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文 | DataEye

近来，《庆余年》登陆中国港澳台市场，登上谷歌商店免费榜第一、iOS免费榜第一，进入iOS畅销榜单第6名。

此前，在中国大陆市场，该游戏登顶2022年IP新游首月流水榜，累计流水预估近2亿元。不过，后续表现却算不上长线，还遭《逆水寒》项目组称“暴死”（当然，后者有炒作嫌疑）。

时隔一年半登录港澳台市场，《庆余年》目前表现似乎尚可？《庆余年》具体收入、下载如何？与大陆市场对比，营销上有何差异？

今天DataEye研究院聊聊《庆余年》在港澳台的表现。

01 市场表现

【事实＆数据】

 点点数据显示，双端预估下载量方面，《庆余年》上线至9月11日中国台湾、中国香港、马来西亚、新加坡四个市场的下载量为19.6万，其中中国台湾市场占80%以上。

双端预估收入方面，《庆余年》上线至9月11日总收入约为79.4万美金，其中，中国台湾收入最高约45.2万美金；中国香港为19.3万美金。

【DataEye研究院观点】

从下载及收入数据来看，《庆余年》在中国香港、中国台湾有着不俗的表现。其中，中国台湾市场总收入更高，而香港单用户支出更高。

港澳台也有影视IP铺垫，但不如国内风靡。《庆余年》电视剧也是登录过港澳台市场的。据统计，《庆余年》在香港登录TVB翡翠台，当时平均收视一度高达26.1点，最高收视28.7点，直接打破了TVB自2016年以来的二线剧集首播收视纪录。不过，之后《庆余年》的收视率开始下滑，这主要因为在爱奇艺、腾讯上有超前点播。

前期预热，300万预约。主要是代理方星宿科技的一系列营销打法（以下会详述），如“双预约奖励”的活动机制，以及基于《庆余年》的剧情打造的番外篇线上解谜活动等。上线前，该游戏港澳台市场有300万+预约。

02 买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

从投放素材总量来看，DataEye-ADX海外版数据显示，截止到9月7日《庆余年》近7天日均投放素材在300组左右，去重素材量（创意量）已达到631组。

游戏在7月中旬便开始预热投放/测试，一直持续到上线前两天，投放在游戏上线后的第二天达到峰值，之后呈现下降趋势，呈现一波流趋势。

（二）素材创意

DataEye-ADX海外版投放数据显示，《庆余年》TOP30高效素材主要分为五大类，其中“游戏角色故事/言论”占比最高达33%，主要是精美的3D动画，呈现经典情节/台词；其次是游戏实录，占比为27%。

说是游戏实录，实际上除了展示游戏画面、打击感、捏脸的还原度外，还会拼接影视剧里的剧情动画。

高质量品牌广告以代言人“萧煌奇”为切入点，代言人全程出境，拍摄短剧或结合游戏角色念出台词，推荐游戏。

此外，《庆余年》的素材中也有不少游戏主播口播和直播游戏过程记录，边玩游戏边进行讲解。

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ADX海外版，近期大幅升级。素材更全、功能更丰富。目前ADX海外版覆盖全球74个市场，31个全球性媒体；多维度筛选素材创意，提效多语种素材制作。

【DataEye研究院观点】

核心卖点主打双职业/双武器，有一定差异化。在港澳台推双武器/双职业玩法，背后意味着什么呢？或许是：

1、更多的职业选择、切换，能给玩家带来更多元丰富的体验；

2、带来的体验更多，也就意味着更肝或者更氪，通过多样性提升玩家的留存或充值；

3、只能选一个职业，是要选哪个的问题；可以选俩，那就是“喜欢的我都要”，减少玩家决策时间。

不过，该卖点在国内市场并不独特，不少MMO，包括《逆水寒》端游都主打过。

素材投放一波流，不依赖买量。海外的投放策略与大陆类似，有一段时间的预热铺垫，在上线前一天及上线后两三天增大投放量，后续投放量下降，一波流特征明显，投的不多，不依赖买量。

