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文｜品牌议题

东方甄选试探“边界感”

如果我是俞敏洪的话，内心一定是矛盾的。

首先，我希望来一场“敦刻尔克大撤退”，将抖音粉丝最高效率地、最少损耗地转移到自有APP上去；但在另一面，又无比渴望低调，最好没人关注这个过程。

在这种矛盾状态中，善于“在绝望中找到希望”的俞敏洪，努力试探着抖音的边界。

7月26日，东方甄选在抖音上的自营产品店铺、直播间被暂停营业，原因不明，后推测是APP二维码引流问题。东方甄选官方也回应道——“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天”，并临时决定在东方甄选APP上进行85折促销。

直到六天之后的8月1日，东方甄选自营产品店铺才在抖音上重新开播。

在这个事件中，我能清晰感受到双方都想“低调处理”，规避外界解读。但作为抖音的头部主播，这么大的一个KA，双方肯定有许多预警机制、前置沟通，一般不会单方面直接封直播间，尤其在货架电商、视频号和小红书发力直播电商的时刻。

这其中所折射的，更多的是头部主播与大平台之间的微妙博弈。

去年六月，东方甄选在“罗永浩再创业”的节点，即抖音头部带货主播的短暂真空期，靠着董宇辉的“教科书式直播”，在抖音平台完成快速补位。与新东方股票一齐上涨的，还有东方甄选与抖音电商的亲密关系。当时，面对突如其来的火爆，见惯风浪的俞敏洪，喜悦之外不无担忧，他发文称：“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。”

没想到，时间过去一年后，一语成谶，东方甄选的“脆弱性”逐渐显现出来。

头部主播的“不安全感”

观察一家企业，有时就像是观察一个人。

作为个体而言，对于别人的“悲观”言论，我会加以揣摩。

他的“悲观”如何具体化？他到底是因为赚不到钱或亏钱了，还是他不能像以前那样轻松地赚钱了，或者说赚不到跟以前一样多的钱了。

这个很关键。对于头部主播而言，要对过去成功的逻辑保持“谨慎”，自己是否会陷入路径依赖，以及这条路是不是快到头了，它还能走多远。

以这个视角来看，东方甄选与抖音电商平台的博弈，来自于头部主播希望获得持续的、规模化的发展，平台希望百花齐放、开放竞争，使得自己利益最大化，这两者的利益诉求容易出现矛盾。但最后的结果，往往是以头部主播的妥协收尾。

其一，你的流量，归根到底是“平台”的；

“算法推荐+信息流”的机制决定了，你的粉丝数有多少，你当下的体量，这都不重要，你拥有的流量并不属于你。在“赛马机制”下，你能获得的流量，取决于当下与你竞争的内容质量，以及持续的付费投流。你能否从平台手里拿到公域流量，才是竞争力的根本。

一位拥有1500万粉丝的抖音大V曾分享到，他的基础单条作品的权重不到十万。如果换算成公众号的打开率的话，就是“打开率”不到1%。

商业的本质是流量。商业化越成功的平台，越希望将可交易的、精准的流量，紧紧地攥在自己手里。你想要这些流量的话，那就得“加钱”。

其二，公域拿量难了，流量分布“疏离”头部达人；

抖音流量分发制度早有先兆。交个朋友创始人在一档访谈中透露，抖音的流量分发制度在2021年初，就变成“136梯度分成”——流量分布，10%给头部达人，30%给垂类达人，60%给品牌。品牌的入驻对平台至关重要，抖音、快手等内容电商也在持续补“货架”。

可以预见的是，头部达人的可持续“赚钱”的能力，备受挑战。相对与大盘增长——2022年直播电商市场规模增长48%，据克劳锐数据显示，近5成MCN机构营收下滑，收入过亿的机构占比提升3.4%，存量市场中的“马太效应”开始显现，竞争会愈加激烈，这也会对应到投流成本上。

