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两周入账千万,修图厂商找到新的吸金之道

钛度号
最近的我们为什么总在怀旧?

图片来源@视觉中国

文|白鲸出海

假期回来,美榜又发生巨大变化。

节前,一款仅限邀请制的类拍立得拍照 App Lapse 登顶美榜。Lapse 不是一款新 App,2022 年也曾获得快速增长,在编辑部还没搞清这一次快速增长究竟什么原因时,8 天假期回来,另一款老 App Epik 取而代之,登顶美国 iOS 下载总榜(10.8 日排在第二)。Epik 在 Google Play 的成绩不及 iOS 端亮眼,截稿前(10 月 8 日),排名第 24。

EPIK 美国 iOS 下载排名(10.7)| 来源:点点数据

Epik 的爆火原因并不难推演,并且爬榜之势在 9 月 30 日之前早就有迹可循。

这一次,是校园年鉴

虽然 EPIK 在美区的下载排名是从 9 月 30 号左右才开始稳定上升的,但根据点点数据,早在一个星期之前,也就是 9 月 23 日开始,EPIK 全球收入就有增长趋势,截至 9 月 7 日,两周收入超过 200 万美金(约合 1460 万人民币)。

EPIK 在美国 iOS 下载榜排名变化 | 来源:点点数据

在收入增长的“起点”,EPIK 做了一次更新,推出AI 制作 90 年代校园年鉴功能。

这是一个付费功能。用户上传 8-16 张自拍照,选择人物性别,系统就会为用户生成多达 60 张美式复古风校园年鉴照,和同类 App 比,算是量大管饱了。生成的照片多为深蓝色背景,画质颗粒度较大,自带一层复古滤镜,这和近几个月我们在榜单上频繁看到的登榜复古相机 App 异曲同工。图片中的用户形象是 90 年代风格,发带、皮衣、亮色腋下包... 极具年代感。

图注:EPIK生成的喜欢音乐的、穿着正装的、擅长运动的 3 个不同风格的校园年鉴图片

普通速度生成图片的价格为 5.99 美元,用户可以在 24 小时之后拿到成片。EPIK 也提供了 2 小时加急出图的选项,售价 9.99 美元。

在笔者测试校园年鉴照功能时,总会弹出 AI Yearbook 需要等位、普快购买售罄的弹窗,这固然和用户太多导致服务器被挤爆有关系,但也不排除开发者饥饿营销的可能。

而为了让用户进一步使用 EPIK 其他功能,App 还推出了普通订阅后,校园年鉴生成功能打对折的促销活动。即如果用户进行周/月/年订阅,则生成校园年鉴照的普快选项就只需要 2.99 美元。

根据点点数据显示的 EPIK 美区应用内购买情况,在所有付费订单中,通过订阅而享受年鉴功能购买折扣的订单数超过了5%,这种“捆绑”销售还是帮 EPIK 转化了一些更具价值的订阅用户的。此外,9 月 23 日之后,销量最高的依然是 AI 年鉴功能,占比 26.17%。

综合两项数据,AI 年鉴功能,对用户产生了非常强的吸引力。

来源:点点数据

为什么是校园图鉴?又为什么是韩国公司准确把脉?

校园年鉴在世界各地的学校都存在,但在美国校园文化中格外普遍。校园年鉴由学生和学校工作人员一起制作,每年都会刊印,主要用于记录学生的校园生活,反映学校丰富的社团活动。更直白一点说,一般情况下,学生们的校园高光时刻才会出现在校园年鉴中。比如,Alice 是高二选美比赛的冠军、Luis 在高中是篮球校队的一员、Mark 学生时期电吉他弹得特别好。

相较于普通的证件照或者写真照片,校园年鉴除了颜值,还能展现人的个性、成就,再加上 90 年代特有的中性色背景、卷发、亮皮夹克,以及高中生脸上不谙世事的笑容和满满的胶原蛋白,很难不让现实中人到中年或者已经在职场中挣扎的成年用户们感到怀念。

一位在 X(前 Twitter)上活跃的早期投资人发帖评价 EPIK 校园年鉴的爆火现象,观点十分有趣。他认为,所有成功的 toC 产品都建立在了人类的“七宗罪”上(这里不特指宗教上的七宗罪,而是泛指可能致人“堕落”的一些表现),例如,Instagram 抓住了人的嫉妒心,Tinder 抓住了人的欲望,DoorDash 抓住了人的贪吃心理。