素材创意多元，不太“吃”影视剧。做大陆市场时，腾讯会在创意素材中融入大量的影视剧元素，通过影视剧片段植入展现游戏内容，期望通过影视剧元素的融入或许能更好地吸引目标用户。而在港澳台的发行，星宿科技在创意展示上更为多元，“达人口播”、“代言人短剧”及“真人短剧”齐发，一方面是这种创意形式降低了广告属性，采用了名人、达人、短剧形式来吸引受众；另一方面，《庆余年》电视剧前几年登录海外多个国家及地区，已经形成了基础IP铺垫，但时间较久且也不如大陆风靡，项目组没有特别强调影视剧。

主播试玩方式展现游戏玩法，展示简单片段。海外项目组针对游戏玩法及相关内容介绍，侧重通过主播真人口播这一形式，以试玩/讲解游戏的方式对游戏进行综合性的介绍，包括游戏玩法、阵容搭配等。一方面提高玩家对产品的认知，另一方面不同的主播讲解为产品提供“背书”，能让更多泛用户玩家形成从众心理，降低对产品的抵御能力。

整体来看，海外项目组的素材呈现以下几个特点：

1、上线前后爆发式投放，以游戏画面实录带来的爽感为核心的营销点；

2、部分素材会尝试融入CG动画，借用影视IP扩大游戏影响力；

3、真人素材有一部分占比，都是搭配游戏实录画面进行展示。

在素材创意方面希望全方位展示游戏的特点，再利用名人、达人背书，提升游戏的知名度，最后通过细节展现内容提高转化。

03 社媒传播

【事实＆数据】

传播以Facebook作为主要阵地，Youtube仅仅是同步更新，并分发了大量“也用于买量的视频”，主要以代言人“萧煌奇”的短剧、游戏口播为主，KOL直播中的精彩片段为辅。

而在Facebook日常运营中，内容主要分为三大类：

版本更新类：新版本预告、PV预告、功能更新说明、玩法更新说明。

活动预告类：抽奖活动、日常福利发布。

成就庆祝：平台名词、在线人数成就等公布。

同时，我们也关注到，在Facebook的运营上，项目组对营销预热的节奏把控很有“目的性”，上线前一个月预热游戏内容、PV、门派介绍、游戏场景等，并通过“福利”、“抽奖”邀请玩家加入Discord；此后再开启“试玩”，邀请KOL开启“最强帮战”，最后公布代言人萧煌奇，整活“登录就送萧煌车”（谐音消防车），除此之外，代言人相关的内容预热都围绕“双职业”、“双武器”展开。

在游戏上线前后，代言人萧煌奇也在Facebook“玩梗”，发布内容为游戏造势，不少玩家纷纷表示“有趣”。

巴哈姆特上目前有22,900条游戏相关内容，基本是从游戏本身出发，内容垂直，玩家围绕游戏展开，以问答、游戏攻略、测评、经验分享为主，不少玩家在社区分享自己的游戏经验、礼包码序号，也有玩家在社区求助，希望获得帮助。

作为对比，当初大陆地区游戏上线时主要有三部分动作，首先演员“宋轶”在微博与官微互动，推出了一系列VLOG小短片，其次借助影视粉丝对于电视剧的关注，打造“庆余年1.5季”相关话题，最后在游戏上线当天开启“手游虚拟发布会”。

【DataEye研究院观点】

（一）传播内容方面

代言人/整活玩梗：代言人另辟蹊径。广州天游、露珠等出海港澳台做MMO的大户，代言人都是实力派美女明星，而星宿科技另辟蹊径与萧煌奇合作，较为特别。且萧煌奇自己在Facebook“玩梗”，丝毫不避讳，还让其亲自为游戏设计了一款专属坐骑“萧煌车”,该坐骑结合了萧煌奇畅销冠军歌曲《末班车》的概念设计而成,供玩家在游戏中免费获取。这也可以侧面看出项目组的巧思，不再一味追求“高大上”，而是希望借助代言人的效应为游戏造势。

