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文 | 毛琳Michael

昨天晚间，9月10日，阿里第二个本命年，张勇宣布从阿里云CEO岗位上辞职，这位在阿里巴巴“成绩斐然”的CEO在内网的头像暗了下来，“逍遥子”成为传奇。同时，张勇获得了10亿美金“基金”（投资10亿美金支持张勇设立面向未来的科技基金）。从此，逍遥子成为传奇，而电商行业再无双11。

电商行业再无双11和618

9月10日，张勇辞任CEO，这位加入淘宝16年、双11的造物主将双11变成了全社会的狂欢，双11成了全国线上线下大促的代名词。此前今年5月11日，加盟京东14年的CEO徐雷辞任，这位创造618的传奇也和电商的缘分画上了句号。

这两位电商领域的传奇CEO，1位带领阿里巴巴度过了过去3年的至暗时刻，也经历了“连呼吸都是错的”的口诛笔伐，直到2023年一切向好。1位带领京东度过了“尼苏达”时刻，成了风暴时刻最坚定的定海神针。随着两位的离开，电商领域将再无双11和618。

电商大促的衰落从2022年开始，因为某些心知肚明的原因电商销量成了行业禁忌，营销没有了；因为消费者口袋零花钱的钱少了，大促消费意愿走低，销量没有了；因为品牌商对大促销量的预期不断走低，品牌囤货量也缩减到历史低点，品牌让利没有了；因为互联网是一段弯路，平台在大促上的投入变少了，平台对销量目标的极致渴望没有了；因为线下消费停滞，用户为了安全考虑不愿意聚集，线下大促的氛围感没有了......消费各个环节都收缩了，电商大促式微显而易见。

作为大促的操盘手，作为依靠双11和618奠定行业地位的领导人，是不会眼睁睁看着自己的孩子消亡的，而现在两位大促的造物主也离开了，从此，双11和618将逐渐成为历史，大促品牌心智一旦丢失，电商行业再无大促。

一方面，固然是用户、商家、平台、线下各个环节的“大促隐退”之心发生，另一方面，当双11和618的“冲动消费”不再是大脑的条件反射，电商大促就真的消亡了，更何况还有拼多多每天一刀，把每一天都做成了双11。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说，“我们现在愚蠢地花出的每一分钱，都来自顾客的腰包。”，“当我们为顾客节约了一美元，就是我们在竞争中领先了一大步。”

电商行业重回低价时代

电商的本质是零售，零售的本质是低价和效率，而效率也会体现在低价上，因此电商的本质一直都是低价。消费升级作为一种美好生活的向往，最终还是败给了刻在骨子里的“价廉物美”。

低价或许是一个不性感的词，换成“高性价比的供给”可能才性感，但本质上都是一回事儿。

无论是直播电商，还是拼多多，都说明了由技术、供应链、算法、补贴共同造就的效率优势最终都会汇成同一个关键词——低价。并由此发起新一轮的平台和商家的洗牌。

当京东重回“多快好省”，当淘天推出“好货好价”，低价汹涌来袭，但却依旧挡不住拼多多的凶猛，2023年第二季度财报。拼多多财报显示，二季度拼多多收入为523亿元，同比增长66%，成为电商行业里唯一收入增长超过50%的平台。三线及以下市场的10亿用户永远都是中国电商的主流用户，那10亿没有坐过飞机的用户现在仍然是电商的主流用户，那13亿没有出过国的用户未来仍然是电商的主流用户。

抖音在本地生活的一路狂飙，也是挟低价以令用户，shein的全球市场的势如破竹也成了京东和淘天不能言说的痛。当淘天和京东决定重回低价的主赛道，中国电商行业才真正的进入到了正常发展轨道。

随着经济进入全新的周期，价格敏感型客户在电商平台的重要性将与日俱增，电商重回低价时代，“消费升级”这一历史性的弯路开始进入终结。

直播电商是电商的一段弯路

电商是无穷的比价游戏，电商将线下的货比三家变成了货比千家，货架电商的大品类、广数量、高便捷为无数的品类提供了发展壮大的土壤，淘品牌、国货品牌应运而生，货架电商是电商的地基。

直播电商的崛起，不仅没有降低电商的价格，反而让品牌和平台都陷入到无限循环的价格战中，在直播电商这一段弯路中，电商注定会回归到货架电商的体系中。

我们不妨先来复盘下直播电商鼻祖的淘宝为什么要推出直播电商？外在原因是美丽说蘑菇街的分销模式做的风生水起，平台上一大波网红贡献了10%的淘宝GMV，内在原因是，淘宝作为一个靠卖流量而生的百货中心，需要将流量以更高效率的形式卖出去，淘宝直播应运而生，初期淘宝直播在荒野里做生意，极为艰难。淘宝靠标杆树立起了张大奕、薇娅、李佳琦等直播一哥一姐，最终让直播成为了淘宝一张新的名片，而此时淘宝凭借着直播流量售卖和李佳琦薇娅的个人IP影响力，赚得朋满钵满，直播投流也成为网红的标配，最终在快手发扬光大，2021年6月辛巴宣布单次投流费用2500万，平常单次投流也超千万。

但个性化推荐效率和主播的影响力限制了淘宝直播的发展，行成了断崖式的主播分层，凭借更高效的算法推荐以及更高影响力的博主，最终在2022年拿下了电商交易额1.41万亿的规模，扛起了直播电商的大旗，但增长放缓后，又大张旗鼓的进入货架电商，和淘宝硬刚，一时间，直播电商+货架电商似乎成为了电商的未来。

但是，这依然未能改变直播电商是电商一段弯路的结局。

首先，直播电商是倾销的销售模式，对品牌和平台的价值都不高。直播电商的本质是主播个人IP的议价能力或者精选能力，李佳琦、薇娅、辛巴首先是通过溢价能力形成了“主播这里有超级低价”的心智，本质上是人型聚划算，即时博主推荐自主品牌，发展也并不顺畅，本质上直播电商仍然是坑位费逻辑，商家给了低价，主播赚了佣金，用户获得了一波流的优惠。

其次，直播电商对品牌是损伤，并不能建立品牌影响力。在直播电商体系里，用户买的是博主背书的便宜，李佳琦的核心是用个人IP背书了“全网最低价”，大狼狗夫妇背书的是“抖音最低价”，而这种低价所带来的用户都是价格敏感性用户，用户记住的是低价而非品牌，更不可能在博主直播间持续复购，或将博主直播间作为货架，这也是为什么迄今为止，直播电商仍然没有诞生直播品牌的根源。

然后，直播电商是峰值销量，长期转化效率弱于货架电商。直播电商是屯的逻辑，是当下无明确需求的消费行为，而货架电商是买的逻辑，是为了解决当下诉求的主动行为，屯的本质是买不了吃亏，买的本质是品牌导向，只有货架电商才能为品牌积累长期的品牌资产。

最后，直播电商是一次一次大促，并不能为品牌积累长期资产。直播电商做的好的有两类品牌：低价品牌和超级品牌，低价品牌用来拼价格，超级品牌用来销库存，在唯品会并不会让品牌变更好，反而是不断消耗品牌资产，对于任何想要做品牌的企业来说，直播电商都远不如货架电商来的有价值，更何况直播平台私域粉丝和博主的粉丝在算法面前随时都会归零。

当张勇褪去逍遥子的外衣，中国电商的格局正在迎来巨变，更高效的电商正在萌芽，更低价的单品正在诞生，电商即将迎来新一轮的价格战，而大促也遭遇黄昏，电商平台正在等待新的形态来颠覆行业格局，一起都才刚刚开始。