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三位高手支招,品牌如何用连锁做高增长(下)

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线下渠道的发力,离不开连锁经营,但它与线上经营的逻辑有什么不一样?在加盟和直营中如何选择?如何做好产品标准化?如何平衡加盟商与品牌之间的利益关系?如何避免腐败问题?

图片来源@视觉中国

文|增长工场,作者|晚乔,编辑|徐伟

当下,许多靠互联网起家的新兴品牌,开始寻求在线下获得增长。

他们有的开始布局线下体验店,有的将“万店”纳入自己的五年规划中,在消费市场多变的当下,这种规模效应似乎带来一些确定性。

这也是当下资本所青睐的,比如最近有投资者向媒体透露,今年只有“大模型”和“万店”的企业能获得融资。

线下渠道的发力,离不开连锁经营,但它与线上经营的逻辑有什么不一样?在加盟和直营中如何选择?如何做好产品标准化?如何平衡加盟商与品牌之间的利益关系?如何避免腐败问题?

对于这些问题,最近,增长工场对谈了三位在连锁品牌管理中有丰富经验的嘉宾,来分享他们的经验和观点,下篇对谈,我们将围绕连锁品牌的拓店、融资、营销、品牌建设等问题来讨论。

孙彬彬,NOWWA挪瓦咖啡联合创始人,曾任饿了么大区总经理,创收年化GMV超60亿。拥有多年零售、餐饮门店业务管理经验,带领挪瓦咖啡招商拓展团队开店超1000家,已成为全球十大咖啡连锁品牌,也是全球连锁餐饮品牌前100名。

关心,美股上市公司优客工场CEO/执行合伙人。连锁行业专家,加盟业务专家,始终致力于研究并促进中国连锁行业的管理与健康发展。加入优客工场之前,曾任泰康之家系统化负责人,铂涛酒店管理集团中端品牌副总裁。

许周,甜啦啦品牌总经理/招商负责人,超过10年一线市场开发和招商管理经验,甜啦啦自2015年开放加盟以来,已累计签约7000家门店,增速连续3年位列行业前三。

砸钱是快速拓店,最有效和直接的手段吗?

关心:不能完全这样讲,做加盟有一个原因,就是资金不是那么的充裕,如果资金比较充裕的话,就有足够多的钱自己去做直营项目,砸钱去做这个市场。

如果有钱,砸钱当然肯定是非常好的一个方式,但是这里面有一个需要注意的点,就是怎么规避砸钱开项目产生的管理风险。

当决定砸钱快速开店的时候,比如选址,原来的话,我选30个项目,每一个项目大家都讨论了很久,做各种模型的测算,现在我要开300个,就不可能每个都反复去斟酌了,我们最近几年也看到过一些连锁品牌经历过这个过程,快速砸钱的过程中,内部凸显出很多管理问题,比如一些腐败问题,因为在快速扩张的过程中,管理的颗粒度就跟不上了,就不会看得那么细,或者标准可在某种程度上就降下来了。

孙彬彬:砸钱是最直接的,但不是最有效的。快速扩张只是看上去快速,并不是稳而快的。这更像是一种冲动的决策,而不是长期的品牌策略。

许周:砸钱是连锁扩张的最有效、最直接的手段之一,确保效果最核心的问题是资金的分配。除此之外,还需要注重产品质量和服务质量,包含针对消费者和加盟商两个方面,要和消费市场建立良好的关系,要赋能加盟商获得盈利。

快速扩张时,如何规避效率、腐败等问题?

孙彬彬:事先规避的方法就是不要相信绝对的快速,更追求稳,哪怕稳的时候看上去没那么快。先发优势、供应链的沉淀、外卖能力、年轻化的品牌、高产高质量的研发能力,会持续的夯实我们的竞争力。

关心:都不是完全能够规避的,需要去衡量公司现在有没有能力做快速的扩张。两个维度,第一,你的团队是否跟着你很久,比较成熟,能够支撑得住快速扩张。第二,没有这么成熟的团队,但是有钱,或者市场现在特别好,现在不快速扩张,就要错失市场的机会,那么在这样的情况下的话,要多招人保证管理的颗粒度很细,同时再把处罚机制建立完整,很多问题也可以规避掉。

许周:根源是规章制度的不完善。在我们的管理体系中涵盖了应急备案、监督管理、审计审查等系列举措,做好了系统化的管理监督,有效规避了上述问题。

如何避免拓店,出现边际收益递减?

