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文 | 营销focus

自黑、自爆、一掷千金，从曾经的“肥西土鸡”成长为如今的“全国第一”，老乡鸡是怎么在逆向营销的路上越走越远的？

一掷千金请客吃饭，营销高手常驻热搜

九月末十月初，老乡鸡凭借着一手“免费”营销霸占热搜榜单。

九月底，老乡鸡董事长束从轩在微博发布视频，内容表示老乡鸡二十周年，请大家免费吃午餐；十月八日，董事长一诺成真，老乡鸡全国千余家门店为消费者推出免费餐品，以至于各个门店都出现人山人海的爆火场景，老乡鸡登上热搜。

数据显示，截至当日下午两点，老乡鸡共计送出超过54万份伴手礼，其套餐包含一荤一素，一汤一饭。

次日，老乡鸡又在线上推出“0.01元秒杀，限量十万份”的外卖套餐，但在此次活动中，老乡鸡却出现了部分订单被取消以及部分门店外卖平台上显示月售为0的状况，从而引发网友质疑。

随后老乡鸡迅速发文道歉，十万份外卖也被顺利送出，这让老乡鸡再一次登上热搜榜单，两次周年营销可谓赚足了眼球和流量。

从默默无闻的肥西土鸡，到频繁出圈的营销达人，老乡鸡在发展过程当中，通过“逆向”、“接地气”等营销手段，将自己变成了“住在热搜榜单”的餐饮品牌。

请大家吃饭，就是老乡鸡通过“接地气”营销，打造邻家人设，亲近消费者的重要手段。

为了给本次活动造势，老乡鸡官方微博和董事长束从轩提前在多个社交平台进行预热。10月8日，老乡鸡还在微博买下了开屏广告位，“老乡鸡”的话题也一度冲上微博热搜榜首。

本次“请客吃饭”被老乡鸡称为“有史以来最大的活动”，但除了不久前的周年活动，老乡鸡在2019年门店数量成为全国榜首之时，也展开了全国门店免费宴请的活动；2022年，老乡鸡在上海门店数超百家，又对上海本地消费者开展免费宴请。

十月九日老乡鸡董事长束从轩发布一条微博，其内容表示：“看到不少网友说，老乡鸡免费活动排队的大都是老年人，他们可能不是老乡鸡的顾客，但他们的子女一定是。如果能替年轻人给他们的爸爸妈妈、爷爷奶奶做顿饭，这件事就更有意义。”

对于消费者晒出的环卫工人、外卖骑手免费吃老乡鸡套餐的内容，束从轩也表示这是老乡鸡活动的价值和意义。老乡鸡主打一个“真诚”，贴近用户贴近社会，是老乡鸡数十年发展过程中刻在骨子里的基因。

2003年，束从轩将养鸡的生意延伸到下游，创办了老乡鸡的前身“肥西老母鸡”，2012年肥西老母鸡品牌升级，更名为老乡鸡，凭借着打造对员工和消费者亲和度的营销打法，老乡鸡迅速扩张，2022年上半年，老乡鸡全国门店数突破1200家，遍布多个一线城市。

成功打造的人设以及多次免费请客吃饭的营销手段，为老乡鸡贴上了“有良心”、“接地气”的标签，在发展过程当中，老乡鸡也将各种营销手段玩得明明白白，常驻热搜。

逆向营销，土到极致便是潮

十月份的周年促销活动闹乌龙，老乡鸡被网友质疑营销活动准备不足、管理能力欠佳。但这却是老乡鸡惯用的营销逻辑。

2022年十月下旬，老乡鸡为了庆祝在上海门店突破100家，计划通过小程序发放10万份餐券，请上海顾客免费吃饭。但在活动时，老乡鸡后台被挤爆，消费者抢劵被卡。随后老乡鸡表示小程序修复后又出现bug，原定于发放100000份免费套餐，最终被领取了183917份。

老乡鸡自己发微博，称被“薅秃了”，十八万份免费代餐券以及被薅秃的老乡鸡，将其送上热搜，这是老乡鸡的逆向营销逻辑。

所谓逆向营销，是指战略自下而上，先制定营销战术，再由战术决定战略，其核心为主要内容由消费者主导，这样的逆向营销更容易贴近消费者，获得消费者的好感。通过猎奇角度，解决用户痛点，激发用户兴趣，也是逆向营销的本质。

老乡鸡的真正走红，也有逆向营销的手段在其中。

2020年正月十五，老乡鸡创始人束从轩在发给员工的鼓励视频当中手撕多名员工的“减薪”、“免薪”联名信，并且在视频中喊话“就算卖车卖房，也要千方百计确保16328名员工有饭吃、有班上。”

