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入股Forever 21母公司,SHEIN这次真的要有线下店了

在线下,SHEIN需要复制已经成熟的小单快返模式,唤醒线下的快时尚基因。

图片来源:视觉中国

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电商的尽头是开店?近日,根据媒体报道,SHEIN宣布收购了美国服装品牌运营商 SPARC Group 1/3 的股权。SPARC Group 拥有包括快时尚女装Forever 21、户外品牌 Nautica、中端男装品牌 Brook Brothers(布克兄弟)等多个服装品牌。在中国,快时尚品牌Forever 21对于很多年轻消费者来说并不陌生。

据《晚点 LatePost》报道,这是 SHEIN自成立以来的第一次入股成熟品牌。双方没有披露具体投资金额,投资不完全是现金交易。交易完成后,SPARC Group 将持有少量 SHEIN 少数股权。

图为SHEIN收购股份,图源:usatoday.com

图为SHEIN收购股份,图源:usatoday.com

据了解,SHEIN将获得Forever 21线上分销,SHEIN的客户会享受到平台产品多样性与性价比的提升。借助Forever21的零售网络,SHEIN也将试水线下销售,为顾客提供更多服务。包括在美国Forever 21门店开设店中店、允许客户线下退换货等。

SHEIN是目前最受关注的服装电商平台之一,目前SHEIN已是150多个国家年轻群体的时尚新宠,连续4年盈利,去年营收227亿美元。

公开资料显示,SHEIN旗下已有内衣品牌Luvlette、高端服饰系列MOTF、年轻快时尚ROMWE、鞋履品牌Cuccoo等品牌,但还是有过收购快时尚零售品牌的动作。

2021年,SHEIN想要收购陷入破产危机的英国时尚集团Arcadia,但并未成功,Arcadia旗下拥有Topshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT多个品牌。群雄围猎过后,快时尚品牌ASOS以2.95亿英镑价格拿下了Arcadia,昔日高街之王Topshop最终也未花落SHEIN。

本次入股线下品牌,意味着SHEIN已经到了将经验推向前端,直接在成熟品牌层面输出的阶段。值得一提的是,快时尚女装品牌Forever 21产品定位与SHEIN的品类定位有着相似之处。不同的是,Forever 21式微,SHEIN 此时的做法更像是在扮演白衣骑士的角色。

过去很长一段时间,Forever 21在欧美购物中心的地位越来越边缘,当Zara等其他企业加码投资提升产品品质,调整快时尚定位时,Forever 21没有跟上脚步,在品质和价格上失去了优势。由于过度迷恋大店面及价格竞争,缺少线上运营优势。2019年,Forever 21申请过破产,之后被 Sparc Group F21 财团收购。

在中国市场,Forever 21也曾遭遇重击,多次出现闭店风波。去年开始,第三次重返中国的FOREVER 21选择完全由本土公司运营,并开始发力下沉路线。

如今看来,Forever 21与SHEIN联手或许能实现两者的双赢。SHEIN能够帮助提升Forever21的线上销售额。Forever21作为美国本土有一定知名度和渗透率的品牌,SHEIN将在美国使用 Forever21的零售和仓储设施,增加商品的线下曝光、改善退换货体验,并提升招募卖家入驻时的吸引力。

SHEIN在五年前就开始到线下寻找新增量。SHEIN在线下的布局,可以追溯到2018年,SHEIN开始在纽约开设第一家快闪店。到现在为止,SHEIN已经在美国的洛杉矶,加拿大的多伦多,英国的伦敦,法国的巴黎,日本的东京,印度的德里,新加坡,迪拜等地设立了快闪店,上线后在当地掀起打卡风潮,很多时尚博主纷纷前来探店。

去年10月,SHEIN还去日本开了全球第一家实体门店“SHEIN Tokyo”。当时,业内就一度盛传专注线上的SHEIN终于把战场延伸至线下,不过SHEIN否认了这个说法,强调东京线下店定位为“观光型活动空间”——门店并不直接销售商品,以提供试穿和实物查看服务为主,消费者需要扫描商品二维码,在SHEIN电商平台线上购买,由平台送货到家,门店也会用于承办时装秀。

所以,其实“SHEIN Tokyo”还只是给用户提供了一个线上下单、线下体验的场域。2023年,看上去才更像是SHEIN发力线下的重要一年:牵手SPARC,入股举步维艰的Forever 21,似乎真的把战场延伸至了线下。SHEIN也曾宣布,计划2023年在EMEA地区开设约30场快闪店。

对于服装品牌而言,线上线下的全渠道发展,是行业大势所趋。越是需要突出品牌心智的服装品牌,往往越重视线下门店的氛围与场景打造。而服装电商平台如何利用好线下门店的资源,如何真正把线上那一套已经成熟的小单快返模式移植入线下门店,重新唤起Forever21的快时尚基因,或许才是SHEIN打算接手Forever21的最大看点。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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