许周:品牌在拓店布局的过程中,每到一个阶段,都会遇到不同的问题。开店到达一定的数量后,要做好转型。如果转型准备不足,不建议直接复刻单店盈利模式,会出现区域营运水土不服的情况,想要走出这个阶段,需要吃透每个区域,针对区域特色,稳扎稳打。

随着店铺数量的增加,门店管理成本、人员成本以及供应链成本都在增加,品牌要构建良好的供需关系。比如,通过提高产品质量和服务水平来提高客户满意度,从而提高客户忠诚度和复购率;通过优化供应链和物流体系来降低成本。通过加盟模式来扩大规模,降低单店运营风险。

关心:第一是管理问题,第二,帐没有算清楚。这个问题特别常见,因为很多公司在初创的时候,是一个高配的状态,比如,原来我是一个大公司的高管,我的合伙人也是这种角色,我们一起开了一个小而美的项目,这项目盈利,我们开第二、第三家店的时候也盈利,后来发现开多了就不太挣钱了,原因是这两三个项目,其实背后的人员成本是两三个高管在支撑,意味着有年薪一两百万的人去倾其所能的给这个项目赚钱,等到招一个20万年薪的人的时候,就做不起来了。

孙彬彬:我们会有大数据的支撑去分析,通过私域渠道提高门店各项数据,比如客单价、复购频次等。每个新增的加盟店会自动加入到我们的系统中,订单和供应链均可实现线上对接,以便随时进行数据互通,店面越多管理效率会越高。

当然,不可能存在每一家店都经营得特别好的完美情况。针对加盟商,我们有专门的营运团队、市场团队、线下督导等支持,针对门店的具体情况具体分析。

靠融资或并购快速抢占市场,这种打法对连锁企业是否可行?

关心:这是很普遍的一个现象,很多品牌在扩张的过程中都在做很多并购,比如锦江旗下很多品牌都是买过来的。

许周:这种路径是可行的。融资、并购是锦上添花。当品牌的发展在上升期的时候,能够通过融资、并购,快速抢占更多市场份额。

孙彬彬:这似乎不是企业能自行决定的事情,投资人选择投某个企业,是因为企业本身具备了抢占市场份额和赢得竞争的能力。同样,拿到融资不等于成功,只是在发展的路上有了更多的资本,同时也有来自股东的要求。

融资时要警惕哪些风险?

关心:投资对企业发展肯定是有助力的。有两种情况,首先,我觉得更多的时候,企业其实没什么可选的,这是相当一部分企业面临的问题,公司不融资的话已经面临生存问题,第二种情况,企业做的特别好,很多人都想投,这样的场景下,最优的投资人一定是既是投资人也是资源方,也就是所谓的战略投资,既能给你投钱,又能在业务上深度赋能你,肯定就是最好的投资人。

在这个融资过程中,要警惕一下法律风险,包括注意后面有没有一些排他条款,或者关于经营上的一些限制上条款,一些回购条款,都需要慎重考虑,但是没有什么是不能做的,因为有钱才是第一步,其实这些都能协商解决,但是作为创始人或创始团队,要有这样的sense,不然可能会未来制约到公司的发展。

第二,融资不一定融钱越多越好,因为融的太多也会稀释创始团队的股份,融进来的钱就必须要快速发展,但有可能企业还支撑不了那么快的发展。与其这样,不如保证发展速度的前提下融钱,保持公司可控的状态。

估值不见得是第一位的,这是不同公司的不同策略,有些公司愿意把估值做的高一些,这样在稀释的整个过程中,创始人自身的空间会大一些。

许周:在融资、并购过程中,需要规避的风险有很多,比如:投资人的信誉度、投资人的背景、投资人的资金来源、投资人的投资经验等等。

在接受投资的过程中,筛选投资人是非常重要的一步。投资人可以通过估值谈判,从侧面评估融资方管理团队的商业理解水平,和执行能力的高低。而融资方也可通过估值谈判,感受投资人是否专业及性格特征,评估投资人进入公司后对公司经营发展可能产生的影响 。

估值是融资和并购中非常重要的一环,但是估值并不是第一位的,因为在融资和并购过程中,还有其他很多问题需要考虑 。

营销在连锁品牌中,扮演什么角色?

许周:营销是连锁品牌可持续发展的一把利剑,它所扮演的角色是多面的,比如:

1、传递品牌文化。营销的多面性能够多维展示企业发展理念、品牌文化,进而塑造良好的品牌形象,提升品牌价值。

2、提升品牌势能。以人为本打造品牌营销活动,通过产品、门店等渠道展示产品力、品牌力,除此之外,营销活动还能可以通过各种方式拓展市场份额。

3、构建品牌挚友。营销活动不仅需要吸引新的消费者,还需要维护现有的消费者关系。他们需要通过优质的服务和个性化的体验,提升消费者的忠诚度,培养品牌挚友。

近几年品牌营销的趋势,主要是围绕“年轻化”“个性化”“圈层文化””互动体验“”场景营销",以及“跨界联名”等多种营销趋势。

关心:不断的营销推广有助于提升品牌号召力,连锁做的越大,就越值当砸钱做这个事情,营销的效率肯定越高,一个品牌在全中国都做广告和在某一个区域做广告效果肯定差异很大。