其三，没有头部主播的时代，只有平台政策下的头部主播。

平台政策的监管，是最大的“分母”。它造就了“头部主播”的结果，有可能埋下了衰落的“因”。在缺乏头部主播，亟需提升GMV的阶段，平台会唯“成交”导向，能让用户变成消费者就行。而等到一定阶段后，平台愈发需要规范化，便会进行部分头部主播的“出清”。

前段时间，一位曾经的头部主播在直播间情绪失控，怒斥某平台的投流成本高到离谱。表面上，这是ROI问题，但在实质上，这是因为这位充满“江湖气”的头部主播，不适应当下的平台价值观。

总结来看，第一个原因代表的是“现有的成功，不代表永远的成功”，第二个原因代表的是“你过去成功的基础（平台靠头部达人做大GMV）正在式微”，第三个原因代表的是“打败你当下优势的，往往是未来的趋势”。

这三个原因组成了头部主播的“不安全感”。 要么主播顺应平台规则，不断调整自身运营策略；要么寻求多平台发展，或者以及自建平台发展，比如交个朋友去到天猫、京东直播，东方甄选上线微信小程序，开设了视频号；再要么主播在平台一家独大，就像李佳琦与淘宝直播的深度绑定，小红书与董洁、章小蕙的关系。

这三条路径中，第一条和第二条分别代表着“求内”和“求外”，仍然存在机会；而第三条路径更多的是“时也命也运也”，没有太多参考意义，就不多赘述。

安全感既是“稳定公域”，更是“有效私域”

首先，我们先聊聊“求内”——顺势而为。

既然平台规则变了，泛品类的头部主播的公域拿量优势变弱，那就不妨转向垂类主播矩阵，这也是各家头部主播都在做的事情。交个朋友在酒水食品、美妆护肤、户外运动等领域都打造了对应的垂类账号；东方甄选在图书、自营和酒品设置对应垂类账号。

此外，“个人IP”走向“渠道IP”的演变正在发生——“从“罗永浩”到“交个朋友”、“疯狂小杨哥”到“三只羊网络”、“李佳琦”到“所有女生”……

与此同时，头部主播开启跨平台战略，其中既包含了做自有平台，也有入驻其他第三方平台。

但就连东方甄选的APP在平台面前都得畏畏缩缩，更别提其他头部主播了。把APP做出来不难，做个百亿千亿规模很难，独立APP的获客、运营、留客投入都很大，技术开发、维护和升级成本也很高。更何况在当下，下载一个APP并养成使用粘性的成本，越来越高。

自有平台成本这么高，且搞成功的概率极低。通过“跨平台”扩容带动整体业务的增长，也就是“求外“，便成为了另一条主流的尝试。

据克劳锐数据，当下各机构重点运营的平台个数均值在2.47个，重点运营3个及以上平台的机构占比55%。相较于抖音、快手直播电商的成熟度，以及小红书与头部达人的深度捆绑，我认为“货架电商”和“视频号”是更容易出确定性、好结果的跨平台尝试。

京东也好，淘天也罢，他们不缺转化效率，毕竟成交心智摆在那里。但他们缺“内容”， 也在持续加码“内容化”，让用户停留时间更长。今年618期间，淘宝开播的达人主播同比增长了139%，吸引直播观看用户数同比增长43%；拥有科技属性和标签的罗永浩，与京东主营3C类目相吻合，单日实现销售额1.5亿元……

只要“货架电商补内容”的趋势不变，头部达人进驻的机遇窗口就会一直开着。

“货架电商”之外，另一条“跨平台发展”的特殊路径是“视频号”。

为什么说“视频号”特殊？因为它的打法，即不同于抖快，也不同于货架电商，虽然有着社交电商的属性，但又与小红书的“高品质女性”局限性不同。

如果把已推出三年的视频号，与2019年的抖音（也是抖音成立以来第三年）对比，有共同的发展经历。即平台有着丰富的流量资源，但GMV规模有待提升（抖音电商当年在400亿GMV规模），且缺少头部主播，内卷和竞争度更小。

