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拆解小程序短剧“一天进账1200万”商业真相

钛度号
小程序短剧好像确实跑通了一个低成本、高回报的新型商业模式。

图片来源@视觉中国

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文 | 犀牛娱乐,作者 | 方正,编辑 | 朴芳

某朝皇后因被奸臣所害命丧朝堂,岂料再睁眼时她成了现代豪门太太。灵机一动的皇后盯着情敌问小叔子:“我是正妻,只要我还在一日,她就算进门了也只是小妾,难道还敢爬我头上作妖?她想死么?”……

这就是爆款小程序短剧《哎呀!皇后娘娘来打工》的开场剧情,该剧最近被行业广为热议的点在于,据该剧出品方晒出的庆功蛋糕显示,“《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额破了1200万”。

诸如《哎呀!皇后娘娘来打工》这样爱发喜报的爆款在小程序短剧圈并非孤例,《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》上线48小时投放消耗破5500万的各路捷报,都让文娱行业把目光重新聚焦到了“小程序短剧”这个新业态身上。

如果你常刷短视频,大概率看过这类短剧:竖屏观看、剧情狗血、表演浮夸,最关键的,它往往在剧情进行到男女主即将高能擦边时“戛然而止”,欲知后事就必须点击下方链接、跳转到小程序平台、以及多次付费(单集解锁或包年充值)几十到几百元才可追完全剧。

从喜报数据看,小程序短剧好像确实跑通了一个低成本、高回报的新型商业模式,不少从业者更吹捧其为“脚踢网大,拳打分账”的短剧界吸金利器。但事实当真如此吗?

当真是躺着赚钱?一门“投流”生意

屌丝被绿穿去古代当昏君、外卖小哥“赘”入豪门把娇妻的高富帅前任们踩在脚下…… 以上这些在网文界都已然过时的男频爽文,最近却在小程序短剧界集体“复活”。

不难猜出小程序短剧卖给什么人看,粗略的用户画像大概是:三四线城市及以下、低学历中年男性、职业大多为保安外卖员等。十多年前他们曾浸淫在网文的幻想世界里,十多年后他们又在小程序里找回了精神乌托邦。

不得不说,由于小程序短剧目标受众极明确,其用户审美倾向就决定了,它很容易被打造成一种低成本、高回报的文娱产品。

先聊低成本。

首先,小程序短剧编剧成本极低,“洗爆款”就行。故事不需要合理,只要照抄赘婿战神、豪门宫斗等爆款题材,把各种爽文套路融梗在一起,调动起用户爽感情绪就行。

其次,拍摄成本可被无限压缩。在内娱拍剧最费钱的演员方面,由于狗血短剧对表演没啥要求,演员找十八线就可以。犀牛君从短剧从业者那打听到,这类短剧男女主演片酬通常也就1k到2k一天,群演仅100多一天就可搞定。

拍摄速度也是应快尽快。尽管这类短剧一拍就是100集左右,但戏份其实不多,通常一部短剧拍摄周期最长也就一周多,很多三四天就可搞定,且大多选择在横店、象山等住宿成本很低的小影视城拍摄。

所以结合时间、地点等因素去计算,一部小程序短剧拍下来各项费用支出都不高,大部分短剧项目总成本最多也不会超过10万元。

但这几万成本撬动的回报可不少。

通常而言,一部70-150集短剧会设计好几个付费节点。先是在第8集-20集左右设置卡点1,其前面几集剧情都是为了吸引用户在卡点1付费而编排,所以卡点1往往被安排的都是戏剧高潮点、精彩悬疑点或内容擦边点。

再往后大概每隔20集左右会设置卡点2、卡点3,以此类推,当用户逐渐追剧“上头”在后续卡点开始付费,就意味着剧方可以反复从C端用户腰包里捞钱了。

至于一部剧究竟能赚多少钱,与长视频剧集多采用「一键超点」解锁全剧不同,小程序短剧的付费模式主要采用「充值玩法」。

以某小程序上《我在古代做昏君》的付费标准为例,要解锁第18集的卡点1,用户就必须充值购买「米花」和「米粒」,分39.9元、59.9元、69.9元几档充值相应米花、米粒再去解锁相应集数。

或者,你也可直接掏365元得到「1年会员」来一键解锁全剧。而不论你采用上述何种充值方式,通常你看一部短剧每集大约要花几毛到一两块不等,解锁全剧则至少得花上几十到几百元。

这也是为什么行业之前盛传一个“保安大爷日充600元看短剧”的段子,像这种刷小程序剧容易上头、已形成付费习惯的下沉用户是短剧绝对消费主力。

但一个短剧项目的赚钱上限,最终还要看“投流”。所谓“投流”,是指短剧出品方将短剧剪辑成切片,在抖音、快手等短视频平台投放信息流广告,以吸引用户在刷视频时点击链接转向小程序沉淀成短剧用户。

由于短剧小程序入口隐秘,“投流”几乎成了这种短剧想引流用户的唯一方式。有行业人士透露,很多小程序短剧的首次投流成本就超过了制作成本的好几倍。

换言之,投手们在短视频平台针对目标受众的投流转化效果,才决定这门生意赚钱与否。据业内人士称,目前小程序短剧的投流ROI普遍可达到1.2左右(即1元投放成本约能收回1.2元用户付费),这是该行业核心赚钱逻辑。

但另一方面,该行业也并未像各路喜报吹嘘得那么“暴利”,短剧公司每年生产小程序短剧的量相当之大,所以靠投流赌到《哎呀!皇后娘娘来打工》这种“一天进账1200万”爆剧的几率实际上非常小。

盗版横行的行业?爆雷风险高

经由拆解我们会发现,与其说小程序短剧是一门内容生意,不如说它更接近于广告生意。因为内容好不好无所谓,只要投流ROI足够高,这个生意就能够跑通。

如此商业逻辑就导致了,这是一个不太尊重内容的行业。事实上,该行业除了上述的核心销路,它还衍生出了很多基于盗版短剧进行盈利的灰色产业链。

上个月浙江公安通报了一起盗版短剧大案,据通报,马某团伙开发的小程序「某众海洋」表面上被包装成一个视频课程平台,实则是招募“老师”上架盗版短剧出售给用户的非法盈利平台,该团伙从这其中非法获利多达500余万元。

换言之,盗版短剧的盈利逻辑是:盗版商先开发一款上架各类“影视剪辑运营实操课”的小程序,再通过抖、快等平台销售课程招募“学员”入驻小程序,再让“学员”变身“老师”上传盗录的各类微短剧放进课程进行售卖。

除了别有用心者盗用短剧来牟利,其实在短剧制作产业链的内部,“盗版”现象也屡见不鲜,比如最近《哎呀!皇后娘娘来打工》就卷入了一起盗版指控风波。

最近微博音乐博主「十二兄」发博表示,《哎呀!皇后娘娘来打工》第9集插曲疑似盗用了他的原创词曲demo《神明在上》。他进一步解释称,这首OST向demo曾被他拿去进行影视剧定向投稿,它很可能在此过程中被泄露并被挪为它用。

无独有偶,向来不尊重内容的小程序短剧行业,在早前就受到过严格的平台监管。在今年4月,快手、抖音和微信就接连发布了对小程序短剧的规范治理公告,处置下架了近2500个短剧小程序。

换言之,以狗血、低俗内容为卖点的小程序短剧其实早就是各内容平台监管的“重点关照对象”了。爆雷风险如此之大,也为小程序短剧的前景蒙上阴影。

所以在激情讨论小程序短剧一天能进账多少万之前,关于这行还能“活”多久,我们现在都要打上一个问号了。

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