来源:X.com

而 EPIK 其实踩中的是人们的虚荣心,也许还有一些被现实裹挟的无力感,所以,校园年鉴带动 EPIK 在对应文化最丰富的美国市场获得了亮眼表现。但反观 App 背后的韩国公司 SNOW Corporation,以及 App 最早一波起势是在韩国、AI 年鉴得到验证之后才搬去美国市场,韩国公司对潮流的准确把脉也值得细品。

从 EPIK 的增长轨迹来看,9 月 23 日推出新功能后,韩国市场的下载量和收入首先同步增长,不少 KPOP 明星在社媒上发帖试用 EPIK 的校园年鉴功能。不过 EPIK 在韩国的增长势头没有持续,而是在下载量 9 月 30 日达到峰值后,3 天内快速下滑。

在韩国验证可行后,EPIK 迅速转战美国。根据广大大,EPIK 在下载量增长前后美区的广告投放数量并不多,更多还是依靠与 KOL 合作在社媒上的推广。TikTok 和 Instagram 是 EPIK 的主阵地。

TikTok 上的预热内容实际从 9 月 19 日就集中出现了,视频的内容和形式都差不多。KOL 上传一段自拍视频,并配上一个问题,比如“我在 90 年代会是什么样?”。之后镜头一转,展示多张 AI 生成的照片,突出 EPIK 校园图鉴功能生成的图片效果。

根据 EPIK 商业化团队负责人 Youngjae Woo 的帖文,知名 DJ 及音乐制作人 Alan Waker 在 Ins 和 TikTok 上发布校园年鉴贴文后,获得很大的关注。

其中有一个明确的分界线是,官方合作的 KOL 社媒内容多数出现在 9 月 29 日之前,也就是开始营销 10 天左右,之后的内容以普通用户的帖子为主,到这个时候,EPIK 的预热和 KOL 营销已经开始起作用了。

10 月 1 日开始,EPIK 在美国的成绩开始快速稳定上升。

EPIK 近 30 天在美区下载量(上)及收入(下)变化情况 | 来源:点点数据

而背后推手 Snow Corporation,在此之前还推出过自拍 App B612、类 Snapchat 的 AR 相机 App Snow、专门美化食物图片的 App Foodie 等产品。

来源:点点数据

Snow Corporation 作为韩国最大的互联网公司 Naver 旗下子公司,也算是很有实力。2016 年成立以来,Snow Corporation 只拿了 3 次投资,除了 Naver 和 Line 的战略投资,还有软银以及红杉中国参与的 A 轮融资。虽然如此,但作为一家韩国厂商,Snow Corporation 在 B612、Snow 之后,能在美国、日本等成熟市场持续产出爆品,说明厂商本身在洞察用户需求以及打造产品上都有一定实力。

Snow Corporation 之所以能找到校园年鉴的切入点,笔者在这里做一个有些过度解读的推测。根据商业化团队负责人 Youngjae Woo 的社媒帖文,Snow Corporation 一直在关注各图片 App 的功能变化。早在 7 月份 Remini 靠 AI 回到儿童时代功能又一次增长时,团队就注意到这一点。加上 2023 年以来“复古怀旧风”在服装、图片及社交 App 等赛道都带火了不少品牌/产品,开发团队想到做一个结合也在情理之中。

而校园年鉴虽然是典型的美国文化产物,但在韩国也有类似现象。在韩国,除了像国内一样会拍摄班级合照,每个学生也会身着制服拍摄单人照,学校会将班级学生照片放在相册夹里保管起来。不少 Kpop 明星在出道之后都会被爆出学生照。韩国的学生相册虽然和美国的校园年鉴存在差别,但恐怕比出海厂商更容易想到这一切入点。

EPIK 还能火多久?