萧煌奇与《庆余年》剧中人物“五竹”造型有一定吻合；同时，萧煌奇属于“实力派歌手”且1999年获得了台湾十大杰出青年，相较于流量明星，不易塌房。

预热营销创意、独特游戏内容：“双预约奖励”的活动机制、番外篇线上解谜活动，在预热期间预告针对港台地区的专属背饰，在玩法和游戏福利上都进行一些小创新、小心思。

KOL带玩帮派战活动：在上线前邀请多位达人开启带玩直播， 为游戏造势，提升了港澳台地区玩家对于《庆余年》手游的期待度。

（二）传播平台方面

FB、油管、社区/社群、直播都有。但是传播量大的主要是油管，其它的数据比较一般。这归结于两方面原因：一方面是营销内容主要围绕“代言人”，暂未结合游戏进行延伸；另一方面就是缺乏持续性内容活动，没有优质的UGC内容来吸引潜在用户。营销推广在拓宽维度、创新形式之余，目前最迫切的问题应该是考虑品效协同与长线运营。

（三）整体对比大陆发行来看

对比大陆发行，《庆余年》在大陆的传播更加专注于IP特定粉丝，谋求在公域渠道上的产品曝光，尽可能理解并贴近目标用户，试图在产品初期获得较高的流量。而在海外市场则减少了很多“蹭影视IP”、“预热造势”等动作，在传播上回归游戏本身，更重视游戏质量、玩法的宣传。此外，港澳台地区也在大胆尝试达人营销，即使前期在大陆磨合阶段数据效果反应不够理想，但改变原有的老套路才能有更多的突围机会。

本地化内容，重视社区互动。为了迎合当地用户的口味，海外项目组会根据当地市场需求定制内容，包括游戏角色、活动、剧情等。此外还寻找了KOL合作通过他们的影响力和粉丝基础来推广游戏，也会积极参与当地社区的讨论和活动，与玩家进行互动，提供游戏支持和解答问题。

不同地区的文化背景和口味差异较大，需要投入更多资源来进行本地化定制，增加了成本和风险。与此同时，社交媒体平台上的竞争非常激烈，需要项目组投入大量资源和精力来与其他竞争对手争夺用户关注度。

在海量产品的市场中，产品适配和深度运营是取得成功的关键。不一味的去迎合玩家审美，而且是做出自己的差异化，如美术风格、游戏题材调性、深度长线本地化运营等。提高品牌认知度，在目标市场中建立竞争优势，能够建立一定的壁垒，累积核心玩家。

04 港澳台：韩式MMO强势，国产MMO重营销

港澳台市场，偏爱韩式MMO，少有品质新品。

根据DataEye研究院观察，港澳台市场，排在前面的MMO，分三大类：

一是以品质感突出的韩式MMO。典型如天堂系列、奥丁、HIT系列，多为魔幻、幻想卡通题材。营销上以传统的品牌广告展示质感，但营销相对佛系，畅销榜排名也更靠前。

二是品质不特别突出，但依靠买量持续获量的“买量型”国产MMO。典型如三七《云上城之歌》，以及广州天游、露珠发行的一系列仙侠/幻想题材MMO。营销上，重视买量投放，突出代言人、福利码等。

三是品质突出，但不靠买量的“品牌型”国产MMO。《庆余年》和《天涯明月刀》《完美世界》一样，上线一波营销后，低幅度买量、平稳运营社媒，积累品牌口碑、跑长线。未来《逆水寒》手游入局，预计也是这个路子。这类虽然有IP，但是港澳台MMO市场，可“不信”国内大IP。如下图，知名IP谈不上活得多好。典型如《天涯明月刀》在港澳台市场，目前表现一般。

仍在畅销榜中的，要么是近期上线的新品，要么是有着较高的游戏品质。

港澳台MMO市场之卷，核心卷的还是国产仙侠MMO的两大流派的比拼。

以广州厂商为代表的买量派，预计会持续上新游，不断造成一波又一波冲击。特别是天游、露珠的这一套成熟的“快速代理新游戏+女明星代言+大手笔买量”的打法。

重品牌口碑的国产MMO，未来的挑战，可能在于留存、口碑。