特别高,需要我们针对长周期用户洞察,针对某一类用户对于某个 IP 的喜好度去做系列化开发,然后总结出适用于这个开发方向的一贯思路。例如酷洛米角色在女生群体当中十分流行,笑容有点‘坏坏的’形象,所以我们去年和今年分别做了扑克王国和狼人杀的酷洛米系列盲盒,均是基于对用户的深度理解来系列化开发。”

图/TOP TOY

他认为,选品和创意设计不仅要基于现有样本的调研,更需要一些设计师的天才思维。“一个好的研发人员,一定是会有感性的个人想象力,也需要理性的消费者洞察。”他说,“我认为TOP TOY‘押对’的概率越来越高。”

“不论盲盒行业的整体态势如何,TOP TOY认为盲盒业务有在稳步增长,购买盲盒的客群是具体 IP 衍生品的人群,产品要高频上新,其才会不断消费。随着开店数量的增长和产品开发成本也增长,这两年品牌发展也呈现全线增长趋势。

国潮、国风和国货

“潮玩”及其当下所指的盲盒、积木、手办等品类,在商业上是一些舶来概念。不过值得注意的是,这并没有导致其消费者一味追捧国外的品牌和单品。

娱乐资本论·预言家游报本次对话的厂家普遍认为,消费者们对国内潮玩的品牌、设计和做工等表达了充分的信任,而国内IP虽然有起步中的坎坷,也一样在受到越来越多的认可。

提到国货品质,上述娃娃厂家以及专注收藏卡的杰森动漫,都相当自信和自豪。

“我觉得国外的产品现在没有中国做得好。至少对于我来说,在做娃娃这个行业,我觉得中国的产品远远超过国外了。而且现在国外的创新能力也比不上中国,这是我为中国的产品感到骄傲的地方。”这家厂商的负责人说,“我们没有拿其它IP联名,我们全部是自主品牌,就是硬是靠产品撑起来。我们现在是依赖娃娃的品质做工,以及这么多年打下来的这个生意在做销售。”

近几年,在娃圈的消费者都比较喜欢国风元素的娃娃,乃至当他们将娃娃出口到俄罗斯的时候,那里的市场也比较喜欢。“我今年的设计理念,还有将来的部署,就是做中国文化的娃娃。包括潮玩、手办都是跟中国文化有关的,就把中国的元素融入到产品之中,是我们将来设计的大方向。”

集卡社国漫的IP主要集中在《斗罗大陆》动画、《斗破苍穹》《深海》《全职高手》等,最近也开发了敦煌博物馆等国风向IP。杰森动漫负责人介绍说,敦煌博物馆系列的一些稀有卡种,引入了一些贵重的,比较复杂的工艺,需要手工处理。

图/杰森动漫

图/杰森动漫

“这是集卡社联合敦煌博物馆与网易LOFTER共同打造的官方收藏卡,产品里面有刺绣卡,木雕卡等结合了传统工艺的卡牌。同一系列里面,金寅卡和银寅卡以足金足银匠心铸造金刚经文,原木浮雕木刻卡展现肃穆庄严的敦煌佛像。”

“国内的卡牌制作确实越来越进步。你看,我们有这样的一些卡牌,每张卡牌都有不一样的厚度,也会代表不一样的特性。除了我们,还有很多友商的材质可能会做得更精致,对玩家来说,卡牌尽量做到不容易折损。所以,国内越来越注重工艺和材质,而国外的话更多的是在款式上会有出彩的地方。”

52TOYS创始人陈威认为,消费者对于国产 IP 的包容度会越来越高。

“大家都希望能培养出属于中国自己的一些原创 IP,无论是电影《流浪地球》还是我们这边的一些动漫,包括一些游戏,只要做的水平比原来有提升,大家的兴奋度其实会很大。”

“消费者是最大的投票者。他肯定是喜欢到一定程度,才会在那么多商品里选择这款商品去购买,所以我觉得他们对国产品牌的热情,和日本等海外的品牌和IP是一样的。”

据卫安祺介绍,TOP TOY中国积木围绕着本土的一些文化IP和原创做积木衍生,打出跟乐高们的区分度,而价格也只有乐高的1/3左右。“从消费者反馈来看,我们的产品体验是非常正向的。”

