泡泡玛特乐园内测,代购盲盒半天售罄,潮玩界能否闯出迪士尼?

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实地探访泡泡玛特乐园。

图片来源@视觉中国

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文 | Tech星球,作者 | 林京

历时三年,泡泡玛特的乐园梦终于达成。这家曾经宣称要做国内最像迪士尼的企业,终于拥有了第一家属于自己的主题乐园。

泡泡玛特城市乐园位于北京朝阳公园,由原有的旧建筑“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林进行旧改更新,占地4万平方米。目前,乐园已经开启内测,9月26日正式对公众开放。

图注:泡泡玛特乐园,来源:Tech星球拍摄。

以迪士尼、环球影城和方特等为代表的主题乐园,让动漫、电影为基础的IP走向乐园,完成商业闭环。

IP无疑是主题乐园的核心竞争力。但泡泡玛特的挑战在于,先有IP,但缺乏故事。

截至目前,泡泡玛特拥有40余个热门IP,SKULLPANDA、MOLLY、DIMOOW、THE MONSTERS为代表的主力军,在2023年上半年,分别为泡泡玛特贡献了5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元、1.6亿元的收入,这些IP也是这次乐园的“主角”。

泡泡玛特首个线下乐园,定位于国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园,昔日为潮玩疯狂的年轻人,这次会为乐园买单吗?

最高688元一张套票,泡泡玛特乐园不做“迪士尼”

从乐园项目来看,泡泡玛特乐园室内项目为“MOLLY的城堡”,第一层是MOLLY的玩具展、手工坊和潮玩收藏馆项目,二三层则主要是餐饮区。室外项目里,主要有围绕LABUBU打造奇遇森林主题,以及融合互动、游戏与购物的泡泡街。

来源:泡泡玛特公众号截图。

比起大型主题乐园动辄几百亿投入的重资产投入,与漫长回报周期,泡泡玛特整体上是以更小的乐园面积、更轻量的游玩项目进行探索。

面积仅为4万平的泡泡玛特乐园,与400万平方米的环球度假区、116万平方米的迪士尼度假区和56万平方米的欢乐谷,相距甚远。

泡泡玛特乐园一位员工向Tech星球介绍,目前园区内并没有布局中型游乐设施设备,以及像过山车等惊险刺激的游玩项目,都是比较轻量级别的游戏。比如,LABUBU打造奇遇森林主题里的游戏包括旋转擂台赛、魔法弹弓、水果大作战游戏等,比较适合亲子游。

从门票价格来看,泡泡玛特还未设定年卡,目前由“大门票+两个付费项目”组成。根据泡泡玛特此前披露的最高的一个套票价格:“一大两小/两大一小家庭”如果在高峰日购买“大门票+奇趣逗乐屋”,需要花费688元。

这个最高值可以与大型主题乐园“掰一掰手腕”,以上海迪士尼、北京环球影城为例,它们最新的旺季价格(包括法定节假日、部分暑假日期等)门票分别为719元、638元,欢乐谷成人全价票为339元。

不过,在9月15日泡泡玛特更新的票价中,”大门票+夜间《夜间心愿》之旅”单人项目套餐,配合开业,进行了限时折扣活动。奇趣豆乐屋项目的价格则进行了大幅下调,“一大一小票”由原来的248元降至130元。

图注:泡泡玛特此前公布的门票价格和9月15日最新公布的门票价格,来源:泡泡玛特公众号。

主题乐园营收一般由门票和商品销售、餐饮等二次消费为主。在餐饮项目里,人气颇高的Labubu爆米花桶售价229元,对比来看,略高于环球影城爆火的198元“小黄人爆米花车”。

从IP衍生品价格来看,泡泡玛特乐园MOKOKO公仔斜挎包、毛绒披毯分别为158元/个、229元/个,对比来看,上海迪士尼“达菲家族”公仔斜挎包、毛绒披毯分别为159元/个、239元/个,定价几乎一致。

二次消费,一直是主题乐园营收的重要部分。泡泡玛特目前设定的“乐园限定款”,是否会在线上同步销售尚未可知,但未来势必能够帮助乐园稳定一部分客流和收入。

泡泡玛特城市总经理胡健曾对外表示,泡泡玛特对标的并非迪士尼,而是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”,前者是夹心饼干和冰淇淋产品的生产地和展示地,后者则是宫崎骏作品的美术展,由宫崎骏本人亲自设计。

也就是意味着,泡泡玛特乐园更多肩负着提升IP内容丰富度,增强与粉丝互动的使命。在泡泡玛特规划里,城市乐园也将成为泡泡玛特的“研发中心”。公司会把新的IP产品线、服务、创新点等,放到乐园进行小范围测试,捕捉来自游客的新需求及新思路。

代购盲盒爆火,乐园是小众狂欢,还是破圈?