彼时尚处疫情期间，餐饮行业哀鸿遍野，多数餐饮品牌都处于停摆状态，老乡鸡逆流而上，“手撕联名信“的举动虽然看上去略显夸张，却成为了当时行业的一股清流，将自己送上热门。

“手撕联名信”之后，老乡鸡开了一场别开生面的发布会，红砖土墙构成的场景年代感十足，其内容也是将“土味”进行到底，那次发布会视频为老乡鸡赚到了1.4亿的播放量。

还有“自爆”，也是老乡鸡惯用的手段，2022年老乡鸡在自查报告当中大方表示：南京鸿利广场店八角调料过期、武汉文体汇店煮饭器械不清洁、淮南县鼎鑫幸福城店卤味中有异物……

在这些自查自纠的报告当中，老乡鸡共计列举了十八项问题，虽然在一定程度上引发消费者质疑，但老乡鸡却不害怕，对比下来这样的自爆营销，收获的好评和流量要远多于质疑声。

还有多次请客吃饭的bug事件，小程序和后台出现“问题”的情况屡见不鲜，但老乡鸡最终还是会回馈到消费者，只是在过程当中出现的bug和问题，很可能为其带来更多流量，不仅极大地提升了活动的参与度，还形成了话题事件，促进了话题传播。

从底层逻辑看，老乡鸡的逆流而上、土味发布会、自爆问题以及bug频出，都属于逆向营销的策略，从消费者的角度出发，进行营销。

逆向营销，剑走偏锋的情绪共鸣

2021年国货品牌鸿星尔克突然在网络爆火，其总裁亲自来到直播间，呼吁网友“理性消费”，没想到反而引来网友的“野性消费”。

对于喜欢新奇事物的消费者而言，这种逆思维式的营销属于新型营销思维，借助消费者的心理落差，差异化的品牌打法，让受众产生违和感和惊喜，从而达到品牌营销的效果，在市场中突围。

2022年8月2日，瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名，主题是“七夕不咕呱”， 推出百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁两款七夕特饮，还准备了送给单身人士的彩蛋，来了一波反向营销。

最终联名吸引了不少消费者的注意力，尤其是七夕限定杯套和纸袋，以及包装上专供单身人士的“牡丹”小彩蛋，联名玩梗的瑞幸被网友点赞，直呼太会玩了。

站在七夕对面，关爱单身人士，瑞幸这就属于通过反向营销，为用户认知带来违和感甚至超出预料的惊喜感。

汉堡王曾做过“发霉汉堡”的视觉图片，看上去是在自毁形象，但却从侧面证明了自己产品的健康和无添加，满是“真诚”的营销手段反而获得用户好评。

曾经冠名《吐槽大会》的英树晚安面膜，在张绍刚、李诞、池子三个老爷们的演绎带动下成功出圈，让观众拍手叫绝，令人意想不到的营销方式让英树晚安面膜迅速出圈。

对于品牌而言，掌握了逆向营销的关键，更容易掌握流量密码。

所谓逆向，其实是从某个特别的角度顺着消费者的喜好出发，老乡鸡在微博日常“咯咯哒”，看上去无厘头，但在新奇有趣的同时，也隐藏着年轻人拒绝摆烂，追求轻松自由的心理活动。

“手撕联名信”事件发生在疫情期间，彼时人们多处于焦虑状态当中，老乡鸡为旗下员工提供给保障的行为正戳在多数人的心坎上，很容易引起情绪共鸣；“土潮”符合老乡鸡贴近生活的人设定位，同时也能拉近与消费者之间的距离；自爆食品安全问题，实际上与从前汉堡王的做法有异曲同工之妙，都是从侧面角度出发，让消费者在潜意识里能产生自家产品健康安全的想法。

逆向营销真是从新奇猎奇的角度出发，最终回归情绪共鸣，讲出不一样故事的营销打法，站在公众的情绪共鸣点上讲营销故事，更能推动广泛传播。

通过十月份的请客吃饭、bug事件，斥巨资的老乡鸡也获得了近年来的最多流量和热度，在消费者纷纷讨论的同时，老乡鸡后续也有可能借着这波热度第四次冲击IPO，若成功上市，老乡鸡可以说通过营销赚了个盆满钵丰。

出色的逆向营销需要基于内容，通过话题策划和跟进，监测舆论并进行引导等手段，只有打出一系列的组合拳，才有可能真正帮助品牌实现流量爆炸，站在公众的视野当中。