当然,随着新媒体发展加深,对连锁品牌也产生了新的考验,因为通过新媒体传播,很多小而美的一些东西,一些很个性化的东西,有更多的渠道受到消费者的关注。

孙彬彬:营销是经营中助力的环节,经营本身是基础,通过营销可以放大优势和影响力。近几年新的趋势集中在跨品类和跨品牌的联名层出不穷、玩出了新意。在咖啡行业,很多品牌一直以来给消费者的感受都偏商务,而NOWWA挪瓦咖啡则希望塑造出年轻、活力、有趣的品牌形象,因此我们也希望携手更多品牌一起创造营销内容。

截止目前,挪瓦咖啡联名跨界品牌超过50个,NOWWA合作过的品牌包括毛戈平、美宝莲、宝马、潘多拉、七喜、元气森林、3CE、户外品牌NORTHLAND等。

每次联名为了抓住年轻人的兴趣点。通过诸多基于情感价值表达的跨界联名活动,NOWWA不仅扩展了有趣好玩的品牌外延,更是不断与年轻人建立起情感共鸣。

如何用好直播短视频带货,达人种草等业态?

孙彬彬:短视频平台比如抖音生活服务的营销红利,可以作为生意增长的重要的动力补充。抖音团购是基于内容兴趣的到店获客渠道,对门店生意带动以及品牌提升会有非常大的帮助。我们在几十个城市是抖音热门第一,例如上海、金华、武汉、黄山、成都、汕头等。

对连锁品牌来说,新店期非常重要。我们会帮助加盟商做定制化的营销方案,通过线上运营将流量快速精准倒流至线下门店,帮助门店快速获取新客。通过差异化优质的内容,精准找到对咖啡感兴趣的人群,让好内容找到我们想要的顾客。

这些线上的营销推广,可以区域化、城市级别的精耕细作。同时,可以做到品销合一,通过卖券,快速获得用户的关注、购买的尝试,并且闭环推广到交易的过程。

关心:要分两类来看待,第一,能直接卖货的。第二,通过这些渠道传递品牌理念的。卖产品的就不用说了,如果不做这个动作,流量会被抢走。如果提供的是一些服务类型的连锁,也需要通过一些新媒体传播品牌理念。

许周:直播短视频带货、达人种草等业态,对连锁行业的产品研发、门店运营、品牌宣传、业绩增长等都会有影响。

新媒体平台的粉丝受众群,是现在品牌进行用户存量的必争之地,更加贴近年轻用户可以提高品牌知名度和美誉度,增加销售额,提高客户忠诚度等。连锁行业可以通过与平台合作,背靠平台资源实现品效合一的营销效果;与达人合作,实现品牌曝光和产品转换,还有可以搭建和培养自己的直播带货、达人,赋能品牌长足发展。

比起连锁终端店面建立,品牌的建设更难,该如何破局?

许周:连锁企业打造自己的品牌需要从多个方面入手。首先,连锁企业需要有自己独特的文化和价值观,这是连锁企业品牌的基石。其次,连锁企业需要通过“五个统一”来打造连锁企业品牌,即统一的经营理念、统一的视觉形象、统一的服务标准、统一的管理制度和统一的培训体系 。

此外,连锁企业还需要注重产品质量和服务质量,这是吸引消费者的重要因素之一。同时,连锁企业还需要注重市场营销,通过各种渠道宣传自己的品牌和产品,提高品牌知名度和美誉度。

关心:首先连锁品牌要基于一定的门店数量,没有一定量,其实没有讨论的意义。其次,品牌需要持续运营。在品牌上面要不断的花功夫,品牌全体系的管理和建设,是连锁企业全生命周期的议题,要持续的去做。

为什么很多投资人觉得投新消费是有风险的,因为真正追新消费的还是以年轻人为主,而年轻人的喜好是很容易发生变化的,所以他会觉得这两三年这个事情挺热,但是很快就进入到下一个新的消费场景中,这时候我觉得就能够体现出品牌的重要性。要不断的去提升品牌的内核,永远跟得上这个时代。哪怕是做快餐的,都要跟上这个时代一些比较有潮流性的东西,一些精神上的追求,否则你这个品牌就会落后于这个时代。

孙彬彬:我们的经验是先经营好品牌,多开好店,通过更多的优秀门店加强原有的品牌。

单个门店问题容易牵连品牌,如何警惕这种问题发生?

