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从0起步做到3亿营收,玛速主义的增长秘诀是什么?

钛度号
从0到1做销售规模,从1到10做品牌沉淀。

图片来源@视觉中国

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文 | 增长工场,作者 | 喻亚,编辑 | 徐伟

这是一部淘品牌的“上岸”经。

在消费领域,品牌大致可归为两类,一类是靠线下渠道发展起来的品牌,另一类是互联网环境下诞生的线上品牌。

过去十多年,两类品牌都面临各自的难题:传统品牌往线上做,渠道大门是开放的,能否真正理解互联网思维是根本;线上新品牌做线下,难点不在生意本身,而在自身对品牌化的理解,以及线下核心渠道的门槛。

成立于2009年的MASOOMAKE玛速主义是线上新品牌的典型代表,从淘品牌到真正的品牌化,从线上到线下,他们走了14年。

2012年,玛速主义第一款原创马丁靴成为大爆款,单品销量4万双。2013年淘宝店粉丝超百万,线上销售突破5000万,迈进淘天KA商家俱乐部。

在2019年完成品牌升级后,玛速主义营收从1亿增长到2020年的3亿。从2022年开始在线下开店试水。

玛速主义如何实现从0到1,以及从1到10的增长?打造爆款的秘诀是什么?如何用互联网思维重塑线下经营逻辑?玛速主义创始人陈明翰和我们分享了他创业以来的故事与思考。

01 大二时在淘宝创业,毕业时年营收千万,8年过亿

我们与陈明翰联系时,他正在玛速主义第二个线下区域西南区域的首店,成都春熙路店开业现场。这是忙碌又喜悦的一天,因为开业首日业绩大大超预期,让他对西南市场信心倍增,“四川2年内开10家店没问题”。

走到今天这一步,是2009年的大学生创业者陈明翰从未想过的事。

网络购物十五年前还是新事物,陈明翰家在“十八线小城市”,年轻的他是家乡接受网购的少数人。出于兴趣,读大二的陈明翰与女友2009年开始经营淘宝店“玛速主义”,做服装一件代发业务,只需要完成选品、引流、客服工作。

流量怎么来?那时商品上架后就有客户进店咨询,站内不需要投放,也不用考虑关键词。陈明翰还做了一件事——种草。

他和女友时常在当时的热门社区美丽说、百度论坛等渠道发帖,发产品图引流。美术生背景让陈明翰的审美独特又前卫,“那时网站之间的流量是互通的,只要美丽说的帖子上一次首页,单品就能卖几百双”。

2011年毕业时业绩便有千万,在陈明翰眼里“已经算天文数字”。

陈明翰和女友直接奔赴杭州,经营服装、鞋品。那时的电商商家更看重销售,轻设计、包装,陈明翰很重视选品和视觉,坚持用自己的摄影师拍图,视觉风格鲜明,数据也更好。2011年营收差不多3000万。

在经营过程中,与市场、工厂接触多了,陈明翰发现自己另一个优势:有原创开发能力。

2012年,根据销售数据分析和对市场趋势的敏感,陈明翰确定了玛速主义的趣味风格,并上架第一款原创产品——马丁靴。

彼时黑鞋都配黑线,陈明翰做了小改动,把黑鞋车成白线,撞色感让人眼前一亮。还用原来的推广思路,这款鞋大火,单价不到160元,2013年春节前卖到0库存,直接回家过年了。总销量约4万双。

由于玛速主义鲜明、有趣的风格,那时转粉率达到20%-30%,比同行高一倍,2013年店铺粉丝突破100万

 (玛速主义在淘宝和小红书上的店铺账号)

超级大爆款带动整个店铺销量大涨,2013年GMV超6千万。玛速主义由此进入淘宝平台官方视线,被纳入淘天KA商家俱乐部,“我们不懂运营,方法不系统,这一步很关键,让我们整体认知提升了,帮助很大”。

进入淘天KA商家俱乐部后,玛速主义得到了更多平台资源的倾斜。官方组织举办的淘宝商家大会,让陈明翰有更多机会与同行交流经验。

货品规划、运营规划方面,也有了平台专业、系统的指导:下一季度到来前,根据生意参谋、市场大盘等信息,得确定该上市场份额高的品类;哪些关键词火;品类空间是否够大;要不要做流量型产品;什么时候安排活动产品、流量产品、利润产品......