从平台的数据以及周围商家的普遍反馈看，视频号的客单价和复购率更高，退货率更低，更适合非标的、高客单价产品。在某珠宝品牌旗舰店，你甚至能看到开价168000元的澳白满串珍珠项链，挂上视频号小店；东方甄选也以“会员店”正式上线小程序商城，东方甄选自营商品直播间被封期间，董宇辉现身微信小程序商城“东方甄选会员店”直播带货。

但这个还不足以吸引品牌长期持续的投入，更大的吸引点是在公私域流量。我一直以为“私域没有流量”。因为流量是流动的，按着漏斗模型收割完就结束了。而视频号的私域，更具有“用户属性”，除了重复、主动和免费触达，不断拉长用户生命周期，还能撬动他们背后的社交关系，背后是一整套完整的公私域流量打法。

图源：《2023视频号商业生态发展报告》|百准研究院

除了好内容“自带”或撬动公域流量外，还有通过私域引流或投流体系（微信豆和腾讯广告投放平台ADQ）带来的流量，依靠社交裂变可以进一步放大内容影响力，撬动免费流量杠杆，同时沉淀到私域，形成公私域流量循环。随着信息流广告、视频号小店和打通企业微信等等基建的完善，头部主播们可通过投流和持续运营，拿到ROI更高的结果。

最后是“节奏感”。如果头部主播陷在“变现-收割”的循环中，他的节奏是快的。因为看你直播的用户，这次流失了，就不会有成交的可能了，你必须马上拿下他。而视频号的流量规模相对来说是小的，它是那种“渗透型”的，从私域到圈层渗透，再配合付费投流，从圈层覆盖更多圈层，反过来又进一步提升私域规模。

如果不能做到复购和多次成交，只是奔着换不同批次的人，用同一个套路来收割，那视频号的投流ROI也没有想象中那么高。

言而总之，无论是拥抱“货架电商”，还是在“视频号”里沉淀，都需要关注这几个要素：

·你得有私域基础，要么是心智私域（认同你/品牌），要么是用户私域（如公众号粉丝）；

·要有内容的品牌，而非口嗨式让利（例如护肤类品牌可以延伸很多护肤知识）；

·已经有抖快基本盘的，尽可能多地获得其他平台的公域资源；

·有比较强的渠道能力，BD在哪儿，生意就在哪儿。

这些要素，对于头部达人，对于品牌商家，都适用。

在拓展“边界”中寻找安全感

我最羡慕的生意，是茅台那种的。

不管是董事长也好，董秘也好，高层如何变动，茅台的销售是一点儿不受影响。因为这类巨型公司的运行已经机制化，几乎不需要大脑，光靠肌肉记忆就能活得很好。而且没有库存压力，反而酒在仓库里，越放越贵。

但之所以羡慕它，也证明这种生意对普通人来说，过于稀缺。

现实场景中，许多生意都是三年大变样，比如教培，比如烘焙，比如房地产，又比如我所从事的内容行业。在最开始，大家闷头做内容，等着订单上门；后来有一批从4A出来的人，将主动销售的思维（卖广告位）带到自媒体行业，做策划，做BD，做返点政策，这些慢慢做成了标配；再到现在，同行已经迭代到在垂类“做平台”（搭建交流平台，商业化和影响力互相推进），在不断拓展边界的过程中，延续着增长和营收。

所以，只要你没有在铁饭碗之列，“变量”才是人生的常态。

就像在目前，中国市场存在着大量年销售在5亿-10亿的中等品牌。他们走着走着会发现，GMV上来了，供应链规模、管理成本也要相应膨胀。直到一个临界点，你的盈利脆弱性无法被规模增长掩盖，再往上突破就面临着巨大风险和不确定性了。

我想很多创业者都有这种感受。一会儿觉得自己好牛啊，这也可以成功，那也可以成功，一会儿又觉得自己的公司很快就要倒闭了，这么多困难，这么多麻烦，所以创业就是一种纠结。

无论是做头部主播，做MCN，还是品牌方、平台方，都是在这种纠结中，完成一次次地跃迁。