从 Snow Corporation 的官网介绍中可以看出 EPIK 与其过往图片视频 App 有一定区别,其他 App 都有一个主推的场景,例如自拍、制作社媒头像、美化食物,而 EPIK 被定义为一个大而全的 AI 图片 App,这就意味着 EPIK 会提供很多功能,这实际和欧美用户“一款产品做一件事”的单线程操作习惯不同。在这背后,Snow Corporation 也下了不少功夫。

1. 重点功能最显眼

与 EPIK 的 icon 配合,整个 App 以黑白为主色调,分为 3 个主菜单,修图(edit)、模板(template)和商店(store)。首页为修图菜单,超过屏幕一半的界面都在滚动播放 EPIK 的热门功能,90 年代校园年鉴、AI 发型以及订阅制限时折扣的公告,下方才是 EPIK 的其他功能,能让用户一眼 get 重点。

2. 尊重本地用户的内容浏览习惯

模板主菜单实际算是一个 UGC 社区,在这一版块,EPIK 采用了类 Pinterest 的双瀑布流布局来展示模板。这些模板以展示 UGC 内容为主,用户看到喜欢的帖子,可以直接在瀑布流里点击“use”制作同款,也可以进一步查看详情,关注发帖者或收藏模板。在查看模板详情后的界面中,用户不必返回上一层,而是可以像在 TikTok 内一样,上下滑动继续浏览 UGC 内容。

在这一菜单下,通过 UGC 内容一方面营造社区氛围,另一方面能激励用户发现更多有趣的模板。

而为了照顾目的性更明确的用户,EPIK 在模板菜单的顶部也设置了搜索和子菜单,用户其实可以根据需求快速找到模板,比如是制作 ins story、拍立得还是手机壁纸,是希望将模板用于生日场景还是约会场景,是希望做出秋季的氛围还是复古的氛围等等。

3. 给付费模板明确分类

如果说首页和模板菜单的设计都藏了 App 运营者的小心思,希望能增加用户在 App 内的活跃,Store 版块的设计则更加工整和安全。EPIK 将模板做了更常规的分类,分为滤镜、特效、贴纸和字体,用户可以快速找到所需。虽然 Store 界面展示的全是付费模板,但点击进去,其实就是修图界面,用户可以选择任何免费或付费模板。

和一些国内出海的修图 App 相比,EPIK 虽然功能大而全,但重点比较清晰,尤其在首页部分规避掉了“什么都想展示”的惯性思维,这样的设计可能更符合欧美用户的 App 使用习惯。

很明显,EPIK 希望通过 AI 校园年鉴功能获客,再通过大而全的其他功能促进用户留存,这是很多通过一个功能火起来的图片类 App 的发展路径。典型的就是 2022 年年底靠魔幻 AI 社媒头像功能火起来的 Lensa AI 以及靠老照片修复火起来的 Remini,而这两款 App 又有区别,Lensa 在短期内赚的盆满钵满后归于沉寂,而 Remini 靠不断更新的功能几次出圈,收入虽然也有下降,但能保持在高位。

Lensa(上)与 Remini(下)近一年全球月度收入变化情况(9月流水依然保持在600万美金左右,10 月份只有几天数据) | 来源:点点数据

笔者目前无法对 EPIK 的剧本走向做判断。但 EPIK 已经表现出几个特点。

首先,相较于 Lensa 在 AI 社媒头像功能火了一段时间后才推出更多功能的做法,EPIK 从推出爆火功能之前,就已经准备好了更多修图功能来吸引用户。Lensa 出圈是在 2022 年 12 月,根据点点数据,Lensa 在 12 月份,iOS 版本美区 30 天的用户留存低于 1.5%。EPIK 9 月份 iOS 端 30 日留存有 3.6%,但低于 Remini 第一次出圈时 2023 年 7 月份的 4.84%。

Lensa 2022 年 12 月 30日用户留存(上)VS Remini 2023 年 7 月 30 日用户留存(下)|来源:点点数据

第二,根据用户近一个月的内购行为,EPIK 收入贡献最高的付费点是年度订阅和校园年鉴图片加急功能,其中后者订单量占总付费订单的比例达到 20%。这让人合理推断,待 AI 校园年鉴的风过去之后, EPIK 的收入会快速下降。

对于 EPIK 之后的发展趋势,大家持什么观点,欢迎评论区与我们讨论。但不管 EPIK 之后怎样,现在已经有 AI 厂商,如 AppNation 开始“致敬”校园年鉴功能,还登上了美区 iOS 总榜。

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