货品、运营的优化使玛速主义的爆品概率更趋稳定,“那时我们不太重投放,日GMV大概十几万,推广我自己负责”。

玛速主义就这样稳定增长着,2016年GMV突破8千万,2017年迈入亿元俱乐部。

随着营收过亿,玛速主义迎来第一次质变。

运营、美工、客服、仓库等岗位都有专业人才,团队从最初的两三人发展到50多人,玛速主义第一次正式进入写字楼办公。

02 从押宝流量回到产品、运营并重,业绩扭转并突破3亿

就在陈明翰以为一切顺利的时候,市场环境变了。

2017年前后,以雪梨、张大奕等红人为代表的网红经济占据电商半壁江山,流量红利消失,电商逻辑进化到全新阶段

“网红经济这波对我打击很大,一度怀疑走不下去了”,陈明翰经常陷入思想泥潭,要不要随波逐流?还应不应该本本分分做好产品?一个个问号,无解。

高峰时营收约1.5亿的玛速主义,2017年营收接近腰斩,只完成了差不多8千万。

陈明翰“妥协”了。

2018年,倾全公司之力押宝网红经济,更换团队,签模特,玩社交媒体,做流量,做爆品。女友已成为妻子,也是陈明翰的事业伙伴,陈明翰将妻子作为IP打造,投入几百万,微博一年多做到50多万粉丝。收效甚微。

久而久之,陈明翰总感觉不对劲——方向不对,这不是自己擅长的。

“网红店是上新型店铺,成熟的大品牌是大促型店铺,玛速主义是平销型店铺,不属于流量型、营销型店铺,那些流量玩法不是我想要的”,经过几番挣扎,陈明翰坚定回到对的方向——重视产品、品牌。

2018年底,解散原团队,搭建新团队,一切重头再来。

首先是团队。陈明翰在广州开自己的打版工作室,并成立专业设计团队,加大产品原创力度,亲自做研发。围绕玛速主义的风格,根据市场趋势做产品开发。

其次是品牌价值梳理。重金投入80万找来上海一家品牌咨询机构,做了整套品牌全案设计,进行一次质的品牌升级。

“品牌定位是有趣、天马行空、未来主义。当下流行的极简风是化繁为简,而玛速主义就要色彩丰富,化简为繁,彰显年轻的活力”,陈明翰说,这些都得重新梳理。

再者是运营推广。留下前期摸索的一些成熟经验。比如产品上新,每月依然上新2次,每次15个款,“产品上新不再以获取流量为目的,而是以销售为目标”。

为降低风险,保证销售效果,产品上新与私域运营做关联:上新前以“预售”的形式,先在私域测品。私域运营人员通过私聊、社群,将链接发给2万客户,当日下单有40元优惠券。当日成交几十双的款式,首批备货上千双;成交10双以上的,首批备货上百双。

“在淘宝店铺做预售的话,加购收藏率有7%、8%,这个款式就可以确定上新,加购收藏率如果超过10%,那倾家荡产也得上”。

广告投放,预算怎么确认?陈明翰说,按UV价值计算,单周推广预算设为上周销售的10%-12% 。

这样战略性的转向,是对是错?陈明翰心里也没底。

经过一系列调整,2019年,玛速主义原创产品占比一半,淘宝当年8月大促“新势力周”,数据又一次爆了,2019年营收重回一个小目标1亿元。

更重要的是,玛速主义凭原创爆品,开始进入突围快车道,2020年营收翻两番突破3亿元关口。

2020年的超级大爆款——玛速主义的原创丑萌鞋,是进入快车道的一大功臣。

丑萌鞋穿着舒适,样子可爱,显脚小,定价239元,预售时数据很好,2020年春季首次上新备了1000双货。上新后,推广团队通过小红书种草,找到几位万粉达人做推荐。

没多久,订单量暴增,小红书笔记数量也滚雪球式增加,“许多年轻女孩晒照,引来几十万粉丝量的头部KOL主动下单购买,发笔记、发体验”。

客户群没变,操作团队也没变,丑萌鞋没有预兆地成为流行,让陈明翰和团队都经历了一次意外的惊喜。

“2020年春节放假回来后,后台显示有一万多个订单待发货”,玛速主义库存不足,工厂老板不得不紧急召回员工加班生产。

国潮热,对玛速主义也起了助推作用。网友四处寻找国产品牌,丑萌鞋被网友挖出来,触发了第二波销售热潮。

丑萌鞋整个系列3款鞋,2020年销售30万双,淘宝因此特别推出一个新品类——憨憨丑萌女鞋。

玛速主义店铺其他产品销量受此影响,也一路攀升,“有款饼干鞋以前卖得一般,我们换了材料、改了配色,当年也卖了几万双”。

为了满足年轻客户的不同需求,陈明翰决定拓宽产品品类,服装、袜子、包包等都开始做原创。玛速主义现在年复购率能达到30%,退款率不到30%,退货率只有15%左右。

这些数据都表明,陈明翰“赌”对了。

03 “做品牌没线下是不完整的”