孙彬彬:食品安全的危机是餐饮连锁最大的危机,咖啡行业的产品相对简单一些,也就更易把控,理性上我们都知道不存在100%安全,但所有的努力都要做在前面,尽可能无限靠近100%。包括流程的培训,日常巡店的管理工作,还有监控和智能化的硬件设备,始终在这方面追求更精准,更高效,在日常经营中更早发现问题和隐患,在事故发生后更快更妥善处理。

一个门店遇到问题,某种意义上等于这个品牌的经营管理出现了漏洞,最需要警惕的是“只是个例”的心态,即便品牌做得更大,门店数量更多,也要将每一个个例重视起来,保持住创业最初的紧张感。

关心:我们可以某种程度上去规避它,但也要取决于企业的重视程度。比如,一个实体项目,出现了消防问题,这是重大风险,企业肯定会花很多时间精力去处理,但很多企业不太重视的客户投诉、加盟商关系、负面新闻。觉得这些都很正常,因为这是概率问题,就不会那么重视,但随着品牌越做越大,需要在这上花的成本肯定是越来越高的。

公关的手段非常重要,很多公司不太重视这方面,出现小问题之后,因为处理的不及时,方案不妥当,让这个事情不断的发酵,变成一个很大的事情。

在这方面做得比较好的品牌,他们但凡遇到客户有一点不满意的情况,就会有更高层级的人来处理这个问题,就会有本地的区域性公关团队,专门负责处理这样的事情。标准化程度也是特别高的,每个层级可以说什么,不能说什么,可以做什么,不能做什么,全部是规范好的,不会留下人为的空间,第二,应急的预案非常丰富,一旦发现有上升的苗头,会立马启动更高层级的人来处理

许周:甜啦啦是一个从基层市场摸爬滚打成长起来的品牌,我们在从0-7000家发展过程中总结了以下几点“实战经验:1. 品牌定位要准确,避免出现定位模糊、定位失误等问题。2. 品牌形象要统一,避免出现不同门店形象不一致的问题。3. 品牌传播要规范,避免出现虚假宣传、恶意诋毁等问题。4. 品牌服务要优质,避免出现服务质量差、服务态度恶劣等问题。

要做基业长青的连锁品牌,关键因素有哪些?

孙彬彬:对咖啡行业来说,这是一个增量市场,整个市场规模是越来越大的,这在中国,其实是相对稀缺的机会,因为大多数行业还是在存量竞争。竞争的焦点,应该更多放在产品的研发上、供应链的建设上、数字化的投入上,和有质量的门店扩张上。

除了上面这些,同时要非常重视组织与团队的能力,持续吸引行业的顶级人才的加入,以持续拿到更好的结果。

许周:我认为主要在以下几个方面:

1、创新能力:在不断变化的市场环境中,创新能力是保持品牌竞争力的关键。包括但不限于产品创新、服务创新、营销创新等方面。

2、标准化和可复制性:连锁品牌的成功往往需要具有强大的标准化和可复制性。这需要品牌在运营、服务、产品等方面建立强大的系统和流程。

3、品牌影响力:品牌影响力是连锁品牌成功的关键。这需要品牌在市场上建立良好的声誉,提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。

4、人才培养和团队建设:具有优秀的人才队伍是连锁品牌持续发展的关键。这需要品牌重视员工培训和发展,建立良好的企业文化和激励机制。

5、战略规划和执行能力:具有前瞻性的战略规划和强大的执行力是连锁品牌成功的关键。这需要品牌能够准确把握市场趋势,制定科学的战略并能够高效执行。

关心:基业长青是每一个公司需要要思考的问题,不仅仅是连锁品牌。还是要看内部的底层逻辑,第一,能够在变化的市场中持续的保持盈利的状态。第二,就是你的品牌能否随着市场环境的变化,适时做出调整,能跟得上这个时代。

对于连锁品牌来讲,首先看赛道,产品是不是刚需,其次也要看受众的广度。这是一个稍微需要比类型品牌多注意的点。比如咖啡,在国外具有几百年的历史,中国人习惯喝咖啡要晚得多,而且还有大量人群没有养成喝咖啡的习惯,所以市场潜力还是比较大,但需要培育,如果这个市场是逐渐扩大的,那么就容易做成基业长青的连锁。

本文系作者 增长工场 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 品牌需要提供稳定、高品质的产品和服务,以吸引消费者并保持忠诚度

    回复 2023.09.28 · via pc
  • 平衡加盟商与品牌之间的利益关系是连锁经营中的难点之一

    回复 2023.09.28 · via h5
  • 平衡加盟商与品牌之间的利益关系是连锁经营中的难点之一

    回复 2023.09.28 · via android
  • 避免腐败问题是连锁经营中的重要问题

    回复 2023.09.27 · via pc
  • 在选择加盟和直营时,需要根据品牌定位、市场需求和资源情况等因素综合考虑

    回复 2023.09.27 · via pc
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