泡泡玛特乐园于9月15日正式开启预售,截止发稿,在美团、抖音平台上,最高门票销量为300+,尚未出现售罄现象。

与略显冷清的票务销售相比,代购业务十分火爆。因为乐园限定产品,首批内测入园的用户,掀起了代购潮。

Tech星球从一个代购群里看到,乐园新成员MOKOKO吊卡和端盲盒,需求最多。前者是潮玩界术语之一,被称为盲盒圈的“明盒”,是指用户可以用更高价格买到确定性的玩偶款式,会限量销售。后者是指由于抽到喜欢的概率很少,用户选择购买一整套盲盒。

据一位乐园代购向Tech星球透露,很多进入园区的人都会先在Molly城堡一层排队购物,仅上午9月16日时间,盲盒产品已经售罄,SKULLPANDA包也出现断货。作为代购,她也为了“端盒”排队一度排到低血糖,现场寄快递也需要排队。

一位泡泡玛特粉丝表示,入园便控制不住“买买买”,不到半天时间已经消费2000余元。

目前,乐园限定产品分为两类,一种是以IP为基础的衍生品,包括马克杯、发箍、书包等,另外一种,是IP的重新组合和设计,比如泡泡玛特十大热门IP的组合装。

以人气颇高的乐园限定版“小野”为例,一位潮玩资深爱好者向Tech星球介绍,很多粉丝喜欢“小野”是因为看到了这款IP身上的孤寂,觉得他和现实中的自己很像,想要挣脱束缚却又被限制住,“这次乐园给他安排了小丑的造型,就更有那个味道了,娱乐别人,伤心留给自己。”

对于泡泡玛特乐园业务,潮玩爱好者表达了不同的观点。乐园拥有很多IP的放大版摆件,适合拍照纪念打卡需求,一位泡泡玛特粉丝在社交平台上表示,乐园里更立体的玩偶可以赋予IP更多可能性。“喜欢Labubu八年,我终于可以摸到她了,而不只是一个搪胶树脂或者宝利石的‘小摆件’。”

另一位泡泡玛特爱好者则表示,乐园对自己并没有太大吸引力,更多是为了购买限定产品,但这意味着,未来购买乐园限定产品,还需要额外支付一份门票费用。他也不会选择尝试代购模式,“临时加价、价高者得、拉黑消失”等现象,在这个行业屡见不鲜。

根据泡泡玛特最新财报,截止到2023年6月30日,泡泡玛特会员人数达3038万,半年内新增438.4万人,2023年上半年会员贡献销售占比92.2%。

乐园可以加强IP与这些会员用户的交流互动和情感连接。只是,昔日为潮玩疯狂的年轻人,是否还愿意为乐园买单。

泡泡玛特需要“乐园梦”

泡泡玛特的乐园业务已经筹备了三年有余。泡玛特创始人王宁曾表示,希望能像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,并进行商业化。

2020年8月,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,注册资本1000万元人民币。2021年,泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作,被正式授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

一位朝阳公园游乐项目负责人表示,此前乐园进展较慢,今年明显感觉施工进度大幅加快。

那么,泡泡玛特为何执着于“乐园梦”?

作为潮玩第一股,泡泡玛特曾创造了最高千亿市值的新消费神话,但截至9月15日,市值仅剩322.3亿港元。这距离其上市,不过才两年多时间。

盲盒销售形式一直争议不断,盲盒行业也不断迎来监管新规。今年6月,市场监管总局发布的《盲盒经营行为规范指引(试行)》,为盲盒经营划出红线。

泡泡玛特业绩增长速度也呈现一定放缓。不过,在最新的2023年上半年,泡泡玛特交出一份不错的成绩单,上半年实现营收28.14亿元,同比增长19.3%;经调整净利润5.35亿元,同比增长42.3%,净利润4.77亿元,已超去年全年。

泡泡玛特一直试图撕掉盲盒概念,寻求第二增长曲线。而IP是一家潮玩企业的核心命脉,企业需要让IP更具备生命力,去留住用户。毕竟,泡泡玛特的会员复购率已经从2019年的58%下滑至今年上半年的44.5%。

过去两年间,无论Molly的多项联名,还是《梦想家园》手游业务,泡泡玛特都旨在提升IP新鲜度以及社交属性。

乐园自然是更具想象力空间的业务。过去百年间,迪士尼持续丰富IP的文化和价值,无疑是潮玩企业都想实现的目标。

尤其是,在影视娱乐、流媒体业务遭受挑战之时,乐园业务如今正为迪士尼发挥着更为重要的作用。2023财年第二季度财报显示,迪士尼乐园业务板块的收入约77.76亿美元,同比增长16.9%,占据了迪士尼营收的1/3以上。

国内潮玩企业的崛起,离不开其为用户提供治愈、解压、陪伴等情绪价值的功能。对泡泡玛特而言,先有IP、后有故事的主题乐园是一次全新探索。

一位潮玩从业者表示,或许上海迪士尼爆火的玲娜贝儿是可供参考的案例,这个仅设定为达菲朋友的IP,并没有独立故事,但在“中之人”的演绎之下,以及短视频等平台上的剪辑传播,粉丝不断丰富其形象,让其成为如今上海迪士尼的“销冠”。

此外,泡泡玛特乐园未来也考验着团队运营能力。毕竟,即使环球影城,也存在打卡过后客流减少的烦恼。

尽管并不对标迪士尼、环球影城,但这些主题乐园无疑是泡泡玛特的学习对象。如今,泡泡玛特乐园选在“十一”长假前内测与开园,时间节点几乎与曾经的北京环球影城一致。潮玩赛道若能诞生一家类似“迪士尼”的乐园,自然具备里程碑意义。

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