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文｜潮汐商业评论

“最近嘴周总长痘，应该是上火了，我这就下单点金银花露喝。”对于长痘这件事，Anna的第一反应就是“内调”。

“针对性护肤和涂药这些方法治标不治本，就算用完痘痘不泛红且瘪了，身体里的问题没解决，过阵子又会长出来。”沉迷养生的Anna认为，身体外显出的症状与体内的运转大有相关。“黑芝麻丸生发，阿胶糕补血，金银花露降火……”中医讲究的“药食同源”在Anna身上体现的淋漓尽致。

事实上，这届年轻人愈发爱上给自己“治病”了。电商平台动辄10w+销量的黑芝麻丸等新中式养生产品的火爆，昭示着一场“中式养生”风潮的再度崛起。

而作为在“健康领域”有着先天优势的药企们也决不会错过这次拥抱年轻人的机会，从日化洗护到食品饮料，全方位解决年轻人的养生需求。例如，云南白药推出防脱洗发品牌“养元青”，恰恰对应了当下年轻人“脱发焦虑”问题。贵州百灵推出“刺梨原浆”中式滋补饮品，以原浆形式更好地保存刺梨的营养，契合年轻人“早C晚A”的维C补充需求……除此之外，江中药业、北京同仁堂、以岭药业等多家大型药企也纷纷布局养生赛道。

论养生似乎药企们更专业也更擅长，但给年轻人“号脉”容易，方子却似乎并不好卖。

01 万亿养生市场，药企来分杯羹？

在深受压力大、失眠、脱发等问题的困扰下，养生成了这届年轻人的“健康救赎”。

从黑芝麻丸、阿胶糕、即食花胶等中式滋补到艾灸、泡脚、针灸等中医理疗，只要听说有一丝效果，她们就会抱着必试的心态“氪金”。于是，各种五花八门的、号称“对症下药”的养生品牌涌现出来。

据新华网《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正在成为当下养生消费的主力军，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，在90后消费人群中，高达97%受访者在生活中有意识地进行健康养生。

早在2016年《“健康中国2030”规划纲要》的发布，就让我国的大健康行业迎来了爆发式增长发展。有研究显示，到2025年，我国大健康产业规模将达到17.4万亿元，预计到2030年将达到29.1万亿元。

一边是年轻人高涨的养生需求，一边是巨大的产业规模，对于这样充满“钱景”的养生赛道，药企们再也按耐不住想要加入的心，大量药企涌入年轻人养生赛道。

2019年，同仁堂健康新零售品牌“知嘛健康”，以“咖啡+养生”的形式，推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式等一系列所谓的养生咖啡，吸引了众多消费者打卡；贵州百灵通过对年轻人养生需求的深刻洞察以“糖”的形式，推出百灵有方、百灵小糖系列，让年轻人在甜蜜之间便补充了所需营养。

据【潮汐商业评论】不完全统计，华润三九、以岭药业、哈药集团、上海集团、修正药业、天药药业、步长制药、马应龙、片仔癀等大型药企均已纷纷入局养生赛道。

如果说曾经年轻人还在流行“熬最晚的夜，吃最贵的保健品”的朋克式养生，那么现在他们正在身体力行地执行着“练八段锦提高免疫力，吃黑芝麻丸挽救发际线，喝人参水改气色，草药包泡脚祛湿驱寒”，试图追回逝去的“青春”。药企们也正是看到了这届新消费主力的养生劲头，开始“对症下药”。

02 降维打击？还是自讨苦吃？

近几年，随着医药行业生产成本和产业集中度不断提高，市场竞争的激烈程度与日俱增，加之新医改政策的逐步完善，药品的生产与价格的调控监管力度均被大大加强。而在这种情况下，传统医药制造行业的转型升级也势在必行。

对于处于医药行业上游的传统医药企业而言，进军大健康消费市场可能更多地是发展和扩张需求。相比药品利润空间缩小，生产成本增加，新药研发难度大、投入高、行业监管日趋严格等情况，日化用品、饮料、食品、药妆等属于快消品行业，进入门槛相对较低，利润空间较大，且凭着药企的专业优势以及与“健康”标签的高契合度，占领年轻人养生市场，它们势在必得。

