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精品速溶咖啡的新姿态,三顿半想离用户更近

和用户进行更直接和深度的沟通,是三顿半的方向。

图片来源:三顿半

图片来源:三顿半

国产咖啡的姿态还有多少种?资本市场遭遇寒冬,咖啡赛道依旧火热。在瑞幸、库迪、Manner等品牌加速线下扩店的同时,精品零售咖啡也在以更灵活的姿态撕开市场的口子。

凭借“开创新品类”冻干咖啡的方式,三顿半曾奇袭精品速溶咖啡赛道,一度成为诸多新消费领域创业者和品牌的标榜对象,并在市场验证,精品与速溶不是对立面。

2015年,吴骏在长沙创立了超速溶咖啡品牌三顿半。在此之前,他在广告传媒行业工作过,结束北漂后开过7年线下咖啡馆,最后选择在精品赛道上重塑速溶咖啡。

天眼查数据显示,三顿半从2019年开始完成了五轮融资,最新的一次融资是在2021年6月,完成数亿人民币融资,投后估值为 45 亿人民币。过往融资历程中不乏IDG资本、红杉中国、天图投资等明星机构的身影。

最近,三顿半在北京、广州、成都举办了6场“钻石星尘”线下体验活动,邀请嘉宾及用户深度体验三顿半年度最重要的产品升级——第七代(7.0)钻石星尘晶体工艺升级。2018年至今,依托自研的REPUS®超级萃制系统,三顿半精品超即溶咖啡已更迭至第七代。

而第七代数字星球晶体版,是三顿半粉体外观上变化最大的一次。粉体最明显的改变是从粉状变成了片状晶体。

一定程度上讲,三顿半过去能够在新消费领域出圈的原因,对技术的持续改造和投入是最重要的。据了解,2011年,吴骏和团队在咖啡店之外,新做了一个家居生活品牌。当时他们几乎是系统地学习了陶瓷、玻璃、五金、木件、涂装、制模等等大量的材质和加工技术,建立了对产品工艺的初步认知。这种认知现在依然持续。

2020年三顿半与白矮星控股的一家企业合资成立了一家从烘焙到冻干一体化的咖啡精加工工厂。据了解,白矮星的创始人进入咖啡行业的开端,也是咖啡馆。

第七代产品在呈现的风味更加清晰了的背后,也是在技术层面,萃取系统、冻干技术、研磨工艺和灌装系统的升级增强。

据了解,最新一代的智能冻干技术,晶体含水率更低,与液体接触面更大,溶解速度也更快更均匀完整。在视觉角度,咖啡粉末回归到闪耀的晶体形态,也减少了因过度破碎带来的风味损失。三顿半也在研磨设备、罐装设备等机械中融入了例如饱满度翻倍和钻头这种属于自己的理念。

三顿半产品团队对钛媒体APP表示,对钻石星尘™️晶体的研发,实际上从三顿半创立很早期就已开始,但当时想要完成稳定的量产比较困难。三顿半的每款咖啡产品,无论是豆子还是粉,都是自己的研发团队先进行测试调整,不断优化拼配比例和烘焙方式,通过品控关之后才得以落地。
图片来源:三顿半

图片来源:三顿半

三顿半市场相关负责人告诉钛媒体APP,三顿半近期有不少动作:8 月宣布钻石星尘™️产品体系升级,上周则是宣布了返航计划的日常化,即将从一年两季变成每月一次。

“比较特别的是,这两个事件都是由三顿半小程序「旅行者世界」承载。近期三顿半小程序完成了改版,从「隐藏世界」改名为「旅行者世界」,并且增加了多个板块。这些动作都代表着三顿半后续会持续加强投入的方向——和用户进行更直接和深度的沟通。”三顿半方面表示。