不过,卫安祺也对娱乐资本论·预言家游报指出,国创IP的衍生品开发需要上游授权有一个更规范的操作流程,才能有更繁荣的发展。

“我们可以看到国内的 IP 形象并没有实现统一化,如漫画、电视剧和动画中,角色的形象都可能有所不同。这使得消费者难以建立起对角色的深厚情感联系,从而导致衍生品的开发和销售面临更大的风险。”

“相比之下,如果我们观察日本的 IP 开发模式,可以发现他们对于同一个文本 IP 的衍生品有着统一的标准。以‘火影忍者’为例,无论是在漫画、动画、手办还是游戏中,其角色形象都是高度一致的。这一模式背后,可能有一个像 IP 决策委员会这样的机构,对整个衍生品发展进行统一规划和决策。”

“而在国内,IP 授权链条的碎片化是一大问题。拿‘斗破苍穹’这个国内知名IP 来举例子,涉及的授权方包括万达、腾讯、阅文等,每一个参与方都可能对角色和情节有着自己的理解和诠释。这种碎片化的授权模式,使得统一的形象和品牌传播变得困难,也增加了衍生品的开发难度。”

卫安祺相信,随着行业的不断发展和成熟,会找到更好的方式来解决这些问题,为消费者带来更好的产品和体验。

展望未来,都不悲观

谈及公司和行业的未来,TOP TOY的卫安祺都信心十足。他认为自己的产品今后不应该仅仅出现在自营门店的货架上。今年初,酷洛米积木半机械大体产品在山姆会员店上架。他介绍说,公司会选择一些对品牌有助推的高级渠道进行分销。

图/TOP TOY

这次展会,他们接触到了很多各种各样的渠道,“今天来找我们的主要是一些区域的买手,批发市场,还有一些特殊的渠道,比如说咖啡厅、图书馆,甚至新加坡的海外采购,都是我们第一次接触的。”

由此他意识到,外部渠道销售的产品和自己开店卖的货存在一定差异,可以有针对性地研发。“我们需要在全渠道全域的拓展上投入更多的精力,这也是我们参加这次玩具展的核心原因。”

ToyCity玩具城市销售总监陈学斌认为,“盲盒潮玩逐渐会变成一个主流的消费趋势。它不仅具有很强的可玩性,而且购买后,你会发现它具有很强的治愈效果。尽管经济下行,每个行业和每个人的收入,以及精神需求层面都可能受到影响,但在2023年,市场仍然慢慢回升。以前市场可能会有V字形的大起大落,但现在基本上会比较平稳,而且是稳步上升。”

52TOYS陈威认为,社会进步对休闲产业的需求不断增加,以及经济的持续好转,并不是一个爆发或低谷的短期现象。“越来越多的人开始有收藏玩具、购买玩具的爱好和习惯,成年人的童心越来越重。我认为它会持续不断地有一个向上提升的市场空间。”

陈威表示,52TOYS接下来会“有一半精力”继续做多品类。

“过去几年,确实有很多人涌入盲盒行业,但他们的创意和开发产品的能力很一般。大量的这种团队涌入到行业里,就会造成大量的同质化,这种无差异、没创意的产品充斥着市场,消耗了大家对于这个品类或者这个风格的热情。”

“至于之后的趋势,都有可能。玩具的品类里品类特别多,可以有不同的材质、不同的工艺,不同的类型又能分出好多个细分的产品类型来。从盲盒到手办,到雕像到拼装模型,到积木,到变形到减压问题,其实挺多的。所以我也是老跟大家伙聊,有时候也不用只盯着盲盒。产品形态针对不同的IP,针对不同人群,应该有不同的形态。”

当然,由于潮玩广泛的品类覆盖,肯定也是有人欢喜有人忧。

我们采访的那家娃娃厂家坦言,由于娃娃单价较高的特殊性,过去三年确实导致同行业出现了大量退出的情况。“18-19年的时候,娃娃的市场还比较繁荣,那个时候很多展会都是有娃娃的场。现在几乎没有什么人在做娃娃了。”

就他们自身而言,“今年在销售额、营收这方面预期有所增加,但不会太大,但是工厂毕竟有一大堆人要养。因为你要分摊的东西太多,那成本相对来说就高了。”目前,公司已经开辟了娃娃盲盒的新业务线,初步转型还算成功;但主营的大娃业务会持续做下去,回应粉丝们的期待。

“大概是这样,不会太乐观,但是能生存下来就好。”

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