事实上，药企布局大健康消费产品并不新鲜。但只是我们认真回想，真正能被叫得上来名字的产品又有哪些？或许大家能够想到江中的猴菇饼干、云南白药的“云南白药”牙膏、东阿阿胶的桃花姬，也只是寥寥的几个产品。

看似药企争相入局大健康，一片繁荣景象，但当真正下场经营后，大多数药企们则是被狠狠地泼了盆冷水。

例如，华森制药在“2022年度董事会工作报告”中曾强调，公司将以“华森”为品牌基石，通过不断推出“严品森活”大健康产品集群，以新媒体营销平台为媒介，进一步深挖大健康消费市场，持续寻找公司新的业绩增长点。

可以看出的是，华森制药对大健康产品布局的信心，但电商平台的销量足以窥见其现状，笔者在华森制药天猫店旗舰店铺中了解到，其已推出的山楂鸡内金软糖、诺丽果益生菌白芸豆酵素果冻、燕窝胶原蛋白肽果冻、蓝莓叶黄素酯软糖、早C晚A茶等多款“严品森活”系列产品，销量惨淡，仅有山楂鸡内金软糖月销50，燕窝胶原蛋白肽果冻月销5、蓝莓叶黄素酯软糖月销3，其余均月销为0。而在抖音电商平台，虽然产品更为齐全，但销量与其他快消养生品牌产品对比，依旧相差甚远。

与此同时，以岭药业推出的连花清菲系列产品，包括植物饮料、润喉糖、代用茶等，已经在以岭健康商城和多个电商平台销售一段时间，但目前看来市场反馈一般，甚至有消费者直接表示配料表添加剂太多，直接劝退。

事实上，不止华森和以岭，很多药企的大健康产品都没有激起太大的水花。碰壁之后，我们总要弄明白为什么在“健康”议题上具有先天优势的药企们难以发挥其所长，而背后的问题又出在了哪里？

03 年轻人的养生「方法论」

药企推出大健康消费产品，但市场买不买账则与消费者直接相关。

对此，【潮汐商业评论】随机向数十位年轻读者展开调查沟通，他们大多表示：对于药企做养生产品，他们早就有所耳闻，但不确定是否真的有产品推出，且在市面上也没怎么见到过产品。同时，在养生产品的选择上，大多数人表示“有专业背书，会更倾向于购买”。

在调查中，我们发现了两个显而易见的问题：一是没听说过具体产品，二是没见到过销售渠道，消费者对药企的养生产品感知力极弱。这些问题，矛头则直指药企们的品牌综合能力，而这也是药企难突围年轻人养生赛道的关键症结。

药企们所推出的大健康产品本质上属于日常消费品，而药品与消费品则是完全不同的两个品类，药品与大健康产品看似有着相似的产品形态，但实际却有着天壤之别。

从药品到快消品并非只是将原有的医药配方优势转化成日化、食品、饮料产品那么简单，需要从产品规划到品牌定位，再到品牌整合传播营销等多重因素。而药品的营销环节则相对简单，目标受众也更精准。一般通过特殊渠道，采用专门方式，针对特定人群进行销售。而快消品的营销渠道和传播方式则更加宽泛和自由。

目前，许多传统药企还在以医药产品的营销思维和方法来认识和解决大健康产品的营销问题。对于在深入消费者需求及感知消费者体验上并没有沉下心来研究，这也导致了众多药企大健康产品至今都没有与消费者建立紧密的品牌心智连接。

在面向大众消费者的C端市场里，没有哪个产品是消费者“必须”购买的。如何通过巧妙的品牌策略吸引消费者注意力和灵活的渠道拓展策略让消费者可以将产品触手可及，是摆在转型大健康消费品的药企们绕不开的课题。

“之前在药店随手带了一包VC软糖，口味不错，后来想再买来着，但网上好像没有卖的，去逛超市也特意留意了一下保健食品区，结果也没有。还是哪天去药店了，再顺便买吧。”Anna说道。

只是，Lisa很久都没有机会再去药店，“糖”的口味早已被忘记，而那包“糖”在Lisa的购物清单中也不见了踪影。