未来两年计划开店100家

品牌升级完成后,玛速主义基于电商基因,确定了自己的品牌发展思路,有了规范化的研发、生产、运营模式,产品种草、私域运营、投放推广等业务模块也完成了标准化。

至此,玛速主义还缺一环,在陈明翰看来,“做品牌,没有线下渠道就像虚胖,是不完整的”。

为什么线上品牌做线下的少?这也是陈明翰以前的遗憾,以前大型商场的门槛高,对进驻品牌的要求比较多,“线上品牌不是不想做线下,是想进进不去”。

三年疫情,让线下渠道高高的门槛“低了头”,线上品牌迎来布局线下渠道的绝佳时机。

2022年5月,玛速主义首家线下门店落地杭州龙湖五角天街,一年时间,杭州共落地6家门店。除了第一家店,由于缺少经验,成本投入多了一倍,后开的5家门店已全部盈利。

那么,作为淘品牌,玛速主义有什么特别之处?线下经营如何与线上运营协调发展?

陈明翰认为,无论什么渠道,消费品的本质是人、货、场。通过近几年的品牌化发展,和杭州区域一年的探索,玛速主义在线上运营与线下经营上已经做好充分融合,完成了线下区域经营模式的探索。

首先是公司组织架构调整,设置企管中心、产品研发中心、供应链管理中心、市场营销中心、全媒体运营中心、品牌发展中心,以支持双渠道的业务。

线下经营采用传统品牌的督导制,一名督导带3-4个店长,招聘专门的陈列。安排线上的业务主管对线下渠道员工进行系统化的线上运营培训,线下流量来源、怎么拓新、怎么增加流量等。线下门店每天用记流器记流,统计进出店人次,分析客流。

其次是门店装修和货品陈列。融入淘宝店运营经验,在线下展示买家秀,将玛速主义做研发的设计稿、小红书达人种草的的展示照片贴到门店里。玛速主义要有趣,店要好逛,品类要多,服装、袜子、包、鞋等与女孩子装扮相关的主要产品都要有。

然后用私域运营、精细化运营的方式,进行客户维护。线下的人流是去中心化的,难以主动干涉,一家门店辐射范围大致是周围3-5公里,客户进店或成交就尽量沉淀到私域,引导关注官方公众号、小红书账号。有产品上新,店员就给客户发新品信息,喜欢什么产品就给客户闪送到家,如果不喜欢就送回门店。

对客户进行详细的标签管理,做好客户画像分析,“我们线上每个客户标签多达几十个,客户所在城市、生日等个人信息,日常什么穿搭风格,对鞋在意什么,需要满足日常哪些需求等等”。

商场平台每个月的优惠券、抵扣券活动,第一时间同步给老客户,这种券都是商场全场通用,力度比较大,客户也喜欢。

最关键是,用数据思维做好货品管理。

线下店的人工、房租占成本的大头,库存调拨方式对线上品牌是一个考验。玛速主义只安排了几平米的仓库,补货周期从一周调为两周左右,“专门安排5年的老员工做货品管理,熟悉货品,又有线上数据思维、客户维护,工作效率非常好”。

在很多人印象里,线下成本比做电商成本高,但陈明翰认为恰好相反。

玛速主义线上有成熟的运营模式,有完整的视觉物料,总部仓库4000多平米,开设一个门店只需要当地多一个小仓库,线下店的经营压力、成本花销一定程度已经被线上摊销了。

上周六,玛速主义成都门店开业,人潮涌动,首日营业数据让陈明翰感叹“四川的消费力太好了”,预估月营业额能到70、80万。按约定,加盟商2年内要在四川省内落地10家门店。

为何如此重视线下渠道?

陈明翰认为,线下渠道很少有退货,且回款周期快。线上回款周期在十天左右,线下只要一两天。如果线下门店开到100家,这笔现金流便异常重要。

其次,线上有品牌定位、品牌基础的品牌,缺乏线下体验,线下渠道是为线上品牌量身定做的,现在就是进入线下渠道的大好机会。

都说线下人气不好、生意不好做,陈明翰也不同意:“现在的年轻人不是不想逛街,更主要是逛不到喜欢的东西。年轻人的口味、偏好是新的,是伴随互联网形成的,他们喜欢的品牌都在线上。原来商场里的传统品牌满足不了年轻人的需求,要激活线下的人气,线上品牌走向线下是大趋势。”

下一步,陈明翰计划重点发力线下渠道。未来两年,重点在西南、华中、华东等地,以直营店、加盟店的形式,落地100家门店。

刚刚过去的淘宝新势力周发布会上,玛速主义被选为了2023新势力服饰商家“Super30”。

对于未来,陈明翰希望玛速主义能成为中国顶尖的青年休闲潮流品牌,在他看来,万里长征才刚走完第一步。

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