相对于有连锁咖啡馆业态的咖啡品牌,产品和运营界面是三顿半联结消费者最直接的方式。

可以看到,三顿半小程序「旅行者世界」的功能更多元了,并在小程序这个地方开辟了价格最低成交阵地。据悉,三顿半上线的「超级星」早鸟预售会是该产品在本年度内,官方自有销售渠道中成交价格最低(仅限自有渠道),也是福利机制最为优厚的一次。这是三顿半给予用户专属福利的一次尝试,将在小程序上开辟新的私域成交阵地。

三顿半最新的返航计划,选择与美国户外品牌GRAMICCI 、设计工作室N(3)XISM旗下配件品牌theMADHATcher_official等进行合作,延续创立以来的调性——一直将创意和审美牢牢刻在品牌 DNA 上。

从产品层面,三顿半产品的冻干咖啡粉根据烘焙深浅程度有6种口味 ,一颗均价约为8元,目标不是传统速溶咖啡品牌用户,而是常去线下咖啡馆饮用咖啡的人群,尤其是10~15元价格带现磨咖啡消费群体。

从整个速溶咖啡行业来看,速溶占整个咖啡市场规模的比例在50%以上,在我国仍占据较大市场份额,是咖啡行业的“基石”。中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中提到,中国速溶咖啡市场占比高达71.8%,现磨咖啡市场占比不过18%。

在这个过程中,越来越多的新式速溶咖啡新品牌也在出现,深受资本喜爱,逐渐俘获年轻人的心。

例如向上游延伸、拥有更强供应链把控能力的永璞咖啡,主打冷萃咖啡液,公开信息显示年销售额接近4亿元;今年3月获得C轮融资的隅田川咖啡,专注挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液、袋泡咖啡等产品;去年获数千万元天使轮融资的一块小宇宙,主打立体成型冻干“咖啡块”;去年获得青山资本独家投资的花田萃,定位“中式风味速溶咖啡”,以中式风味切入咖啡红海市场之中。

不同于传统速溶咖啡品牌2元/条之内的均价,新品牌们的产品价格往往是3~5元/条或包。不过,整体来看,《2023中国城市咖啡发展报告》显示,过去三年中国线上速溶及即饮咖啡销售规模持续增长,其中速溶咖啡规模占比较高,传统的速溶咖啡品类销售额目前还是拔得头筹。

值得一提的是,在一众精品速溶中,冻干咖啡市场份额不断上升。哥伦比亚咖啡生产协会的数据显示,全球冻干咖啡市场每年以2%的增速成长,而中国市场冻干咖啡的增速更是高达190%。

市场情况瞬息万变,在三顿半之外,越来越多不同价位段的新式品牌,也将在速溶咖啡这一空间,持续探索第N种可能。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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  • 我感觉三顿半的苦味和酸度都感觉好刻意啊,细品还是速溶那个味儿

    回复 2023.10.22 · via iphone
  • 线上线下这么多精品咖啡店,多喝喝就知道三顿半的大概几斤几两了

    回复 2023.10.22 · via android
  • 三顿半的冻干咖啡粉和隅田川的冻干黑咖啡为什么颗粒大小不一样呀?

    回复 2023.10.22 · via iphone
  • 三顿半的味道一般般,而且还贵

    回复 2023.10.22 · via h5
  • 冻干挺好的,喝了他家冻干,抛弃了某噗家冷萃咖啡液

    回复 2023.10.22 · via iphone
  • 我是觉得这种烧钱营销推广更容易让咖啡市场畸形,喝的不是咖啡,喝的是包装?

    回复 2023.10.22 · via h5
  • 三顿半的豆子其实也还不错

    回复 2023.10.21 · via h5
  • 三顿半冻干还是不错的 不过挂耳感觉一般

    回复 2023.10.21 · via iphone
  • 就觉得对不起它的价格

    回复 2023.10.21 · via iphone
  • 今天刚品尝了三顿半,感受不到咖啡的香气,我也是nespresso忠实用户,原厂胶囊哪一种都不踩雷

    回复 2023.10.20 · via h5
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