双11开战:快手抖音抢跑,京东、淘系、拼多多卷起“最低价”

钛度号
化繁为简,为的是流量回归和交易黏性。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 新博弈,作者 | 半盏茶

近日,一年一度的双11购物狂欢节拉开大幕,为此准备已久的各大电商平台也纷纷端上了各自的“开胃菜”。

先是快手先声夺人,于10月18日开启预售,紧接着,抖音也在10月20日启动现货销售,同一天,唯品会、拼多多加入战场,体量更大的京东、淘系电商则将开幕时间分别定在10月23日和24日。

随着入场玩家越来越多,今年双11各家的打法也逐渐清晰。与往年不同的是,今年多家平台都将“低价”作为策略核心。20日的2023天猫双11全球狂欢季新闻发布会上,淘天集团明确将“全网最低价”作为其今年双11的核心KPI,京东则喊出“真便宜”的口号,拼多多主打“天天真低价”……

显然,面对新一轮的电商混战,双11这样的关键节点已然成为兵家必争之地,无论是应对多种电商模式的对撞,还是应对消费市场思维观念的变化,各大平台都到了需要掏出“真刀真枪”的时候了。

重回“低价战”为的是流量回归和交易黏性

犹记得,最初双11能够被创造,成为一个全民狂欢的购物节,最根本的原因即在于实打实的低价。后来,双11的玩法看似越来越多,加入的商家规模、平台的扶持力度似乎都在增长,但本质上,消费者能够享受到的“便宜”这一核心受益点却变得越来越虚,且用户在享受所谓低价的同时,需要提供更多流量参与、玩法对比,或是购买超出自身需求的产品数量,以置换相对更优惠的价格,而这些,在不断消耗着消费者的耐心。

伴随着这样的变化,今年各大平台的双11策略基本主打一个化繁为简,主要体现在两个方面:一个是以“现货”为主,另一个是减少折扣套路。

以往,为了帮助商家更精准地配货,也为了拉长整个双11的销售周期,以换取更喜人的交易额,预售+双11当天付尾款的玩法几乎成为了多家电商平台的标配。但这样的玩法同时也拉长了用户的等待周期,尤其是在预售这一模式越来越普遍的当下,网购群体对这一模式的容忍度在持续降低。

对此,今年双11多家平台都主张现货销售的模式。比如在京东,平台将在双11启动当天现货开卖,据悉,平台内超8亿款商品将在整个双11期间实现全程价保,参与百亿补贴的商品数量也达到“618”时的两倍。同样,淘系电商中,天猫虽然保留了部分预售玩法,但提前了现货销售时间,并对物流体系提出更高要求,双11期间的全部订单需要在消费者下单后48小时内,发货并揽收。而在淘宝,今年则直接不再设置预售规则。

预售模式被压缩,其实是平台在简化消费者的购物流程,与之相匹配的是更简洁的折扣规则。

就淘系电商平台来说,今年,天猫的优惠模式主要分为官方立减(最低15%)和跨店满减(每300减50元)两种,淘宝亦然。差别在于,淘宝跨店满减为满200减30,且淘宝商家可同时叠加设置店铺优惠,以实现更多让利。在这一优惠模式下,与往年最大的不同在于,消费者无需为了拿到更大折扣费力凑单,一件商品也可直接实现价格立减。为此,天猫今年还特别设计闪电标志,通过实时动态全网比价,凸显“全网最低价”的商品,预计平台将有超过8000万款商品降至全年最低价。

左:淘宝商品搜索页面 右:京东首页

提出“真便宜”的京东,其整体策略也多围绕低价展开。平台除了跨店满减(299减50元)可叠加20元补贴,还将同时上线“百亿补贴日”、“京东9.9包邮日”等多项优惠活动,推出“买贵赔双倍”、“超8亿商品全程价保”等服务。

表面上看,以淘系电商、京东等为代表的早期电商平台在玩法上的转变,是为了巩固存量市场,提升消费效率。但更深层来说,按照电商的销售思路,一个店铺或者一个商城,早期往往会设置一些价格颇具吸引力的商品,比如在抖音,近来几毛钱的“薅羊毛”视频投放明显增长,这类产品并不为销量、更不为赚钱,它存在的价值是为店铺、商城带来远超预期的流量,以驱动更多产品销售,或是在无形中培养用户的消费心智。从这个层面来看,今年双11多平台重打低价的噱头,也可视为一种加速流量回归、增强交易黏性的方式。背后的关键在于,整个电商行业的发展环境已然发生诸多变化。

抖快还在提速,行业迎来更复杂的双11

首先从平台侧来说,电商行业不只是迎来了更多玩家,而是像抖音、快手这样的短视频平台已经在电商市场逐渐站稳了脚跟,而像小红书这样高粘性的流量型平台也逐渐找到适合自己的打法,在电商市场占下一席之地。

直观的表现是,抖音、快手等平台在今年双11动作更快,不仅在时间上抢跑,在早期备战和扶持力度上也相当高调。比如在一个月前的快手双11商家大会上,平台宣布将投入180亿流量及20亿商品补贴;另一边,抖音则提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持。小红书方面给出的三大资源,则覆盖到百亿流量曝光激励、亿级平台补贴和万千买手资源。

换言之,电商新势力来势汹汹。反观早期的电商巨头,淘系电商近来刚经历了一次变革,阿里经过一系列经营结构变动后,各集团独立经营,自负盈亏,今年双11也是淘天集团CEO戴珊接任后迎来的首场商业大战。

从这个角度来说,今年双11的局势其实更加复杂,且除了新旧势力间的对撞之外,一些可能影响战局的新变量也在涌入。

2022年,微信视频号曾尝试打造“618视频号直播好物节”,今年同期,视频号直接参与618大战,将大促期间的商家费率降至1%。背后折射的趋势是,腾讯仍在尝试从电商市场找到切口。

今年9月,阿里妈妈与腾讯广告达成进一步的深化合作,微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量借助阿里妈妈UD效果投放,可直接跳转淘宝、天猫商家的店铺、商品详情页及淘宝直播间。由此来说,腾讯体系的电商基因将进一步被激活,同时,腾讯连接的庞大流量池将成为淘系电商平台的流量入口,为其双11的平台竞争提供助力。

在这个过程中,双11各平台间的竞争加剧,感知最深的或许要数商家。此前,淘系电商、京东、抖音、快手等多家电商平台,在双11之前都启动了商家大会,对重点品牌、中小商家的抢夺无疑在加剧。而商家背后连接着商品产业链和供应链,在产能一定的前提下,抢下更多、更优质的商家就意味着可能拉出更高的交易额。

反之,对商家来说,平台的流量、补贴相似的情况下,如何拉拢更多的消费者,对商家也更具吸引力。这也是今年各大平台更看重现货和低价策略的一个重要原因。

当然,双11最终表现如何,决定权还在消费者手中。尤其是在当下,电商平台增长拉高了各种购物节的密度,消费市场对低价的感知敏锐度在下降。再加上近几年,平台“以量换价”的销售模式渐盛,用户囤货思维越来越普遍,无论是营销侧还是需求侧,消费市场对双11的购物依赖也在降低。如今,虽然各大平台重拾低价这一“杀手锏”,但这样的策略能否以超预期的力度触动消费市场的神经,还需要用各平台最终的交易额来说话。

本文系作者 新博弈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

快报

更多
29
10

扫描下载App